定位论丛

劳拉·里斯:如何在全球市场打造成功品牌

时间:2020-01-16 04:09:21 | 作者:劳拉·里斯 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:137
摘要:聚焦,全球化,新品牌

1月8日下午,“2020里斯企业家闭门会:全球竞争的困惑”在上海隆重举行。里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯在会议中,为众多中国企业家带来了对于中国品牌在全球竞争中的建议。

 

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对于里斯来说,今天是一个非常重要的时刻,我们和长城汽车签署了2020-2030年的战略合作,将开始下一个十年的合作。过去的十年中,里斯一直陪伴着长城汽车应用定位理论并取得了如今的成就,长城汽车的年销售额从80亿增加到了1000亿元,不仅代表着长城汽车的成功,也是定位理论实践有效的有力证明。

 

 

中国企业需把握全球化趋势的机遇窗口

 

定位理论之所以重要,就是因为定位理论可以帮助品牌在心智中取胜。定位是一套系统性的规律,告诉企业如何进入受众消费者的心智。而且定位理论也在随时代而不断发展并随之完善,我们在1981年的时候就撰写了一本书,在2018年又发布了《21世纪的定位》新书,增加了定位理论新的内容,比如说视觉锤、品类战略等内容。更值得注意的一点是,那些在20世纪有效的策略和理论原则,在21世纪不一定会奏效,我们一定要不断增加新的内容,因为这个世界越来越复杂,全球化趋势也越来越明显。我们认为全球化是21世纪最明显的趋势,这也是令我们很兴奋的趋势,会带给企业很大的机遇。

 

对于全球的公司,尤其是中国公司,我们已经能够看到走向国际市场的机会窗口。因为全球品牌将在未来占据主导地位,企业一定要做出相应的调整,向国际市场发展。里斯看好中国企业在国际市场的发展,互联网正在消除各地区之间、各国家之间的边界,很多品类正在成为全球品类,而不仅仅是国家的品类。现在,企业拥有更大的机会去建立全球品牌,而里斯战略定位咨询可以帮助中国企业打造全球品牌。在走向国际市场的过程中,中国企业也面临许多问题,里斯正在为大家提供这些问题的解决方案。

 

 

01学会聚焦

 

我们的第一个建议就是聚焦产品,企业走向全球的时候需要更窄的产品线,才能更有效的实现聚焦。我们在小城市中,可以轻易找到很多什么都卖的杂货店,而在大城市中,更多的则是各种各样的专卖店。要打造全球的品牌,在国内市场有效的策略在国际市场未必有效,所以市场越大就应该越聚焦,这样才可以进入人们的心智。

 

 

02使用新的品牌名称

 

而我们现在面临的一个更大的问题是在进入国际市场时使用拼音作为品牌名称。品牌名称常重要的,因为品牌希望进入人们的心智,如果无法很好的拼写或者发音,人们就很难记住品牌名称。对于不讲中文的人来讲,拼音的发音是非常困难的。以“中国”为例,中国的英文名是China,在外国人的心智中也是China,这与中国的拼音发音zhōng guó是完全不同的。企业应该学习“中国”策略,在进入国际市场时使用新的品牌名称。

 

 

03视觉锤法则

 

而对于新的品牌名称,我建议运用视觉锤法则,使用视觉化的名字,会更有利于走进人们的心智。进入心智最佳的方式是通过视觉,比如说起品牌名字的时候,如果有很好的视觉效果就可以更快被人记住。就像当红绿灯改变的时候,人们可以不加思索的进行反应,如果使用文字的话还要先读文字,这样可能会发生很多事故。视觉形象传递信息更加快速,例如,Apple就能让人们在心智中快速构建形象。同时,大家也应该注意——商标不等于视觉锤,可口可乐的轮廓瓶就是一种视觉锤,夯实了可口可乐的原创以及真正可乐的形象,这样的视觉锤可以放在包装上面,也可以放到广告上面,不断强化品牌在人们心智中的形象。

 

现在,中国正在主导着全球的出口市场,但中国品牌在全球却没有占据领先定位。在全球100个最具有的价值的品牌里,有49个来自美国,只有1个来自中国。过去,我们致力于打造公司,但是现在我们需要打造自己的品牌。21世纪,中国有着巨大的机会,把所有产品、服务、业务更好地展现在国际市场上,建立成功的全球品牌。