定位论丛

于雷:观察多次重大危机,我们发现了一个规律

时间:2020-02-07 11:04:04 | 作者:于雷 | 来源:正和岛 | 阅读数:131
摘要:疫情下的企业战略思考。

有人说比疫情更让人担心的,是中小企业,其实不无道理。

 

作为社会经济活动中最广泛、最具活力的“细胞”,中小企业一旦失守,势必会引发严重的社会与民生问题。

 

而如何在疫情中把握最佳战略机会、如何花有限的钱做出效果最好的营销创新、又如何借此机会激发全员营销,这些在危机中实打实的增长方法,也成为众多中小企业主目前最为关心的问题所在。

 

就此,厚德战略定位学院院长、正和岛蓝色岛邻于雷在“正和岛·疫情专题公益直播”第五期中,以“疫情之下,中小企业自救的五个实招”为主题,对上述问题一一作出了解答,并针对当下企业家最关心的话题进行了交流和答疑。

 

以下为于雷老师分享精编。

 



口 述:于雷 厚德战略定位学院院长、正和岛蓝色岛邻

编 辑:正风

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

 

各位企业家朋友,大家新年好,先给大家拜个年。

 

今天我分享的主题是,疫情之下中小企业自救的五个实招,我会结合从事十余年的定位专业,主要在营销创新方面和大家做一些分享。

 

同时,也会从几家客户的研讨会结论当中,给大家提供几个初步的参考建议,也请大家进行指正。

 

 

一、疫情下战略思考的三个基本问题

 

我们先讲第一部分,从定位角度去看战略思考的三个基本问题。

 

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大家可以先思考第一个问题,企业战略的目的是什么?其实,在这样一个产品极其过剩,信息急剧爆炸的社会中,每一家企业都只有一个核心战略命题,那就是结合当下的竞争格局,去寻找一个能够成为第一的细分领域,然后想尽办法在顾客心中成为第一。

 

唯有如此,企业和产品才能在顾客的潜意识中成为首选。

 

比如,想到空调,第一个想到的品牌可能是格力,想到食用油,第一个想到的品牌可能是金龙鱼,为什么?

 

因为这些行业代表品牌往往是第一个进入到消费者心中的,而他们在消费者心中成为第一后,创造顾客的效率也是最高的,无形之间,也就在顾客的潜意识里完成了销售的最核心问题,同时也稳定了自己在行业中的位置。

 

另一方面,每一次外部危机,通常都会加剧行业洗牌的过程。

 

在观察了多次重大危机事件后,我们发现了这样一个现象,就是等到危机过后,行业的品牌集中度会进一步提升,数一数二的两个品牌甚至可以占据行业60%甚至70%的市场份额。

 

当然,有些行业可能比这个比例还要高,像金龙鱼,它在中国小包装食用油行业的市场份额已经接近60%,而第二品牌也接近30%,如此一来,它的集中度会更高。

 

所以,当下每一个企业都要去思考,能够成为第一的那个细分领域到底在哪里,并且要想尽办法,集中所有力量去抢占顾客心中那个第一的领域,使其稳居顾客首选。

 

第二个基本问题,就是如何基于定位方向,去形成极具生产力的运营结构,从而使我们的各项动作可以高度聚焦。

 

这一点我以OPPO为例,并结合它的配称图和大家简单介绍一下。

 

2014年OPPO在手机行业里位列第八,我们在与其合作的过程中发现,它前面的对手主要有两类,第一类是以苹果和三星为代表的国际品牌,第二类是以华为和小米为代表的国内品牌。

 

但行业的最终格局都将趋向二元化,那这个时候,OPPO能够进入二元化格局的核心机会是什么呢?在探讨之后我们认为华为将是它最核心的对手,而OPPO要想成为中国数一数二的品牌就一定要和华为做充分的区隔。

 

因为华为是偏商务、偏技术领先的手机,所以我们建议OPPO转型为针对年轻人的拍照手机,OPPO也围绕着这个战略方向,构成了一套简化而有竞争力的运营体系。

 

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2016年,OPPO的增长率达到了行业最高——122%,也成为2016年中国销量排名第一的手机,排在了手机行业数一数二的位置上。

 

我们也从这个案例中发现,企业的战略思考一定要基于当下最核心的竞争对手,然后找到一个独特的、差异化的主导位置,并围绕着这个细分的、有可能抢占的主导位置,集中所有的优势资源,形成一套运营体系,去高效地打动顾客。

 

第三个基本问题,要高度重视移动互联网以及线上传播和渠道,并且有效创造顾客。

 

当下每一个企业本质上都是一家移动互联网企业,这主要基于三个方面的原因:

 

第一,客户都是从移动互联网获取信息,去选择产品和服务;

 

第二,同行都在高度重视移动互联网,这是大势所趋,作为企业经营者,谁都不能错过这个趋势;

 

第三,在高效率地获取顾客信息和服务顾客方面,移动互联网有着天然的优势,它可以做到千人千面,这种高效的互动机制是传统的传播方式很难具备的。

 

所以,无论是线下门店业务,还是其他形式的业务,每一个企业在这个当下都必须成为移动互联网企业。

 

 

二、疫情下如何做好营销创新及自救

 

第二部分,疫情下如何做好营销创新。

 

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结合最近服务的几家客户情况,这里我提出五个基本策略,供大家参考。

 

策略1. 研发新产品。

 

疫情让我们有了一个难得的时间的空档,利用这个时间,可以让所有员工来群策群力我们的产品,尤其是战略性主打产品。

 

对于一些B2B的企业,也可以通过和老客户的沟通交流,来共同挖掘一些新的需求和产品,甚至让客户深入参与到研发当中。

 

策略2. 线上公关创新,充分结合当下形势,传播品牌的核心特色。

 

策略3. 老客户服务。

 

忠诚的顾客是支撑一个品牌屹立不倒的根本,越是关键时期越要深入地服务这群老顾客。这个时候,要让更多的员工参与进来,去关怀老顾客,链接老顾客,甚至借此机会询问老顾客的新需求等等。

 

策略4. 开发新顾客的一些动作创新,这需要全员参与并大胆创新。

 

策略5. 全员营销。

 

这一点要特别注意,这段时间可以让全员去做一些营销上的尝试,包括利用自己身边的资源,像社群、朋友圈、抖音等,让他们更有效地去开发客户,也更深入地去理解营销部门的工作。

 

接下来我结合一个客户的案例——倍轻松便携按摩器,来看看是如何结合这五点展开实践的。

 

1.研发新产品

 

很多企业家在机场或者高铁站,可能都看见过倍轻松便携按摩器的门店,它的产品主要是一些小型的、针对商务人士的按摩器。

 

基于新的定位方向和运营配称,倍轻松之前业绩停滞3年,2018年公司业绩实现增长42%,2019年持续保持高增长。

 

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这次疫情使全国机场的客流下降了近80%,对倍轻松的冲击也是非常大的,我们最近也和倍轻松的马总展开了多次研讨,看如何去应对这个问题。当时就结合这五点营销创新去做了一些探讨,其一就是研发新产品。

 

倍轻松原来有很多产品,包括颈部、眼部、头部按摩器等等,我们建议马总在疫情期间,应趁机去升级战略性产品——颈部按摩器。

 

主要基于两点考量:

 

第一,颈部按摩器是商务人士最为关心的首选产品。

 

第二,由于倍轻松研发的产品过多,推陈出新的速度太快,导致颈部的很多产品无法做到极致体验,顾客口碑不稳定。

 

所以,我们建议它借着这次疫情的机会,集中精力,让大家全员参与,升级颈部产品,至少达到让顾客爱不释手的水平。

 

2.线上公关创新

 

公关,主要就是通过改善与公众的关系,促进客户和公众对企业的理解与支持,同时树立良好的品牌形象,以更好地推动产品销售的过程。

 

因此,公关也要服务于我们的核心战略,就是要在顾客心智中赢得一个细分领域的主导位置。

 

但在这场疫情中,大家每天都在手机上了解信息,每个人都是一个自媒体,此时,我们又该如何利用公关来更好地推动品牌传播呢?结合实践,我为大家初步总结了线上公关创新的七个基本方面。

 

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1)每次公关都要围绕着定位,重点传播一个核心主题。

 

2)尽可能充分结合当下的热点事件、流行趋势和时代情绪,引发顾客的关注和传播。

 

以倍轻松为例,在目前的疫情状态下,多数人都只能宅在家里或者在家办公,但这也造成人们的运动量不足,大家对健康和免疫力的关注度呈上升趋势,作为一个便携式按摩器品牌,倍轻松此时又该做些什么呢?

 

经过两轮的研讨后,我们开始尝试一个方向,就是可以利用便携式按摩器,来帮助人们调理身体,让大家在家中拥有更好的工作状态,也可以通过这种简单的调理和运动来提高自己的免疫力。

 

3)公关媒体的选择要与源点客户相匹配,并且有信任状的支持比较好。

 

源点顾客到底是年轻白领还是商务人士,都需要区分清楚。而且每次公关必有信任状(第三方真实可信的证据)做支撑。

 

4)我们要集中精力去策划一个大事件,而不要频繁推出多个小事件,一个大的事件,一个持续传播,可能会大于五个平凡的小事件传播。

 

5)不要急于求成,想一口吃成个胖子。

 

传播要线性的递进展开,我建议大家在传播上可以先从某些专家大V或者网红开始,再到一些行业,比如财经类或者大众出版物,然后结合电视和网络做一些传播,也可以发动企业全员进行二次转发。倍轻松有1000多位员工,都发动起来传播数量也是很可观的。

 

这样,我们的传播才是层层递进的,只有把同一个事件不断渲染、不断跟进,才能够影响更多的顾客。

 

6)重视互联网媒体,并与传统媒体配合。

 

当下,每个顾客都活在移动互联网上,尤其在疫情时期,每个人都在移动端去获取信息,去选择产品和服务。这个时候,我们要重视移动互联网媒体,并且要结合传统媒体。

 

移动互联网媒体最大的特点就是它的及时性强和数量级大,但传统媒体也有一个好处,就是公信度高,如何把这两者的长处相结合,也是值得各位经营者思考的一个问题。

 

7)设计清晰的变现路径,方便顾客及时下单。

 

互联网除了有媒体特点还有市场特征,顾客可以及时的在互联网上完成购买的整个过程,有必要做一些精心的设计。

 

以上是初步总结的线上公关创新的七个要点,仅供大家参考。

 

3.老客户服务

 

老客户服务也是当下最可以做,最可以发动更多员工参与的事情。以往业务都处于比较饱满的状态,对老顾客的服务或者关怀其实也是比较少的。

 

比如,倍轻松在全国有200多家门店,它的客户群也非常庞大,之前是很难逐一回访,而这次疫情产生的时间空档,让它赢得了两到三个月的时间去做链接,去更好地服务老顾客。

 

4.开发新顾客的动作创新

 

关于开发新顾客的动作创新,建议全员参与,让大家敢于冲到一线贡献自己的智慧。这一点就不再详细介绍,我相信大家都可以想到激发员工的办法。

 

5.全员营销

 

全员营销是非常难得的一次机会,首先,它激发了全体员工将好的想法和创意结合在销售过程中,从而共同开创顾客,也可以更好的理解我们的产品、业务和客户。

 

其次,它让研发、生产和人事、财务等后台部门更加理解我们的业务部门,尤其是营销部门的不容易,使部门之间达成共识。

 

这里多说一句,就算是技术再领先的企业,卖东西和销售产品仍然是企业的根本,是企业生存的根基。

 

第三,全员营销也为未来培养了一批贴近一线,更懂业务的人才。简而言之,全员营销是当下非常重大的一个时机,希望大家群策群力,共同创造顾客。

 

 

三、定位相关的七个问题

 

前面我把疫情下业务自救的五个策略和大家做了一些初步的分析,接下来我将给大家提供与定位相关的七个问题,便于大家更进一步展开思考,或者做出一些行动计划。

 

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第一个问题,基于当下的竞争格局,我们成为第一的领域到底在哪里?

 

第二个问题,如何利用难得的机会升级我们的战略性产品?

 

第三个问题,线上公关创新的机会在哪里?

 

第四个问题,如何利用这些机会来服务顾客?

 

第五个问题,开发新顾客的核心动作有哪些,如何全员参与创新?

 

第六个问题,如何更好的开展全员营销?

 

第七个问题,如何建立更好的机制应对重大危机?

 

我相信大家都能感觉到,由于能源的过度消耗和环境的破坏,自然环境和过去相比发生了很多变化,疫情的发生率也高了很多,在这样的情况下,我们作为经营者,一定要去思考、去建立更好的机制来应对一些重大危机,这些机制也要定期去检视,去研讨,以防范于未然。

 

疫情袭来,很多人都认为危机来了,但我建议企业家,要把它看作一次难得的深度思考战略方向的机会,是实体企业充分转战线上的倒逼时刻,也是我们展开全员营销的一次难得机会。

 

大家可以充分把握这次机会,让我们的员工既能承担独特的责任,也能了解业务、贴近一线,同时也让他们更深入地理解一线炮火的重要性。

 

也希望大家能把业务、产业和顾客对接起来,找到一个独一无二的定位方向,坚守它、传承它、创新它,并且尽可能发动全员参与进来,传播我们的品牌特色,链接我们的忠实顾客。

 

 

四、问答精选

 

问:疫情下,企业现金流均受到不同程度的影响,此时如何更好的从定位角度做好战略聚焦尤为重要,请问于雷老师有哪些好的建议,避免大家在现金流不足的情况下再走弯路?

 

答:这个问题首先要针对竞争格局,你要找到一个对的细分领域,它可以是某一种产品,可以是某一类人群,也可以是某个价位段,甚至某种渠道,或者是某一种原产地,可以从多个维度去寻找。

 

第二,传播上要聚焦推出战略性主打产品,其他产品可以形成和老顾客的关联销售,但对外的传播端一定要高度聚焦,这样才能更高效地开创顾客。

 

我们作为经营者,不要轻易的把问题复杂化,很多时候,不是说我们的产品越多越好,相反,品牌的力量往往与它所代表的产品数量成反比,产品越多,品牌的力量其实越弱。

 

可以总结为两句话,第一,要找到自己能成为第一的细分领域,哪怕是某个产品或者某个特性中的第一;第二,不要把产品过于复杂化,产品越聚焦,品牌往往越有力量。

 

问:疫情期间,众多行业受到重创,首当其冲的是以餐饮为主的服务业,以及传统零售业。有人说这是对于传统企业的一次强制性线下转移线上的好机会,您怎样看待这个问题,同时对企业家有哪些建议?

 

答:这个问题很好。

 

这次疫情让很多行业都遭到了重创,尤其是涉及线下门店业务的,像餐饮业,零售业,电影等相关行业,而互联网,既是媒体也是渠道,又是一个庞大客户构成的市场,同时还有着独特的技术优势,可以让我们更高效地去服务顾客,做到千人千面。

 

所以我通常建议,企业家要高度关注这次向线上转移的机会。

 

关于企业转移到线上的具体操作策略,这里也可以给大家提供四点建议作为参考:

 

第一点,线上和线下的定位,包括主推的产品和价位段,要尽可能的保持统一。因为只有保持统一,在顾客的认知中,你所代表的主打产品才更明确,也才能扎根到顾客的心智当中。

 

第二点,做线上业务时需要先聚焦一个核心渠道,取得领先地位,不要扯得太开,分散在过多的渠道上,这会导致你的力量无法形成核心的主导力。

 

第三点,当线上和线下的源点顾客差别很大时,企业经营者可以考虑在线上增加一部分定制款的产品。

 

像我们有两家服装客户,他们甚至有40%-50%的线上定制款,这是可以允许的,不需要强制的线上线下一盘货。当然,尽量不要过度促销,以防止破坏企业的核心价位段。

 

第四点,如果企业在线下取得了一定的主导地位,现金流也比较充裕,但源点顾客、价位段与线上的一些主要顾客群差异很大,那么企业就要尽早考虑成立新品牌,而不是完全用一个老品牌。多品牌策略,尤其是在原有行业取得主导地位之后,是可以尝试的。

 

总而言之,我们作为企业经营者,确实要全力以赴地把握这次向线上转移的机会,有时候像这样环境倒逼的转型升级,其实更有力量。

 

问:当前情况下,除了让员工做好隔离,疫情期间包括疫情过后,品牌方面如何做好公关,提升品牌形象?

 

答:关于这次疫情的公关,我有这样两点建议:

 

首先,企业要结合消费者当下的生活场景,看一看哪些产品是可以为客户提供独特价值和贡献的。

 

第二,要做到谨慎发声,公关是把双刃剑,如果这个时候做不好,很容易让人感觉企业在过度关联疫情。建议还是用切实可行的方式解决一些当下遇到的生活和工作上的挑战为妥。

 

另外,公关的核心是有好的内容,好的主题,每年不一定要做很多场,做透那么一两场就好。

 

前面关于线上公关创新的那七个要点,线下企业做公关时其实也是适用的,包括如何递进式的传播,围绕一个核心主题不断的延展,像水的涟漪那样去影响到更多的顾客,甚至让顾客参与进来,这些都是企业家包括营销团队在做公关话题时可以去深入思考的问题。

 

最后简单再讲两句,这次疫情确实给很多企业造成很大困扰。

 

中国古人讲“宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来。”在危机状态下的增长,其实是更有含金量的。

 

一方面对企业管理层以及全体员工而言是一次难得的磨炼。另一方面也加剧了行业洗牌的过程,危机过后,行业的集中度会进一步提高。

 

首先,这时候需要企业经营者全身心的投入,人企合一是有必要的。当我们全力以赴的时候,往往在现场就有一些很好的创意或是解决方案。

 

其次,要尽可能地激发全员参与应对疫情的挑战,并且以最大的热情冲到一线去创造顾客、解决问题。对于医护人员来说,疫情现场是战场,对于企业人而言,创造顾客才是战场。

 

各位岛亲和企业家都是社会最重要的脊梁,也是社会经济发展的核心细胞,我也期待正和岛的岛亲能够借助这次疫情,转危为机,充分利用移动互联网,把我们的产业与客户紧密链接起来,找到独一无二的定位,不断的去夯实它、创新它,度过了就是“凤凰涅磐”,将会让我们的组织未来更有朝气、更有战斗力。谢谢正和岛的用心组织,谢谢大家的参与。

 

 

导师简介:

 

于雷,全球定位教育开创者,厚德战略定位学院院长,正和岛蓝色岛邻。

 

2008年,携手定位之父特劳特先生及其中国公司,全球首创“战略定位课程”。

 

2014年,于雷老师结合多年实践经验,将定位咨询升级为“内训式定位咨询”,为OPPO手机、IDG投资、Lily女装、南孚电池等几十家企业提供定位咨询服务。