近日，“58到家”更名为“天鹅到家”的公告席卷各大媒介，赚取了大把流量，还推出了新的品牌定位“全国领先的家庭服务平台”，取代之前的“为一切美好”。
这次更名并非58集团第一次，早在2018年，“58速运”更名为“快狗打车”，反响不错，尝到甜头的58集团，这次能否再造快狗打车的传奇？
一、快狗打车何以成功？
2018年8月，58集团将旗下“58速运”改为“快狗打车”，快狗打车创始人兼董事长表示通过更名新增了3倍客户，吸引了上百家媒体关注，至少省下1-2亿元的广告费用，改名的动作从侧面帮助品牌达到了宣传的目的。目前，快狗打车和货拉拉已经成为国内同城货运市场数一数二的头部企业。
二、58集团到底是干啥的？
快狗打车隶属于58集团，58集团是在原58赶集集团基础上，结合集团发展战略及未来平台生态规划，升级而成。旗下包含58同城、赶集网、中华英才网、安居客、58到家、58农服，以及新近成立的58同城·影业等子品牌。业务领域重点覆盖房产、汽车、招聘、金融、二手、O2O生活服务、影视投资等。
总之在大家的印象中，58集团就是“一个神奇的网站”，找工作、找房子、买卖二手车、楼盘开售、家电回收……什么都有，什么都干，大而全，非常嘈杂，品牌定位日益模糊，这些做法稀释了58品牌的竞争力，在美上市后市值一路萎靡。
品牌之所以有价值，并非品牌具有广泛的知名度，而是因为它成了某一品类的代表。品牌的价值由两个因素决定：首先是品牌在品类中的地位，其次是品类的价值。可口可乐愿以三倍的溢价收购汇源，其核心原因，就是汇源符合以上两个条件。
而宝洁作为全球最大的日化巨头，其成功离不开“多品牌”战略。宝洁把“细分市场”和“差异化营销”这两点做到了极致。例如宝洁在中国最为畅销的三大洗发水品牌分别是，飘柔占据“柔顺”特性、海飞丝占据“去屑”特性、潘婷占据“修复”特性，三者都成为了该品类的首选。
提及58，你会想到很多，但在做购买决策时，却怎么也会轮不到58。既然快狗打车成功了，或许58集团可以考虑继续布局独立品牌运营，逐渐去58化。
三、天鹅到家如何续写快狗打车的传奇？
天鹅到家是继快狗打车后，58集团的又一更名行为，那么天鹅能续写快狗的传奇吗？我的答案是，不尽然。
据了解，58到家是58同城投资打造的互联网生活服务品牌，目标是为用户提供方便、放心、实惠的标准化到家服务，包含家庭保洁、清洗养护、保姆、月嫂、育儿嫂、房屋维修、家电维修、做饭保洁、搬家、拉货等服务。
受2020年疫情影响，本地生活服务、到家服务竞争激烈，各大互联网巨头纷纷加入分蛋糕的游戏。电子商务研究中心生活服务部分析师陈礼腾认为，58到家面临着业务多元，核心不明显的问题。竞争对手在生活服务领域走垂直发展路线，如京东到家主攻生鲜配送、河狸家主做上门美甲、e家洁和好慷在家专注家庭保洁、无忧保姆专注保姆服务等，都已成为了本领域的佼佼者。一心想做平台的58到家核心不明显，获客成本较高，开锁、月嫂、维修等都是一次性的低频消费，用户留存很难。
在快狗打车取得骄人成绩以后，58到家正式更名为天鹅到家。诚然，改名和视觉化的品牌形象可以提升消费者的认知和辨识度。但改名后的天鹅到家换汤不换药，主营业务依然没有改变“大而全”的一贯做法，虽然主打保姆、保洁、月嫂，但是APP上依然涉猎了多达10个细分领域，甚至还提供拉货和搬家服务，与快狗打车的主营业务形成了重叠。
新的品牌定位“全国领先的家庭服务平台”，依然是个抽象品类，与索菲亚的“柜类定制专家”定位有异曲同工之处，柜类有衣柜、橱柜、书柜之分，还不如直接说自己是“衣柜定制专家”。而天鹅到家也应舍弃多而全，在认知层面某一个细分市场。品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。
58到家自2014年成立至今，六年时间仍未实现盈利。天鹅起飞不止是改个名字这么简单，天鹅到家还需在“市场细分”和“差异化营销”上寻求突破。
结论：
消费者习惯用品类思考，用品牌表达，企业应该顺应消费者的心智认知。58集团意图去58化，和欲打造各品类里的独立品牌都符合大众的期望，但是依然要在找准细分市场和差异化上下功夫。
（本文仅代表作者个人看法，不代表本刊观点）
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