（摘自：老乡鸡快跑！）
到合肥驻留，逍遥津公园、李鸿章故居是要去看看的，而肥西老母鸡汤则是本土特色餐饮之一，如同北京的烤鸭，天津的包子，武汉的鸭脖子。
一年多以前，合肥大街小巷都是“肥西老母鸡”的招牌，任何一个慕名而来的外来者都能很轻易地品尝到它的美味。 据称，肥西老母鸡汤是清光绪年间束家家传的一道菜，使用合肥当地养足180天的土鸡蒸出来的。从这道招牌菜出发，1982年养土鸡出身的养殖大王束从轩，2003年创立鸡肉连锁快餐企业—肥西老母鸡。
如今，火红的“肥西老母鸡”招牌没有了，取而代之的是草绿色背景，白字的“老乡鸡”招牌。改名要追溯到2011年7月。几乎每个来跟束从轩谈的投资人，到最后都要提到肥西老母鸡这个名字“出省有问题”。肥西老母鸡也曾在南京、上海开过店，实践中他们确实感觉到店名有局限：顾客不知道什么意思，记不住；即使记也记不完整，容易记成“肥母鸡”，那是一个负面的词汇。
肥西老母鸡出不了省
给加多宝和西贝莜面村做过品牌咨询服务的特劳特想做束从轩的生意。束一开始不提肥西老母鸡名字存在的问题和改名需求，以印证自己的感觉，也有考察特劳特实力的意思，“看他们会不会提，(结果)他们过来以后就明确提出来，要改。”
特劳特在合肥针对外来者做了调研，问他们是不是理解“肥西老母鸡”这个品牌，消费过后是不是记住了等，最后认为“肥西老母鸡”虽然是合肥的一张名片，在安徽知名度很高，也是束从轩辛苦8年创立的“中国驰名商标”，但它面对中国13亿消费者的时候，传播确实比较难。改名这个事情再也不能拖了，越往后换的难度越大，如果店面超过200家(2011年130多家店)，品牌就不能再动了，会带来很多遗憾。
“我算一笔账你听，假设我想把"肥西老母鸡"这个名称推广到全国，可能花的传播费用是30个亿，如果用老乡鸡，很可能是10个亿。究竟取哪一个，这样一量化，问题就很简单了。”束说。
即便束从轩很舍不得“肥西老母鸡”，内心有挣扎，也不知道有多少人反对，但他还是决定要改。他认为自己要做曹操，要从企业长远发展出发，考虑“大义”，而不是像《三国演义》中的刘备一样只顾“桃园三结义”这种小义，当关羽出事后不顾实际情况领军报仇结果一败涂地。
束被要求写出一堆名字，然后讨论和测试哪个好。他写了200多个名字，主要是3个字的(参考肯德基、乡村基)，有“给力鸡”、“QQ鸡”等，不好的去掉，剩下上百个，觉得比较好的却又被别人抢注了。后来还是特劳特取了“老乡鸡”这个名字，束一听觉得很不错：名字简短、顺口，自己会说话不用解释，还可以打亲情牌，“这个词组发音不错。名字发音也是有讲究，特别是最后一个字，在读的时候，嘴巴最好能打开，不要抿，抿就不好，比如光明这个名字就不好，娃哈哈就很好。”在他看来，“老乡鸡”这个名字能打90分，“肥西老母鸡”最多60分。
确定“老乡鸡”做新的品牌名后，束从轩又面临另外一个选择：改名节奏怎么控制?突然换产生的冲击波会比较大，冲击波越大，传播得越快，影响越大;逐渐换产生不了轰动效应，还会面临消费者、公司内部、政府部门、行业等方方面面的阻力，可能出现反复。
突袭式换名赢来业绩加速增长
束决定采用突然换的方案。事实上整个改名的过程只有他和肥西老母鸡的总经理加上顾问3个人参与，其他高管直到接到执行指令前都不知道。
2012年3月4日，束决定从位置不偏也不热闹的合肥马鞍山路店开始换装。一开张，束就要求店长和服务员换上前一天晚上准备好的新招牌、海报和员工服装。结果很快有网友在微博上发言：“肥西老母鸡改名成老乡鸡了我再也不相信爱情了还我老母鸡!!!”当地媒体记者纷纷打电话过来，问怎么把品牌换了，是不是企业要破产了，是不是要把这个企业卖掉，“一下就炸了”。
束不怕有争议，争议越大越好，但就怕出现什么不好的事件，比如服务品质下降，媒体舆论偏向负面。因此，他的决策是，不仅仅是换招牌，店面整个形象从原来的红色全面改为白、绿色，与肯德基彻底区隔;餐具、服装全部换掉，提升品质，完善服务，“我虽然换了，但我给你的东西的品质比原来高，形象比原来好，使你感觉到这里就餐更加愉悦。消费者一开始会有争议(顾虑)，但只要觉得没有侵犯他的利益，他会不同意吗?”
最大的阻力还是来自内部。第一家换装的店长当时意见就非常大，而且他不知道所有的店整体都要换，束就“骗”他说先拿这个店做试点。媒体报道出来后，其他店长也炸开了锅，负责具体执行改名指令的公司市场和运营负责人忧心忡忡。束的态度是，没有商量的余地，换!
束说，公司如果是首次换品牌，这样强制执行会有一些问题，但公司2005年有过一次改名经验。当时，束决定把从1990年启用的养殖公司名称“正旺”统一改为“肥西老母鸡”。宣布的时候，有位高管“哗”一下站起来，说正旺都获得了安徽省著名商标，怎么说换就换?所有的高管都来理论，但换过之后，公司业务发展更快，大家很快就认同了新的名字。
“这个我跟你说，安抚不了，还是换了之后用事实说话。我们换了之后，第一个月业绩就涨了10%，第二个月是20%现在高达40%，大家情绪就没有了。”束说。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
