刘与刘：老乡鸡的视觉锤，绝不是那只鸡

老乡鸡，安徽省最大的连锁快餐。 280 多家直营连锁店，遍布全省各市县。老乡鸡的菜品以安徽著名土鸡品种“肥西老母鸡”为主要原料，招牌菜品“肥西老母鸡汤”采用大别山生态散养的最优质土鸡，经精火熬炖而成，汤清肉白，原汁原味，被中华烹饪协会评为“中华名吃”。

企业认同定位、运用定位，并请特劳特中国公司做了定位咨询。

2013 年，老乡鸡为了寻求一个“视觉锤”决定更换“ Logo ”，并全国征集设计方案。束总通过视频详细说明了更换 Logo 的原由。

劳拉 · 里斯所著的《视觉锤》是一部很好的关于设计观点的书籍，里面陈述了众多打造“视觉锤”的方法， Logo 是其中之一。但我们认为老乡鸡的视觉锤并不是 Logo ，甚至，企业对 Logo 的理解也是不对的。

下面分两部分讲述：

一、用图形设计 Logo ，是错误且烧钱的！正确的 Logo 形式：中文为主，图形为辅。

设计 Logo （标志）的“目的”是什么？

不是为了记住“图形”，而是记住“名字” 。

（名字就是品牌）

错误的识别记忆路径：顾客 → 图形 → 名字

正确的识别记忆路径：顾客 → 名字

曲线绕远，直线最近。

在经过了众多方案提交后，没有一款中标。显而易见，在这个视觉信息泛滥的时代，你无法设计出一只“独特的鸡”！

另外，你从听觉已经能联想到是一个鸡时，你就不需要用一个“多余的图形”再表达一次。心智需要简单、聚焦，不要复杂、混乱，图形会干扰你的视线焦点。

有人会问，苹果为什么用一个图形？你要考虑苹果创立时，所处的竞争环境。那时的图形信息没有现在这样繁多，所以很容易记忆。另外，苹果是幸运的，名字＝图形，只需咬一口让其独特。老乡鸡是什么鸡？

事实上，“特劳特”和“刘与刘”的观点是一致的： 老乡鸡的 Logo 正确表现形式就是以“中文”为主。 下图是在特劳特中国公司的建议下，某设计公司为老乡鸡设计的最新标志。

中国的设计师有一个特点，如果不用“英文或图形”，好象就不会设计标志了。因为中国设计师少有对“书法与印刻学”的精研，所以在设计复杂的汉字笔划时，显得不知所措。这一点我们应向日本学习。

品牌有了准确定位，更要有准确的视觉传播才会有效！ 在特劳特早期的美国某银行案例中（《与众不同》 79 页），已明确说明了这个道理。

老乡鸡的 Logo 是及格的，但也仅仅是及格。相对于花费 1500 万的咨询案，但“设计成果”却无法与之匹配，令人遗憾。

二、老乡鸡的视觉锤是什么？

首先要明白什么是视觉锤？简而言之，就是 定位（语言钉子）视觉化。

视觉锤，首先要找到你的语言钉子，并将其用视觉表现出来。这个语言钉子，通常是个“特性”。那么老乡鸡的语言钉子是什么？相对于未来的竞争对手（麦当劳、肯德基）的速成鸡（ 45 天），老乡鸡的土鸡是 6 个月长成。健康是老乡鸡的语言钉子。

其实，老乡鸡的视觉锤显而易见，就是绿色，但企业恰恰视而不见。

作为连锁企业，尤其门店招牌，色彩是第一识别。人们在远处时，首先看到的是色彩，而非文字或图片。所以有可能的话，连锁企业最好把色彩作为视觉锤首选。

但是，企业无法独占某一色彩。你用了绿色，别人也可以用，你无法保证你的旁边是红色、黄色、还是绿色？所以会混淆你的认知。

正确的解决方案是：双色连续图案。

看一下理发店门前的“标志性立柱”，你就明白了。在繁杂的户外色彩中，只要看到这种双色（三色）连续图案的立柱，你就知道是理发店，甚至将其装饰到店内地板。

将这种原理应用得很好的品牌之一是“ 7-11 便利店”。在很远的地方你也能知道那 3 色条是谁。

所以， 老乡鸡的视觉锤，不仅是绿色，还要是某个双色连续图案 （这是需要设计师动脑子的地方） ，并将其注册成商标且版权保护。

类似的案例还有 BURBERRY 的格纹、 LV 的连续组合图案。

当然，“视觉锤”也仅仅是品牌设计中的一部分。刘与刘作为“定位设计”原理的提出者认为，在品牌设计中，包括：命名、标志、包装、广告等都是一把锤子。最终目的是将定位这个钉子钉进顾客的心智。

品牌有了准确定位，更要有准确的视觉传播才会有效！如何传播？用定位设计（不同于传统的华而不实的形象设计）。

欲知更多、更新的定位设计原理，

请关注新浪微博 @ 刘与刘定位设计 。

作者：刘兵（定位设计创始人）