姗姗来迟的人人车
“你们怎么开打了？市场没准备好，我也没准备好啊！大家要精益创业啊”！也许这就是人人车李健的真实心理写照。人人车是在优信打半年，瓜子打3个月之后，才仓促应战的。按照李健的思路，二手车行业至少还要再培育个3年，这种砸钱法的账根本算不过来。
战争已经无可避免，李健匆忙找来黄渤救场。让黄渤用青岛方言表达人人车“划算，靠谱”的价值主张，配上动作手势，看似有记忆点，但没有给品牌留下清晰的定位信息。虽然，人人车也提出了“个人二手车买卖网”的品类属性描述，但和瓜子相比，就弱爆了，缺了“直卖”的概念；甚至黄渤夸张的表演风格，掩盖了人人车的品牌信息。
人人车只在电视、视频网站、分众传媒上进行了投放，并没有铺开推广，因为人人车这一波只有7000万的广告费，相比两个竞争对手两个月投2亿，全年10亿的当量，人人车的投入只能算是洒洒水。
总结：
第一年打下来，瓜子二手车初战小捷。三家的物理上的距离已经不大，但是瓜子的心理优势、认知优势出来了。
面对两个携重金而来的竞争对手，人人车前面积累的一年多的领先优势，已经荡然无存。大战来临之前，人人车无论是心理上还是资金上准备都是极度不足的，一直没有做大战的准备。大型心智争夺战一旦启动，资金方面的运营配称就是首要武器，这个阶段定位再准确，钱不够都争夺不了心智。单纯从融资方面，人人车实际上也已经输了，2015年8月，人人C轮融资才8500万美金，和优信的1.7亿美金融资和瓜子号称第一年要砸10亿相比，这场战本身已经不对称了。
（广告）
第二场战：2016.7至2017.6
瓜子二手车大战大捷
1
、人生没有退路的优信戴琨
在与瓜子双方鏖战了一年后，双方进入第二轮的广告大战；在2016年6月，借势王宝强的“宝马离婚战”，优信二手车独家签约王宝强，开始一场“人生没有退路”的广告战。优信二手车主题“买的就是放心”，打造“30天包退，1年保修”的放心品牌，这是从二手车行业的痛点及售后服务这块出发。
先不说借势王宝强的负面新闻好或者不好，但个人认为这个痛点不够痛，也并非可以独占的心智资源，人人车的公司口号就是“放心个人二手车”，因此也无法建立起长期的心智差异优势。
虽然诉求方向值得商榷，但是说道砸钱，优信一定是很到位的，杨浩涌的10亿他是跟定的。不过，也有心寒的时候，戴琨说要是没有瓜子的杨浩涌，他的广告费可以省一半。
另外，优信有个谁也想不到的失误，就是放走了孙红雷，要是签约孙红雷，好过签约给王宝强，也不会给瓜子留下机会。
2
、遥遥领先的瓜子杨浩涌
瓜子的广告，一直就是神奇的存在，美其名曰“定位广告”，就是专打大字报。这一次，人人车有黄渤，优信单独签约王宝强，品牌视觉辨识度越来越强了；瓜子压力是有的，一个品牌没有视觉锤，对进入心智还是有阻碍的。
直到2016年9月，瓜子幸运的逮到了孙红雷，独家签约人气超高的孙红雷，并迈出了坚实的品牌战略升级。
首先，瓜子二手车在延续“二手车直卖网”的基础上，提出了“遥遥领先”的领先战略，抢占二手车行业第一的地位。这一策略太有杀伤力了。通过这一战略，瓜子二手车在顾客心智中，制造出一种销售领先的认知情境，把同类别C2C竞争对手人人车甩开，接着也让外界觉得瓜子二手车也把优信等竞争对手拉开了距离。
其次，瓜子二手车的视觉风格，从原来的蓝色到鲜绿色，最终提升为深绿色，加上明星孙红雷的强势视觉锤导入，让瓜子不再是一颗瓜子，而是大家都喜欢、值得信赖的孙红雷，这是瓜子二手车直卖网视觉战略上“质的飞跃”。
更吓人的是，瓜子二手车提出20亿品牌投放量，大加码，谁跟谁吐血，不跟更吐血。
3
、“没钱打”的人人车李健
“不好意思，兄弟们，我没钱打了，我先休战，你们继续玩”！李健应该很无奈。
很不可思议，三年窗口期的第2年，在最为关键时刻，瓜子加码投放，人人车竟然无法打广告战，没有推出广告，高挂免战牌，机会全错失了。不知是不是前期广告效果不佳导致广告投放锐减，还是因为没有融到资，弹药不足，又转而做口碑，做精准营销（在行业跑步前进的时候，口碑是不能当饭吃的，产品更优秀但输掉比赛的比比皆是）。
还有一件神奇的事，虽然人人车起诉瓜子索赔1亿，但优信和人人车竟然让瓜子二手车的遥遥领先广告，打了将近一年，等到2017年11月30日，
北京市海淀区人民法院才正式下发了一则禁令裁定，责令停止使用“遥遥领先”、“全国领先”等宣传用语。
总结：
经过这一年的推广，瓜子二手车真的遥遥领先了。优信和人人车不仅在销售上落后了，全国顾客心智抢夺上也彻底落后了。截止2017年，瓜子二手车销售
2017年，瓜子二手车成交量为48.50万，超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场的45万辆、广汇汽车的20.33万辆及优信二手车的28.4万辆、人人车的17.5万辆。
第二场战，本来应该是第一场打输的要翻盘，像优信二手车在第一年广告诉求上只打知名度，第二场战广告诉求就应该有亮点出来，但很可惜请了王宝强，前进变成了后退。人人车实在没钱没办法，该翻盘不翻盘全错过。
第三场战：2017.7至2018.6
瓜子二手车三战三捷
1
、不断变形金刚的优信
请了一年的王宝强，主打放心，发现仍然干不过瓜子，这回优信二手车，又开始变换广告姿势了。2017年6月23日，《变形金刚5-最后的骑士》 影片全国上映，优信二手车开始蹭热点了，将优信作为首个汽车电商品牌植入全球版本。并推出“全国比价，当天成交”主题，本质上就是比价格优势。
戴琨曾讲优信就像变形金刚一样，一个一个在给自己装武器。优信之前的四件武器是对行业和市场的探索深耕，而第五件武器——“全国直购”更是二手车行业全新的探索，引领二手车电商行业进入新的时代。今后，可不受地域限制，享受零负担、一站式的跨区域购车服务；到2020年，将构建2000家线下门店和100城对200城的物流线路。
可惜，戴琨的《变形金刚5》植入广告，并没有维持多久，就下架了。
随着，优信准备上市的日子越来越临近了，优信感受到前所未有的压力，于是乎他们又下血本筹备另外一场广告大战。一个更大牌的明星出现了。
2018年初，优信又请来了奥斯卡影帝——莱昂纳多·迪卡普里奥，据说他非常在意自己的形象，人生都是奋斗积极的，这符合优信想要的气质。
这次在广告上又又又有更大变化了，终于醒悟提出了“优信，二手车
网上商城
”，要告诉别人它的品类属性，但已经慢了两年了。主广告语诉求“大平台，更省心”，大平台想告诉顾客，优信二手车“品牌大、实力强、行业领先”，但说得比较婉转，更省心是放心策略的延续；还有“每分钟成交2辆”，想讲热销，卖得好，但其实真的很难GET得到消费者。客观评价，这次优信的视觉还是很突出的（可能也有点突兀），国际了一点，大牌了一点，但主题还是一样的平凡无比，无法让人有感，和顾客总是有一段说不清的距离。
2
、“推出保卖服务”的瓜子
瓜子的这条让自身信心倍增，让对手信心备受打击的“遥遥领先”广告，直到2017年底才开始逐步退出，但是已经光荣的完成使命。
跨入2018年广告再加码，
春节档瓜子二手车启动了史上最强一轮广告投放，投放渠道涉及电视、网络、视频、分众、LED广告、公交车身、候车亭及地铁等全媒体类型，构建全面立体式营销体系，实现内容+流量+全渠道投放矩阵。投放期广告触达近百亿人次，APP新增用户增长高达300%。
此次广告重点强推
杀手级配称——保卖服务。这是配合正在执行的新零售战略，线下保卖店的拓展而展开一项战略业务
。随后，瓜子
保卖体验店在青岛、天津、苏州、长春、石家庄、南昌等全面营业，并计划一年内开设上百家线下保卖店，围绕二手车交易、金融、延保、保养维修等业务，打造线上线下高度一体化的一站式综合服务，瓜子的交易效率和规模大幅提升，实现“平均每一分钟就成交一辆”的超高交易效率（优信在讲2分钟成交1辆，瓜子已实现1分钟1辆）。
此轮广告从线上轰炸到辅助线下保卖店的布局，瓜子步伐坚实的抢夺的线下流量，一系列动作堪称完美。
3
、不与坏车在一起的人人车
沉寂了一年的人人车，终于融到钱了。
2017年9月，人人车宣布完成2亿美元新一轮融资，战略投资方即为滴滴出行。我们才在户外楼宇中，又看到黄渤代言的人人车广告的身影。续命后的人人车，继续使用黄渤代言，但是广告传播上还是匆忙上阵，章法全无：人人车的广告黄渤拿大喇叭喊出“二手车直卖节开始了！卖车全免费，卖车0首付”。 “直卖”的概念瓜子二手车已经占据，拾人牙慧，再来抢难道甘心做“老二”。这种典型的低价促销广告策略，无法帮助品牌建立长期而稳固的定位。另据
易观和艾瑞数据显示，人人车APP活跃用户和月独立设备数均停滞不前，这与人人车CEO李健要豪掷8-10亿元的投入形成了鲜明的反差。
人人车本以为抱到大树，
遗憾的是，短时间也看不到滴滴为人人车带来什么实际的影响，接着滴滴陷入泥潭，屋漏偏遭连夜雨。
更要命的是，此轮融资后，人人车出现微妙的人事变化，元老派、瓜子派、滴滴派三方角力，内乱开始，暂且按下不表。
此轮广告本是为了江湖救急，并没有实现预想的效果，为了应对2018春节档，人人车终于搬出一个相对靠谱一点的叶大师来了（为什么不请定位派呢？）。
这次的广告新颖一点，与原来有了明显的变化，提出“好车不和坏车一起卖，每年拒绝100万辆坏车”的广告主张，这条广告比以前好，但读起来还是比较怪，是一种现象描述，容易误解为“好车分一边卖，坏车分一边卖”，完全没有逻辑收口，我想它最想表达的是“人人车，只卖好车”。同时，投放的剂量也下得比较大，使到春节期间，百度指数和腾讯
TBI
指数，均一度超越其他两家竞争对手。
对于人人车，这次稍微像样一点的广告了。但迟到就是迟到了，再怎么努力还是于事无补。
总结：
第三场战已经是无悬念了，瓜子一定会赢的！
这场战，三方都下了狠力，人人车想要翻盘的心态最强烈，但是无奈回天乏力，三年浪费两年，已无机会，屈居C2C第二，行业第三，未来能活下去就很不错了。优信二手车，特别敢想敢干，大事件《变形金刚5》植入，大牌明星小李子也请来了，广告主题一日三变，投入上再勤奋，任谁也救不了你定位战略上的懒惰。
关键窗口期的三年，
瓜子二手车成功并非偶然，他运用了出色的定位战略。
实现真正的市场第一，也实现了心智上的第一。
最后一战：定乾坤
瓜子二手车的领军战
2018年瓜子二手车的领先优势越来越明显，行业领头的地位已经牢牢的确立。下半年，瓜子二手车的广告战略再度升级，这次升级让两家竞争对手应该是极为痛苦与绝望的，它提出了“二手车行业领军者”的广告战。
这一战，最终奠定了瓜子在行业在顾客心智中绝对的地位，目前正在持续当中，瓜子二手车以“行业领军者”的姿态，继续使用领先和压制的策略。融资一不小心就是15亿美金，广告投放量一如既往的多，线下渠道线下流量是发力重点，毛豆新车业务大步流星，汽车金融如火如荼。地球人再也无法抵挡瓜子的步伐了。
三家策略点评
这场三国杀，最先被淘汰的应该就是人人车，它错在格局不高，步步慢步步错，错过了关键窗口期。剩下的两强相争，瓜子赢面大，会是最后的赢家。
优信：广告战略一路变，不连贯也找不到定位核心
优信二手车，戴琨布局很早，二手车是在优信拍成熟之后才推出来的，优信与在线下体验、传统线下二手车商合作、车源数据、全国物流、车辆的维修保养等方面都具有优势，且从一开始就采用明星战略，率先砸钱打响广告战，提出全国直购，率先在美国纳斯达克（2018年6月）上市，大战略和时间点把握极为正确，但广告观念却最为落后。
它用砸钱的勤奋，掩盖定位上的懒惰；它不知道自己要讲什么，所以它很难赢。
1、从11个大牌明星，到王宝强的没有退路，再到莱奥纳多的违和感；
2、传播核心上，由放心到省心，强调大平台，似乎很对，但就是无法让人动心；
3、在纳斯达克上市，也没铺天盖地的宣传。
人人车，一个失败的典型。一步错，步步错；一步慢，步步慢。
人人车是C2C二手车分类模式的开创者，从最早的模式验证、精准口碑营销、成交量突破性增加，使它在1年多的时间里，在二手车行业相对的领先；但正是过于沉浸于精益创业的做法，在心智争夺时代来临时，特别是瓜子进来之后，反应很慢，非常被动。
竞争中一旦失势，下滑的不仅是份额，还有下滑了信心。人人车融资速度慢，打广告抢心智慢、二手车金融推出慢、新车业务也慢。
更为要命的是，因为落后，急着城市扩张、打促销战和刷单等，空降部队无法很好整合，导致团队的不稳定，内部不和谐，这才是最致命的。
瓜子二手车，一个赢家的典型。符合心智规律的定位战略打法。
瓜子二手车是二手车行业的后进者，比人人车慢一年半、比优信二手车慢半年，但它懂得打心智争夺战：从竞争战略的确定、二手车直卖网的新品类、10亿砸钱广告、孙红雷代言（视觉锤）、遥遥领先的宣传战、大手笔融资，再到线下瓜子二手车新零售车城的布局；每一场战斗都漂亮无比。
在二手车广告大战中，瓜子通过媒介兵力优势、加上有效的定位广告，展开了一场心智闪电战，牢牢抢占了顾客心智窗口期，建立并加强了瓜子二手车领导者的心智地位，扩大了竞争优势。当心智窗口期关闭后，同样、甚至更多的媒介费用，也难以达到当初的效果了。这也就是人人车后面想翻盘于事无补的根本。
瓜子是战略打得最清晰、最彻底、执行最成功。
瓜子打赢商战定位的借鉴意义
整体上，瓜子二手车此次商战定位战，有很多值得参考借鉴，主要体现在8个方面：
1
、请一个中国顶尖的定位咨询公司：
在行业和心智的关键机会出现后，懂得邀请特劳特中国公司做自己的顶级谋士，就已经赢下一局。你会看到除了瓜子，其他两家广告上都是打乱战。
2
、制定清晰的竞争战略：
界定竞争对手，先解决生意来源，再解决同类别竞争对手，并据此制定竞争发展战略，瓜子目标很明确第一步是抢夺超过90%的线下4S店、二手车商、黄牛等线下交易市场。
3
、开创新品类，争夺心智制高点：
开创了二手车“直卖网”的新品类，提出了“没有中间商赚差价”的核心特性，制造戏剧化的传播效果。
4
、取个叫瓜子好名字：
事实证明，“瓜子”这个独特易记的好名字，使品牌顺利进入心智，在后续的竞争较量中，具备多重优势，获得用户优选。其他对手都被自己的名字打败。
5
、对顾客心智饱和攻击：
第一年10亿元的饱和广告攻击，第二年宣布20亿品牌投放量，先从弹药和气势上夺人。
6
、导入强势的视觉锤：
明星代言是强势建立关联认知的关键，孙红雷这个“中气很足”超人气明星，是瓜子二手车直卖网视觉战略上“质的飞跃” 。
7
、懂得打领先战：
领先战的威慑力是非常强的，所以当你成为行业领导者之后，必须要将领导者地位喊出来，通过持续不断的广告轰炸，强化消费者对品牌第一的认知，巩固“领导者”的认知成果。
8
、格局要大，懂得融资。
瓜子杨浩涌的格局很大，知道要怎么玩，融资上也是大手笔，不会像人人车一样零敲碎打。瓜子的估值已经接近A股上市的汽车大蓝筹了。
瓜子二手车战略顾问团队的核心成员的陈奇峰老师，他将会在5月11日以重要嘉宾的身份出席5.11中国定位日，并做重要的演讲。他说这次会分享
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