聚焦意味着追击势能，势能是顾客认知中的优势位置，不是物理世界可见的产品。不是产品的口味、也不是服务的感受，甚至也不是渠道的占领。

当茅台和江小白出现危机的时候，它们不约而同选择了错误的应对方式：试图在产品口感层面解决问题。然而危机的本质不是在产品口感层面，而是在认知层面或品牌层面。

企业的资源是永恒有限的，资源要聚焦在真正的问题上。对茅台和江小白来说，真正的问题并不是产品的口味。



一、从茅台的中年危机说起
茅台也有中年危机，它的中年危机体现在担心年轻顾客不喜欢茅台。
于是茅台就想办法让年轻人先习惯酱酒的口感。例如推出酱酒口味的冰淇淋，例如和瑞幸咖啡联名推出酱酒口味的咖啡，还传出过要和巧克力品牌联合推出酱酒口味的酒心巧克力。
茅台卖冰淇淋，这件事在社交媒体上火了一把；茅台联名瑞幸卖咖啡，又火了一把。茅台这样做的原因是实现品牌年轻化，茅台曾明确表态说：
茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。
但是年轻人并不会因为冰淇淋和咖啡而喜欢茅台。
因为茅台卖的不是酱酒，而是国酒，是一种脱离了口感体验的心理体验。即使年轻人因为冰淇淋和咖啡熟悉了茅台的酱酒口味，也不代表他们会选择茅台。
假设和瑞幸联名的是青花郎、习酒或国台这些酱酒品牌，还会引起年轻人的关注吗？显然不会。可是这些品牌的酱酒在口味上和茅台相差无几，很少有人能尝得出来，更何况是掺在比例更大的咖啡里。
为什么口味相差很小的青花郎或习酒联名瑞幸不会引起关注，茅台就可以？显然不是因为酱酒的口感体验，而是茅台品牌带来的心理体验。
既然如此，“让年轻人习惯茅台口感，等他们长大了就会选择茅台”这个逻辑并不成立。
年轻人习惯了茅台口感，他们长大了或有钱了就会选择品牌势能最高的酱酒品牌，如果那个时候茅台还是酱酒第一品牌，顾客就会选择茅台。如果第一品牌换成了青花郎，顾客就会选择青花郎。
或者说，不管年轻人是否习惯酱酒口味，他们有钱后都会选择品牌势能最高的品牌，不论是酱酒或浓香型白酒。如果多年以后能代表国酒的品牌是五粮液，那顾客就会选择五粮液。
产品品质或口感是基础要求，但是赢得顾客选择的并不是产品本身。
茅台更应该关心的是国酒的位置如何持续做大，例如代表中国白酒、中国品牌甚至中国文化走向世界，成为文化自信的载体，做东西方文化交流的传接者。
能够决定顾客选择的，不是酱酒的口味，而是茅台的地位。
总之，我们认为，不管是做冰淇淋品牌，还是靠联名咖啡品牌来讨好年轻人，茅台都做错了。
冰淇淋业务做不成品牌，茅台啤酒就是前车之鉴。茅台的成功并也不是靠酱香口味，而是靠营造顾客心理感受获胜。
换句话说，顾客并不是因为酱香味道而选择茅台，而是因为选择了茅台才习惯了酱香味道。即使所有年轻人都尝过了酱香味冰淇淋，只要茅台的品牌势能下降，年轻人还是会抛弃它。

二、如果茅台要打造一个高端冰淇淋品牌
如果茅台要打造一个高端冰淇淋品牌，机会渺茫。这个逻辑反过来看就很清晰：如果钟薛高、哈根达斯和DQ做高端酱酒，有没有机会？很显然没有。
那为何茅台做高端冰淇淋就有机会？这跟竞争环境和企业能力有关，首先是高端冰淇淋的竞争对手没有那么强大。
例如茅台啤酒就遇到了强大的竞争对手，最后就不了了之。但是在冰淇淋行业，对手没有那么强大。
其次跟企业能力有关。如果华为卖茶叶，销售额过亿肯定没有问题，只是靠它的上下游关联企业就足够了。
企业能力强，竞争对手就弱。茅台冰淇淋首先有茅台经销商的强力支持，其次这个品类市场的对手没那么强。
有两个案例可以供参考，霸王凉茶刚推出的时候，经销商订货2亿。恒大冰泉刚推出的时候，也号称订货量超5亿。但是这俩品牌后来都消失了。
茅台冰淇淋是一个好生意，但并不是一个好品牌。
例如鄂尔多斯这个品牌底下，有羊绒衫也有煤炭液化气。它的煤炭液化气生意也很大，但是并不是一个好品牌。
做生意和做品牌的逻辑要分开看。鄂尔多斯的羊绒衫可能做成世界级品牌，煤炭液化气不能。
茅台的白酒能做成世界级品牌，茅台冰淇淋不行。
杜国楹在谈到为什么要做小罐茶的时候，他说自己做智能手机、平板电脑也能赚钱，但是永远做不到第一。但是做茶叶，乔布斯也不行。
小罐茶就是做品牌的逻辑，一人一本和8848就是做生意的逻辑。
这个要分开看。我们并不是说做生意就没出息，能赚钱的生意都是对社会有贡献的。但是做品牌，把生意做到全世界，和做一个区域性的短期的买卖是两回事。
最后从顾客认知的角度看。
我们提倡专家品牌，例如在金融、电商、物流品类分别用蚂蚁金服、天猫商场和菜鸟物流来代言。
我们反对品牌延伸，例如在这三个品类都用京东来代言。
当蚂蚁金服出现问题之后，顾客不会认为天猫和菜鸟有什么问题。但如果类似问题发生在京东金融身上，那么京东物流和京东商场就会受到影响。
同样逻辑，茅台冰淇淋如果出现问题，茅台的酱酒业务也会受到影响。

三、联名咖啡品牌能赢得年轻人吗？
这个问题可以拆解为三个具体的问题：茅台是因为酱香口感赢得顾客的吗？喝咖啡的年轻人是茅台的顾客吗？茅台品牌要年轻化，到底应该怎么做？
全国白酒消费中，50%是浓香型白酒，这个数据足以证明更适合大多数人口感的是浓香型白酒。
很多人到了茅台酒厂尝到真茅台的口味后说，要么自己之前喝的是假的，要么在茅台酒厂喝的是假的。假的茅台太多了，甚至都改变了顾客对茅台的口感印象。
但即使口感不同，即使真茅台的口味喝不惯，他们还是会选择茅台。
喝不惯茅台，他们会认为自己还没习惯，喝久了就好了。喝不惯江小白，他们可不就这样认为了，他们觉得是江小白不好喝。
同样是喝不惯，为什么在茅台身上顾客认为是自己的问题，在江小白身上就认为是酒的问题？
因为品牌势能有高低。
我经常在培训中提到 “渣男品牌” 和 “舔狗品牌” 的区别，渣男品牌是树立高价值，出了问题让顾客自己找原因，舔狗品牌则是拼命讨好，出什么问题都是自己的问题。
如果一支口红50块钱，出了问题就是口红不好。如果是500块，顾客会偏向于认为自己配不上它。
所以茅台的成功并不是酱酒口味的成功，而是营造品牌高势能的成功。赢得年轻顾客的关键也不是让他们习惯酱酒口味，而是在新一代顾客认知中继续营造更高势能。
那么茅台应该怎样做才能真正吸引年轻人？
这里有两个关键，首先是占据认知中的一个词，而不是占据一个人群。在明确这个位置之后，选择更高势能的人群作为原点顾客。
没有哪个品牌能占据一个人群，不能占据的东西就不会成为品牌的资产。例如农夫山泉能够占据 “天然水” 这个词，但是占据不了任何一个人群，那么它的运营活动就要围绕这个词展开，而不是围绕某个人群展开。
最典型的例子是百事可乐，它在可乐品类中占据了 “年轻” 这个词，但并没有占据年轻人群体。如果一个80岁的顾客认为自己是年轻人，他也会选百事可乐。
对茅台来说，它占据的词是 “国酒”。要围绕着这个词来展开运营活动，以此吸引年轻人。
其次，选择高势能的人群作为原点顾客。
以小米手机为例，它真正赚钱的是代替山寨机的红米手机，699一部卖了3亿部。但是雷军永远不可能让买红米手机的顾客出现在产品发布会现场，他总是在对标乔布斯，总是和苹果手机、华为手机拼配置、比测试。
他要营造一个比真实顾客更高势能的顾客画像，才能吸引那些买山寨机的顾客。
对当下的茅台来说，它要把人群从 “高势能的中老年人” 向 “高势能的年轻人” 转变，而不是向 “年轻人” 转变。
再具体点说，它要让王兴、张一鸣、王小川这样的高势能的年轻人成为新一代顾客，而不是把注意力放在吃冰淇淋、喝咖啡的年轻人身上。
总之：茅台的成功并不是因为酱酒口味，而是品牌势能。营造品牌势能的关键，是从一个有价值的词开始。
对茅台来说，这个词显而易见：国酒。从这里出发，茅台完全可以成为代表中国文化的品牌。
茅台的核心资产是红军四渡赤水路过茅台镇，这背后是挽狂澜于既倒、知其不可而为之的革命精神，这是属于全人类的文化母体。
当全世界的顾客喝一口茅台，就能体验一次奋斗精神的时候，茅台的品牌就站在了世界之巅。
这才是茅台的战略重心。能够决定顾客选择的，不是酱酒的口味，而是茅台的地位。

四、从江小白的道歉体说起
2021年，出现一股舆论说江小白不好喝，说江小白是一个广告创意公司，没有专心做产品。
江小白用100张道歉体海报回应这股质疑声，并且冲上了热搜。但是这些做法并不能解决它的根本问题。
江小白至少犯了三个错误，第一个就是陷入自证逻辑，顾客说你不好喝，你就正面解释，这首先会降低品牌的势能。
第二个就是用营销的方式回应产品问题，反而加重了顾客的担忧。
顾客本来就是觉得你太会做营销，太会搞话题，在产品上投入的精力太少了。结果你还用营销创意来回应这个担忧，就加重了 “江小白是一个广告创意公司” 的顾客认知。
第三个错误就是没有找到问题真正所在。
江小白真的不好喝吗？茅台真的好喝吗？为什么顾客觉得茅台不好喝的时候，心里的想法是 “我可能还不习惯茅台的口味”，而不是去质疑茅台？
是品牌势能决定了顾客的选择。决定顾客选择的不是舌头、鼻子和眼睛，而是大脑。在势能更高的茅台面前，顾客会怀疑自己。在势能不高的江小白面前，顾客会怀疑江小白。
所以 “江小白不好喝” 这个问题的答案不是在产品口感层面，而是在品牌势能层面。江小白应该把资源用于品牌势能的提升上，例如赞助年轻人活动、在国外获奖、使用新进技术等等。
业内人或许会说，这些江小白都做过啊。我们认为做得远远不够，例如它还可以跟年轻艺术家搞艺术展，搞行为艺术。它还可以拍纪录片，呈现年轻创业者的生活。
总之是资源要聚焦于品牌势能上，而不是产品口感上。

五、利润的最大来源就是合法的垄断
垄断带来最大利润，只是多数垄断都是违法的。
有两种垄断是合法的，一种是技术上的垄断，例如你掌握了光刻机的制造技术，就有最大利润。但是技术上的垄断门槛很高，只有少数组织能够获得。
一种是心智上的垄断，这种垄断技术要容易一点。它的标志就是在顾客认知中成为特定价值的代名词。例如想到 “国酒” ，就只能想到茅台，想到“年轻的白酒”就想到江小白。
类似的还有沃尔沃之于“安全汽车”，汉庭酒店之于“干净”，乡村基之于“川味快餐”等等。当顾客对某个特定价值的需求，只能关联到特定品牌的时候，这个品牌就具备了心智垄断的地位。
这个地位来自产品本身，但更根本的还是来自品牌本身。
对茅台来说，这个地位来自顾客认知中的 “国酒” 标签，而不是酱酒口味。对江小白来说，这个地位来自顾客认知中 “年轻白酒” 的标签，而不是产品的口味。
茅台和江小白都犯过的错，就是在产品上较劲。