定位 理论在中国 风行 已过十年，但对定位理论的误读并不少见 。 究其原因 ， 很重要的一点 就 是概念不清晰 ， 比如什么是品类 这个 问题在 定位 系列丛书中就缺乏细致说明 ， 仅有一句 品类就 是消费者心智 中 存储不同 类别 信息的 “ 小格子 ” 。以致众多 爱好者 在 品类与特性、品类与新一代的区别 以及 如何区别 开创新 品类的问题上存在众多 疑虑 ，在案例实操时 更是 无所适从。

一、 品类与特性的 区别 —— 有无对立面

顾名思义 ，品类是类与类的差别而特性是同 一 类事物 的 差别 ， 也就是说 品类 的 差异化要比 特性的差异化更大 。

那么特性 的差异化大到一定程度后会不会 发展 成为品类呢？ 会！ 这个 问题 就像 鲁迅 先生笔下的 “ 路 ” ， 世界上本没有路 ,走的人多了便成了路 。比如 吸 油烟机 中 的大吸力，以前是特性， 但越来越多 的消费者认为吸油烟机最重要的就是大吸力， 买吸 油烟机 就要买 吸力大的不然家里油烟味儿重，加 之 老板的 市场 规模在扩大和行业地位 提升 ，大吸力也从特性发展成了品类。类似 的 例子还有宣酒的 “ 小窖 ” 以及 AUN袜的 “ 防臭 ” 等 。

值得 注意的是，有的差异化只能是特性并不能发展成为品类。 品类 必须有对立面而特性可以没有！比如 ， “ 安全 轿车 ” 的 安全只能 是 特性，因为没有不安全的轿车 ， 只能说沃尔沃相对更为安全 （不安全 就没有合格证，也不能上市 ）；再比如 ， 劳拉 ·里斯在 14年 的 定位峰会上 也明确指出，防漏 电池 只 能 是特性而不是品类，因为没有对立面，漏液 的 电池是没有市场的，防漏只能是 某种 装置电池的特性 ， 可能是 家电 装置电池 或者 灶具电池。 所以 丰蓝 1 号 的 宣传语也从 “ 怕 漏液，用丰蓝 防漏 电池 ” 调整为 “ 丰蓝 1号 燃气灶电池，高温下更耐用 ” ， 一语之变反应了品类界定 、 战略方向 和 产品研发的重大调整。 （具体 见下图 ）

再看什么是品类

二、 新品类不同于 新一代

关于 新一代与新品类 的 问题 在复读《与众不同》时 曾困扰过我， 一个 新品类是否可以套用九大差异化 中 的新一代进行诉求呢？后来 在 定位专家潘轲先生的指导下得到了答案：新一代是 对 老一代的 升级替代 而新品类是 老品类 的 补集。

新一代是在老 一代 产品的基础上 进行改进， 更好地 满足了 消费者 的同一个需求， 买了 新一代产品的消费者 一般 不会再买 老一代 产品 ， 就像买了 iphone7的 消费者一般不会再买 iphone6。 而新品类 作为 老品类补集的存在 是要满足 新的需求， 购买 新品类的消费者也可能会 再 购买老品类。 比如 SUV在 乘用车里是一个新品类， 有着 更大的空间和 越野 动 力 ，但购买了 SUV的 消费者出于 省油和 驾驶 感 等各种原因依然可能 再次 购买轿车。所以 在进行广告 诉求时，新品类要先从特性 而不是 新一代的方向思考。

三、 开创 新品类 要 建立优势认知

很多 营销人 一味 求 “ 新 ” 追求 风口 ，认为 新就是一切，盲目打出野生饮品、高山野生茶 等 伪品类却忽略了 优势认知的 建立 。例如 唐山蓝猫集团 立志 打造中国野生饮品第一品牌 并 聚集 野生 酸枣汁打出 “ 野生 的真地道 ” 作为 宣传语 ，但由于存在 以下三个问题而无法建立优势认知 将致使 愿景沦为镜花水月 。 首 先 ，酸枣汁尚缺乏专家品牌，诉求野生酸枣汁 无法 抢夺现有酸枣汁市场；其次， 野生 的更地道这一宣传语也没有 针对时下热销 的橙汁、柠檬汁 体现酸枣汁的 独特优势；最后， 唐山 因地震闻名 也难以与 具有果蔬种植这一区域心智资源 的 新疆竞争 。

同样 的问题也曾 发生 在三只松鼠 旗下的 松树小美上， 2015年 松树小美的一个负责人想利用平台资源 以 高山野生茶 品类进行 战略 试水， 然而 高山 野生茶也 是 一个无法建立优势认知 的伪 品类 。首先， 高山野生茶没有顺应消费者对茶的分类方式 且 不够 清晰 ， 按照发酵 程度可以分为红茶、绿茶、 乌龙茶 、黑茶等 ； 按照 产品 形态可以分为 散 茶、 饼 茶、茶饮料、 末茶 等 ，高山 野生茶算哪种？其次 ，所有 的 高端茶不仅 都是高山的而且 都 是名山 的，野生 茶是哪里的？最后，野生茶如何解决标准化 与可持续 规模生产问题？ 所幸 三只松鼠 内部 在推崇 互联网 思维的同时也推崇定位理论， 随着 上述三个问题的 提出 高山野生茶的战略方向被扼杀在摇篮 里。

新品类，新 包含了 认知 差异化 、 品类包含了竞争性（ 因为 要成为品类第一） ， 当 认知 差异化与竞争性 结合 起来时就是要建立优势认知 ， 不能建立优势认知的 新 品类 不具备营销价值 。

再看什么是品类（图2）

结束语

中国 从来不缺乏专利与技术， 但 如何 将其 转化为商业价值却是 一个由来已久 的问题 。德鲁克先生曾 说 企业 的基本职能就是营销和创新， 而 艾 ·里斯先生巧妙 地 融合了这两点 ， 开创新品类既是营销的源头也是创新的源头。 希望 在新的一年里， 些许心得 能对众多定位爱好者有所启发， 仅 以 拙作 抛砖引玉。