美的空调，你丢了西瓜拣了芝麻！

一、方向的迷失

从 2008 年美的空调进军变频空调市场以来，一直在不遗余力的推广变频空调市场份额，同时针对变频空调对于用户的最大价值点 “ 省电 ” ，采用 “180 度正弦波变频技术 ” 、 “ 超微感 ” 、 “ 全直流 45W” 、 “ 全直流省电 59% “等卖点去抢占，但是一直难以改变被格力空调专家形象压制的危机，在变频空调领域也是节节败退，从变频老大的位置上迅速在短短 2 年时间内让位于格力。

面对格力的竞争压力，如何去找到属于美的空调自己的发展方向呢？

注：以上资料为空调行业公布数据，不属于企业机密。

二、省电的威力

2012 年通过回归产品本质，针对省电方向进行专项突破，利用外部的用户思维为省电方向找到了 ” 一晚一度电 ” 卖点，迅速燃起消费者对于省电需求的强大驱动力，当年迅速止跌维稳，在格力和海尔的重重包围下杀出一条血路。同时通过 2013 冷年 -2014 冷年 2 个冷冻年度的坚持推广 “ 一晚一度电 ” ，并且采用全方位的巨额费用来宣传与推广。

那推广效果如何呢？

到 2014 冷年末，通过消费者调研数据显示：美的空调、格力空调、海尔空调分别占据“省电 “ 、 ” 科技 “ 、 ” 服务 “3 大产品属性与服务属性，各自找到属于自身的用户认知资源，并且 3 大产品属性中，“省电”属于消费者最为关注与最易感知的价值属性，毕竟“空调是个电老虎 ” ，是所有中国人心中早已根深蒂固的认知，并且空调省电与节能环保的消费趋势一脉相承。而 “ 科技 ” 、 “ 服务 ” 纯属于消费者难以感知与理解的价值属性。从这个数据上来看，美的如果再继续强化其省电方向专家认知，将长期获得中国人的青睐。

注：以上数据为几年前的用户调研数据，已过保密期，可公布于众。

三、方向的突变

但是自 2015 年左右开始，美的开始全力主推“舒适 ” 方向的 “ 无风感 ” 主卖点；此卖点在 2012 年的大导风挂机上进行过试点，但当时由于推广卖点过多，如深度睡眠，环抱风等，造成无风感卖点没有迅速被消费者认知。但自 2015 年开始全力主推无风感卖点后，直到目前为止，还在一直推广无风感 “ 无风 ” 的诉求，像推广 “ 一晚一度电 ” 一样在推广 “ 无风感 ” 卖点，其原有的省电诉求 “ 一晚一度电 ” 已被弱化与隐退。

四、个人看法与建议

从定位上来看，美的空调过去几年通过推广 “ 一晚一度电 ” 已建立了消费者对于美的空调 “ 省电 ” 属性的认知，认知一旦建立，将难以扭转。企业也不应该去花力气去扭转原有形成的认知，而应该顺应消费者的原有认知 “ 省电 ” ， 进一步升级认知， 成为 “ 省电专家 ” 或 “ 省电领导者 ” 的定位，而 “ 一度电技术 ” 将成为技术支持点去支撑其定位；其广告语建议可以为 “ 省电空调选美的 ” ，成为名副其实的省电型空调，将空调市场切割成 “ 省电与不省电 ” 两大阵营，与格力走不同的玩法与方向，各自引领市场的走向， 并利用省电这一最具价值的需求属性去冲击格力空调老大位置。 并且还需要持续在省电方面进行技术的精耕细作，做专利布局和技术布局，形成属于美的空调省电领域的竞争壁垒与护城河。

无风感卖点，只是从产品层面基于用户对于 “ 风太冷、太刺骨 ” 的痛点去诉求，符合了中国女性与体弱型消费者对于空调制冷舒适性方向的需求，从行业来看是有一定需求的，但从消费者购买关注点数据来看，是明显稍弱于省电需求的。（具体数据暂不呈现）

如今，美的空调一会推 “ 一晚一度电 ” 、一会推 “ 无风感 ” ，会造成消费者认知上的混乱，不知道美的空调到底“是什么和不是什么 ” ，这一点非常重要与非常急迫解决。当然，目前整个美的系都存在着这个问题，各产品事业部的产品布局和诉求点也是一直变来变去。