加多宝，又被“黑”了
又被传销量暴跌！
前两天，加多宝两位高管——一位总裁、一位副总经理离职，让加多宝以及凉茶再次引发了极大关注。
很快，之后加多宝再次被“黑”了。又传出加多宝业绩暴跌的消息：
♢
“加多宝高管层换人难改颓势”；
♢
“对于加多宝来说难以改变目前的厄运”；
♢
“
xx
（加多宝主要对手）目前的规模已经接近
300
亿元，市场占有率接近七成，而加多宝目前仅有
100
多亿元，目前渠道存货还十分严重”；
♢
……
似乎，一下子加多宝又到了倒闭的边缘。
类似的说法
2016
年就出现过。
2016
年
11
月，如《加多宝被爆已在倒闭边缘》等一批夸张的文章出现，似乎加多宝在当时已经不行了，马上要倒闭了一样。
可是，最后
2016
年的这些谣言、荒诞说法都被打了脸。
2017
年
3
月
25
日，中国食品工业协会发布《
2016
年度中国饮料行业整体运行报告》显示：
2016
年凉茶行业市场销售收入达
561.2
亿元，加多宝品牌凉茶以
52.6%
的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场首位；以
70.7%
的销售额市场份额，居中国凉茶罐装市场第一名。
时隔一年之后，这些夸张的说法再次出现，加多宝又习惯性的被唱衰，被“黑”了！
可是，
2017
年加多宝的主要竞争对手是否真的达到
300
多亿，是否真的市场占有率接近七成？
事实是否如此？
行业重要数据
凉茶老三和其正上市的份额数据
以及中国食品工业协会所发布的数据
2015
年
11
月，达利食品集团在香港上市。
在上市之前，这家拥有国内凉茶第三的快消巨头公布了中国凉茶领域的数据。
在招股说明书中提到，根据弗若斯特沙利文的报告：
A
公司在中国凉茶市场里份额最高，为
53.1%
，其次为
B
公司，占比
28%
，和其正以
9.9%
的占比位居第三，排在第四的
C
公司只有
0.7%
。
其中
A
公司就是加多宝。
这一数据，基本与中国食品工业协会发布的《
2015
年度饮料行业整体运行报告》数据接近。
“
2015
年凉茶市场销售收入突破
500
亿元，同比增长
10.6%
，继续保持较好的增长趋势，位居饮料行业第四大品类。其中，加多宝品牌凉茶以
52.1%
的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位”。
加多宝的主要对手，如何实现暴增？
如何以
28%
左右份额占据
70%
市场？
2016
年，凉茶行业市场销售收入达
561.2
亿元。
加多宝的主要竞争宣称其占据七成份额，七成就是
392.84
亿。
这一切达到了吗？
在有媒体广告投放的品牌运营企业，一般存在以下规律。
以终端零售价为基准，媒体广告投放的品牌运营商出货价相当于零售价
5-6
折（
50%
—
60%
左右），剩下
40%
—
50%
左右的空间给各级渠道经销商（包括一级经销商、二级经销商、终端零售商等）。
换句话说，终端零售业绩一般相当于品牌商业绩的
1.67
—
2
倍左右，最大值在
2
倍左右。
2016
年，加多宝主要竞争对手品牌运营商的业绩是
77.69
亿（下图中大健康板块业务的主要产品就是加多宝的主要竞争对手）。
（来源：该公司
2016
年年度财务报告）
按照常规品牌运营商规律，意味着终端零售额最大值在
155
亿左右。
以最大
155
亿左右的销售额，如何占据
70%
的份额，占据
392.84
亿的销售额？
相反，和其正所公开的份额数据更合理。
相反，和其正上市时公布的份额占比，加多宝对手数据
28%
的份额，
561.2X28%=157
亿左右，更符合其实际业绩。
同时，和其正
2016
年业绩大约
27
亿左右，终端零售额超过
55
亿，基本与其上市时的行业份额
9.9%
相符。
2017
年，加多宝竞争对手以
171
亿左右销售
==300
多亿销售？
2017
年，加多宝竞争对手数据再度升级，宣称实现
300
多亿销售额（按照
2017
年凉茶市场
600
亿左右市场，能占据了近
70%
份额？）
可是，年报显示，加多宝主要竞争对手业绩达到
85.7
亿，其终端零售额（销售额）最多大约
171
亿左右。
（来源：该公司
2017
年年度财务报告）
171
亿左右销售额
==300
多亿销售额？
2016
年比
2015
增长
0.01%
，份额增长到
2.5
倍？
2017
年比
2015
增长
10.35%
，份额增长到近
2.5
倍？
这种状况，在
2016
、
2017
年相对于
2015
年增长分别为
0.01%
、
10.36%
。
如此规模增长，相对
2015
年的
28%
份额，
2016
年竟能占据
70%
份额，
2017
年能达到近
70%
份额、终端销售达到
300
多亿？
究竟是中国凉茶市场暴跌了，还是凉茶市场变得魔一样了？还是别的原因呢？
很显然，加多宝竞争对手暴涨是不可能的！
而加多宝的业绩暴跌，也不可能，它连续两年被“黑”了！
中国企业竞争
为何不学学可口可乐、百事可乐
这几年，中国凉茶市场份额一直相对稳定。某种程度上，中国凉茶市场份额一直保持者相对稳定的份额。
中国凉茶领域前三强（前三大品牌），一直保持着相对稳定的份额——
50%
左右、
30%
左右、
10%
左右。
它们也占据了凉茶行业超过
90%
的份额，剩下不到
10%
由剩下的凉茶企业分享。
中国凉茶应该携手做大产业，而不是互相恶斗。
中国凉茶市场，现在需要的是共同做大蛋糕，把凉茶品类继续扩大，让凉茶规模扩大、攀登新的高峰。
而且，经过中国凉茶企业的共同运作，完全可以把凉茶变成一个中国的国民品类、一个中国饮料产品的名片、符号，走出去、走向世界、走向国际，就像美国企业成功把碳酸饮料走向全球一样。
中国的凉茶有着深厚的底蕴和历史，它不是一个只火热一时的产品，深厚的底蕴和文化可以把它变成一个长销品，是很有可能的！
在过去很长一段时间里，凉茶以往缺乏成熟的商业运作，导致偏安一隅，白白丢失了饮料大市场争锋的机会，现在经过成熟运作，终于到了一个新的阶段，而且它还没有到顶，还有扩大的机会！
中国的凉茶企业可以一起努力，把它推到一个传奇！
中国企业竞争
应该学习一下可口可乐、百事可乐
同处一个行业竞争，有没有很好可以学习的榜样？
答案是肯定的，可口可乐、百事可乐无疑是最代表性的榜样。
今天，可口可乐和百事可乐都是全球闻名的饮料巨头，可口可乐
2016
年营收
442.94
亿美元（约
2635
亿人民币）、百事可乐
2016
年营收
627.99
亿美元（约
3953
亿人民币）。
两者的营收规模都超过了
2000
亿人民币，都是中国饮料企业不敢想象的事情。
这两个饮料巨头起家都是碳酸饮料，它们之间有竞争、有
PK
，但是在一定范围之内，在良性之内，而不到经常性恶意竞争、恶意攻击的程度。
而它们之间的竞争，更注重商业运营的竞争、实力
PK
，在运营上的竞争，营销推广、渠道运作的竞争，而不是各种暗黑的攻击竞争。
试想一下，如果这两个企业经常性的恶意攻击，各种暗黑，它们还能否有今天吗？还能成为全球饮料巨头吗？
要知道，同处于一个行业的相互攻击，其结果只会是让大家（大众消费者）对这一领域的信任度透支，对企业和整个行业产生厌恶感，导致整个行业出现问题。
而可口可乐和百事可乐如果都出现问题，碳酸饮料还能否有今天这么大的市场吗？它们还能否有今天的辉煌吗？
中国凉茶是中国特色产品
携手做大价值、意义更大
凉茶是中国特色产品，是有深厚的底蕴和中国特色风味的文化产品。
某种程度上，中国凉茶具有碳酸饮料这种做大的属性和基因的，是具备很大潜力的品类，中国企业要好好珍惜啊，携手把这个品类做大，不仅在中国市场做大，而且争取在国际市场做大，拥有中国国际市场的“可口可乐”、“百事可乐”！
本同处一个品类，一荣俱荣、一损俱损！
中国企业真的应该学习可口可乐、百事之间的竞争，它们这种做法，更值得中国企业学习，共同做大、建设行业，而不是共同破坏行业发展。
中国的凉茶企业，应该共同把凉茶市场的潜力发挥出来，成为一个超级大品类！
作者简介：于建民——《销售与管理》专家作者，《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者，产业观察家、资深营销管理专家。交流可加作者公号：商业领军（
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