来 源 | 笔 记 侠 （ I D ： N o t e s m a n ）
整 理 者 | 聂 敏
内 容 来 源 ： 笔 记 侠 专 访 王 凤 英 。 受 访 嘉 宾 ： 王 凤 英 ， 小 鹏 汽 车 总 裁 。
笔 记 君 说 ：
企 业 战 略 创 新 ， 才 是 带 来 跨 越 式 增 长 的 关 键 。
但 想 要 在 战 略 上 体 现 创 新 性 、 差 异 化 竞 争 ， 往 往 需 要 高 度 聚 焦 。
聚 焦 ， 就 意 味 着 要 做 减 法 。 但 企 业 最 想 做 的 ， 有 时 不 仅 是 加 法 ， 更 恨 不 能 做 乘 法 。
对 于 企 业 管 理 者 而 言 ， 究 竟 该 如 何 站 在 更 高 的 维 度 去 做 战 略 创 新 ？ 战 略 设 计 有 没 有 内 功 心 法 ？ 如 何 推 动 战 略 落 地 ？
笔 记 侠 特 约 专 访 小 鹏 汽 车 总 裁 王 凤 英 ， 将 其 多 年 实 战 经 验 、 战 略 思 考 以 及 人 生 感 悟 等 精 华 内 容 ， 以 文 字 分 享 给 大 家 。
真 正 厉 害 的 人 ， 总 是 敢 于 直 面 挑 战 。
年 初 ， 5 2 岁 的 王 凤 英 离 开 了 陪 伴 3 0 多 年 的 长 城 汽 车 ， 正 式 加 入 新 能 源 明 星 企 业 小 鹏 ， 负 责 产 品 规 划 、 产 品 矩 阵 和 营 销 体 系 的 搭 建 。
过 去 一 年 ， 新 能 源 智 能 汽 车 市 场 战 况 明 显 愈 发 焦 灼 ， “ 蔚 小 理 ” 曾 经 三 足 鼎 立 的 局 面 ， 彻 底 被 打 破 了 。
前 有 特 斯 拉 、 比 亚 迪 遥 遥 领 先 ， 后 有 零 跑 、 哪 吒 等 新 秀 紧 追 不 舍 ， 还 有 吉 利 、 广 汽 、 长 安 等 传 统 车 企 奋 起 直 追 ， 在 越 发 激 烈 的 市 场 竞 争 下 ， “ 蔚 小 理 ” 都 不 约 而 同 地 选 择 了 推 动 组 织 进 化 。
尤 其 是 小 鹏 汽 车 ， 在 年 初 开 启 了 一 场 针 对 组 织 架 构 和 营 销 体 系 的 “ 大 变 革 ” ， 何 小 鹏 更 在 内 部 信 中 强 调 “ 没 有 退 路 ， 必 须 破 釜 沉 舟 。 ”
而 王 凤 英 ， 这 位 汽 车 界 公 认 的 “ 铁 娘 子 ” ， 选 择 在 此 时 加 入 小 鹏 汽 车 ， 颇 有 “ 临 危 受 命 ” 的 意 味 。
翻 看 过 往 履 历 ， 王 凤 英 无 疑 是 战 绩 赫 赫 。
1 9 9 1 年 ， 刚 大 学 毕 业 的 王 凤 英 加 入 长 城 汽 车 ， 在 长 城 汽 车 上 线 第 一 批 “ 轿 车 ” 后 ， 王 凤 英 为 迅 速 打 开 销 路 ， 果 断 将 车 推 向 东 北 市 场 ， 仅 用 半 年 就 带 来 几 百 万 的 销 售 收 入 ， 也 为 长 城 汽 车 赚 到 第 一 桶 金 。
随 后 ， 长 城 汽 车 进 军 皮 卡 市 场 ， 为 了 将 产 品 从 小 县 城 卖 向 全 国 ， 王 凤 英 借 鉴 了 家 电 企 业 的 销 售 模 式 ， 将 代 理 制 改 为 经 销 制 ， 从 以 往 的 佣 金 抽 成 模 式 改 成 批 发 自 定 价 模 式 ， 不 仅 大 大 提 高 了 经 销 商 的 积 极 性 ， 同 时 ， 也 为 长 城 汽 车 迅 速 铺 开 经 销 渠 道 ， 带 来 稳 定 现 金 流 。
仅 用 2 年 时 间 ， 长 城 汽 车 就 反 超 国 内 皮 卡 老 牌 企 业 ， 一 举 成 为 全 国 销 量 冠 军 。
随 后 ， 王 凤 英 又 主 导 了 长 城 汽 车 进 军 S U V 市 场 ， 推 出 的 第 一 款 S U V 赛 弗 ， 仅 用 2 个 月 就 实 现 了 全 年 销 售 目 标 。
皮 卡 、 S U V 的 接 连 成 功 ， 也 让 长 城 汽 车 再 次 动 了 奔 赴 主 流 轿 车 市 场 的 心 思 ， 准 备 投 入 1 0 0 亿 大 干 一 场 。 然 而 ， 刚 砸 了 3 0 亿 研 发 的 几 款 轿 车 推 出 市 场 后 ， 却 是 叫 好 不 叫 卖 ， 公 司 内 部 对 此 产 生 了 极 大 的 争 议 。 也 因 此 ， 长 城 汽 车 迎 来 了 发 展 历 史 中 最 重 要 的 一 场 战 略 变 革 。
2 0 0 9 年 ， 在 咨 询 公 司 的 协 助 下 ， 长 城 汽 车 决 定 集 中 资 源 全 面 聚 焦 S U V ， 将 “ 轿 车 、 S U V 、 皮 卡 ” 的 优 先 顺 序 改 成 “ S U V 、 皮 卡 、 轿 车 ” ， 巨 大 的 战 略 转 型 ， 要 承 载 的 压 力 可 想 而 知 。 但 战 略 决 定 后 ， 王 凤 英 果 断 放 弃 轿 车 上 的 全 部 投 入 ， 强 力 主 推 S U V 战 略 落 地 ， 还 推 出 了 王 牌 S U V 品 牌 哈 弗 。
2 0 1 3 年 ， 王 凤 英 又 推 动 长 城 专 业 的 S U V 品 牌 哈 弗 独 立 。 此 后 几 年 ， 哈 弗 销 量 连 年 上 涨 ， H 6 车 型 更 是 卖 到 脱 销 。 2 0 1 3 年 到 2 0 2 1 年 ， 哈 弗 H 6 连 续 9 年 获 得 S U V 领 域 销 量 冠 军 。 长 城 企 业 也 因 此 ， 成 为 第 一 个 跨 越 百 万 销 量 的 中 国 车 企 。
2 0 1 3 年 ， 长 城 汽 车 在 香 港 上 市 ， 担 任 长 城 企 业 总 裁 的 王 凤 英 ， 一 路 带 领 着 长 城 汽 车 从 营 收 8 0 多 亿 成 长 为 千 亿 级 企 业 ， 巅 峰 时 市 值 高 达 6 0 0 0 亿 。
然 而 ， 让 人 意 想 不 到 的 是 ， 在 得 了 这 些 成 绩 后 ， 王 凤 英 选 择 了 重 新 开 始 。
不 难 看 出 ， 深 耕 汽 车 行 业 3 0 多 年 的 王 凤 英 ， 不 仅 对 市 场 有 着 深 刻 的 洞 察 力 和 敏 锐 的 感 知 力 ， 多 年 的 一 线 实 战 积 累 ， 也 让 她 在 全 面 操 盘 企 业 战 略 设 计 、 落 地 执 行 上 也 具 备 丰 富 作 战 经 验 。 这 些 ， 无 疑 也 是 小 鹏 急 需 的 一 针 强 心 剂 。
作 为 汽 车 行 业 少 有 的 职 业 经 理 人 ， 王 凤 英 此 次 转 身 投 入 新 能 源 汽 车 领 域 ， 显 然 是 一 段 新 的 启 程 。
面 对 业 务 更 加 繁 杂 、 更 具 互 联 网 思 维 的 新 能 源 汽 车 ， 王 凤 英 会 如 何 应 对 接 下 来 的 挑 战 ？ 过 去 的 经 验 和 方 法 论 哪 些 可 以 复 用 ？ 在 年 轻 人 高 喊 躺 平 ， 吐 槽 太 卷 的 今 天 ， 王 凤 英 又 有 哪 些 成 长 经 验 和 职 场 秘 籍 ， 值 得 我 们 学 习 ？
笔 记 侠 专 访 了 这 位 当 代 大 女 主 ， 就 个 人 成 长 、 管 理 经 验 、 战 略 思 维 等 多 个 维 度 进 行 了 详 细 采 访 ， 希 望 给 忙 碌 在 职 场 的 创 业 者 们 多 一 些 思 考 和 启 示 。
以 下 为 本 人 自 述 ：
一 、 长 期 主 义 的 胜 利
回 顾 我 个 人 的 职 业 生 涯 ， 我 最 想 分 享 的 就 两 个 词 ： 专 注 、 努 力 。
我 刚 毕 业 进 入 汽 车 行 业 时 ， 传 统 汽 车 行 业 基 本 上 就 是 男 人 的 世 界 ， 跟 现 在 年 轻 人 喜 欢 追 求 自 我 、 追 求 兴 趣 不 同 ， 我 最 开 始 的 职 业 选 择 更 多 只 是 基 于 一 种 朦 胧 的 机 会 判 断 ， 就 认 为 汽 车 行 业 一 定 会 是 一 个 大 的 趋 势 ， 这 对 当 时 的 中 国 来 说 还 是 属 于 一 个 新 兴 产 业 。
如 今 回 过 头 看 ， 我 在 这 个 行 业 已 经 干 了 3 0 多 年 ， 我 感 触 最 深 、 也 最 感 谢 的 就 是 这 两 个 词 “ 专 注 ” “ 努 力 ” ， 这 个 信 条 不 仅 贯 穿 了 我 整 个 职 业 生 涯 ， 也 贯 穿 了 长 城 汽 车 整 个 发 展 历 程 。
总 的 来 说 ， 可 以 理 解 为 坚 持 长 期 主 义 。 就 如 同 你 挖 一 口 井 ， 只 有 不 断 深 挖 才 能 挖 到 水 ， 浅 尝 辄 止 或 者 朝 三 暮 四 肯 定 是 不 行 ， 因 为 任 何 一 个 行 业 你 都 会 遇 到 困 难 ， 如 果 遇 到 难 处 就 折 返 ， 必 然 徒 劳 无 功 。
结 合 长 城 的 一 路 发 展 也 是 如 此 。
最 开 始 的 1 9 9 6 年 ， 我 们 研 发 出 了 第 一 代 皮 卡 ： 迪 尔 。 为 了 从 小 县 城 卖 向 全 国 ， 我 们 先 做 了 销 售 策 略 创 新 ： 将 代 理 制 改 为 经 销 制 ， 定 一 个 底 价 ， 经 销 商 付 钱 拿 货 后 ， 再 自 主 定 价 售 卖 。
这 个 销 售 模 式 的 改 变 ， 不 仅 大 大 提 升 了 经 销 商 的 积 极 性 ， 也 大 幅 降 低 了 我 们 的 回 款 风 险 。
随 后 ， 我 们 又 进 行 了 营 销 创 新 ： 提 升 线 下 门 店 的 维 修 和 服 务 速 度 ， 形 成 服 务 差 异 化 ， 用 好 口 碑 拉 动 长 期 增 长 。
正 是 这 些 创 新 和 努 力 ， 长 城 皮 卡 投 产 仅 用 了 2 年 多 ， 便 一 举 夺 得 全 国 销 量 冠 军 。 后 来 长 城 皮 卡 连 续 2 5 年 保 持 了 国 内 市 场 销 量 冠 军 。
但 当 时 北 京 、 上 海 等 大 城 市 都 对 皮 卡 有 限 行 政 策 ， 我 们 无 法 打 进 这 些 一 线 市 场 ， 为 了 解 决 这 个 问 题 ， 我 们 2 0 0 2 年 推 出 了 首 款 S U V 赛 弗 。 虽 然 S U V 跟 皮 卡 技 术 并 没 有 区 别 ， 但 赛 弗 封 闭 式 的 车 体 ， 解 决 了 用 户 拉 货 、 载 人 还 能 进 城 的 问 题 。 一 经 推 出 ， 就 大 受 市 场 欢 迎 。
后 来 ， 在 原 有 基 础 上 我 们 又 做 了 升 级 ， 2 0 0 3 年 推 出 了 另 一 款 S U V 赛 影 。 我 们 从 市 场 营 销 的 角 度 将 其 定 义 为 “ 赛 影 是 进 城 的 皮 卡 ， 生 意 人 理 想 用 车 ” 。 当 时 “ 8 万 余 元 7 人 座 ， 乘 客 载 货 两 相 宜 ” 的 营 销 文 案 ， 还 让 赛 影 创 下 了 单 月 销 量 超 3 0 0 0 辆 的 记 录 。
然 而 ， 皮 卡 、 S U V 的 接 连 成 功 ， 也 让 我 们 冲 昏 过 头 脑 。 这 也 导 致 我 们 中 间 偏 离 了 “ 聚 焦 ” 的 轨 道 。
当 时 轿 车 仍 是 主 流 市 场 ， 我 们 觉 得 如 果 长 城 不 做 ， 会 被 外 界 认 为 是 边 缘 性 企 业 。
于 是 我 们 决 心 很 大 ， 计 划 投 1 0 0 亿 砸 入 轿 车 市 场 ， 结 果 刚 砸 了 3 0 亿 发 现 产 品 卖 不 动 ， 为 此 我 们 内 部 还 产 生 了 激 烈 的 争 论 ， 到 底 是 产 品 设 计 问 题 还 是 市 场 营 销 问 题 ？
争 论 之 后 ， 我 们 发 现 无 法 从 内 部 做 出 正 确 的 判 断 ， 于 是 决 定 从 外 界 寻 求 帮 助 ， 经 过 咨 询 公 司 大 量 的 市 场 调 研 后 ， 我 们 决 定 改 变 战 略 ： 全 面 聚 焦 S U V ， 将 之 前 “ 轿 车 、 S U V 、 皮 卡 ” 的 优 先 顺 序 改 成 “ S U V 、 皮 卡 、 轿 车 ” 。
这 个 决 定 是 非 常 艰 难 的 ， 毕 竟 轿 车 项 目 已 经 砸 了 3 0 多 亿 。 但 考 虑 到 发 展 初 期 ， 我 们 的 资 源 是 有 限 的 ， 集 中 资 源 主 打 S U V ， 才 更 容 易 从 单 个 赛 道 突 围 ， 形 成 企 业 壁 垒 。
战 略 决 定 后 ， 我 们 很 快 推 出 了 新 的 S U V 品 牌 哈 弗 H 6 ， 凭 借 着 紧 凑 型 S U V 的 定 位 、 超 大 的 内 部 空 间 、 丰 富 的 配 置 以 及 9 . 5 8 万 元 的 起 售 价 ， 吸 引 了 不 少 消 费 者 。
2 0 1 3 年 ， 我 们 又 推 动 长 城 专 业 的 S U V 品 牌 哈 弗 独 立 。 此 后 几 年 ， 哈 弗 销 量 连 年 上 涨 ， H 6 车 型 更 是 卖 到 脱 销 。 2 0 1 3 年 到 2 0 2 1 年 ， 哈 弗 H 6 连 续 9 年 获 得 S U V 领 域 销 量 冠 军 。
长 期 的 专 注 和 努 力 ， 也 为 长 城 带 来 了 丰 厚 的 回 报 。
2 0 1 3 年 ， 长 城 汽 车 在 香 港 上 市 ， 公 司 营 收 从 最 初 的 8 0 多 亿 一 路 上 涨 超 千 亿 ， 市 值 巅 峰 时 高 达 6 0 0 0 亿 。 2 0 1 5 年 ， 长 城 汽 车 的 净 利 润 率 甚 至 超 过 了 世 界 知 名 汽 车 品 牌 保 时 捷 。 2 0 1 8 年 底 ， 哈 弗 S U V 全 球 累 计 销 量 突 破 5 0 0 万 辆 ， 成 为 中 国 首 个 进 入 5 0 0 万 俱 乐 部 的 专 业 S U V 品 牌 。
一 路 长 虹 的 背 后 ， 我 也 会 经 常 问 我 自 己 ， 长 城 业 绩 背 后 到 底 有 什 么 ？
我 认 为 ， 我 们 只 不 过 选 择 了 一 个 适 合 长 城 发 展 的 战 略 模 式 ， 而 且 我 们 能 够 长 期 地 坚 持 做 到 不 被 更 多 的 东 西 所 诱 惑 。
因 为 人 的 欲 望 无 穷 的 ， 企 业 最 想 做 的 ， 有 时 不 仅 是 加 法 ， 更 恨 不 能 做 乘 法 。 但 聚 焦 ， 就 意 味 着 要 做 减 法 。
所 以 ， 这 也 是 对 决 策 层 的 意 志 考 验 。
面 对 一 个 长 期 且 很 难 预 料 的 未 来 ， 战 略 执 行 容 易 反 复 ， 如 果 不 把 聚 焦 当 成 信 仰 ， 根 本 无 法 始 终 如 一 地 坚 持 这 一 战 略 。
二 、 如 何 从 一 个 好 运 动 员
成 为 一 个 指 挥 员 ？
我 从 1 9 9 1 年 加 入 长 城 汽 车 ， 陪 伴 长 城 汽 车 3 0 多 年 ， 见 证 长 城 从 负 债 到 成 为 千 亿 级 品 牌 ， 我 个 人 从 销 售 助 理 到 公 司 总 裁 ， 早 已 学 会 了 时 刻 迎 接 挑 战 和 变 化 。
如 今 再 次 跨 界 进 入 新 能 源 汽 车 领 域 ， 担 任 小 鹏 汽 车 总 裁 ， 很 多 人 也 会 问 到 我 如 何 适 应 角 色 和 职 业 转 变 的 ？
从 个 人 职 场 成 长 来 说 ， 从 销 售 到 管 理 层 ， 其 实 就 是 一 个 好 的 运 动 员 到 一 个 教 练 员 的 角 色 转 变 ， 首 先 一 定 是 个 人 要 有 很 好 的 专 业 素 养 ， 才 有 资 格 成 为 管 理 者 。
但 从 一 个 执 行 者 变 成 管 理 者 ， 一 定 是 要 拥 有 更 高 、 更 全 面 的 管 理 能 力 ， 包 括 指 挥 作 战 和 驾 驭 全 局 的 能 力 。
谁 也 不 是 天 生 的 管 理 者 ， 一 定 是 经 过 后 天 培 养 锻 炼 ， 结 合 实 践 经 验 来 的 。 但 每 个 人 长 板 、 短 板 都 不 一 样 ， 所 以 要 加 强 的 部 分 也 是 因 人 而 异 。
对 我 来 说 ， 最 实 用 的 办 法 就 是 ： 勤 能 补 拙 。
具 体 来 说 可 以 分 为 三 个 阶 段 ： 业 务 驱 动 管 理 - 打 开 思 维 天 窗 - 管 理 思 维 进 阶 。
第 一 ， 是 业 务 驱 动 管 理 。
要 想 成 为 一 个 管 理 者 ， 首 先 要 在 专 业 度 上 握 住 业 务 的 脉 搏 ， 再 去 握 住 管 理 的 脉 搏 ， 也 就 是 管 理 和 业 务 高 度 匹 配 ， 基 于 业 务 目 标 驱 动 任 务 管 理 ， 这 是 一 个 最 基 本 的 方 法 。
第 二 ， 是 打 开 思 维 天 窗 。
管 理 者 的 学 习 思 维 必 不 可 少 ， 不 管 是 专 业 知 识 还 是 管 理 知 识 ， 比 如 对 管 理 理 念 、 管 理 方 法 论 的 借 鉴 都 非 常 重 要 。
从 我 自 身 感 受 而 言 ， 正 是 我 们 学 习 了 定 位 的 方 法 论 ， 长 城 才 选 择 了 聚 焦 策 略 ， 也 才 有 了 后 面 跨 越 式 的 增 长 ， 所 以 学 会 借 鉴 、 打 开 思 维 的 天 窗 ， 也 非 常 重 要 。
第 三 ， 是 管 理 思 维 进 阶 。
任 何 一 个 管 理 者 ， 也 是 要 不 断 上 台 阶 的 ， 如 何 从 一 个 教 练 员 成 为 一 个 指 挥 员 ， 就 是 做 销 售 总 监 和 公 司 总 裁 的 区 别 是 什 么 ？ 一 个 显 著 的 差 异 就 是 ， 对 企 业 战 略 的 观 察 和 洞 见 性 要 求 更 高 。
所 以 ， 个 人 成 长 就 是 从 一 个 圈 层 突 破 到 更 大 的 圈 层 ， 当 你 站 在 更 高 的 维 度 往 下 看 ， 就 是 能 量 和 经 验 的 积 累 。
就 我 个 人 职 业 而 言 ， 不 管 是 职 业 角 色 还 是 领 域 的 转 变 ， 都 是 一 个 终 身 学 习 、 不 断 破 圈 的 过 程 。
三 、 战 略 规 划 要 由 外 而 内 ，
战 略 落 地 要 由 内 而 外
加 入 小 鹏 ， 不 仅 是 我 个 人 职 业 生 涯 的 一 次 重 要 转 变 ， 也 是 让 我 在 产 业 链 更 庞 杂 、 更 具 互 联 网 思 维 的 新 能 源 汽 车 领 域 ， 去 实 践 、 论 证 和 升 级 自 己 战 略 思 维 的 一 次 重 要 机 会 。
我 们 知 道 ， 做 企 业 战 略 是 为 了 洞 见 更 好 的 机 会 。
企 业 战 略 要 解 决 的 企 业 发 展 的 内 核 动 力 问 题 ， 一 个 企 业 的 核 心 竞 争 力 是 什 么 ？ 核 心 竞 争 力 可 以 创 造 什 么 样 的 价 值 ？ 围 绕 这 些 价 值 ， 如 何 把 品 牌 和 市 场 做 大 做 强 ？
所 以 ， 战 略 就 是 指 导 企 业 增 长 的 关 键 。
但 很 多 企 业 在 制 定 战 略 时 ， 往 往 只 是 对 规 划 做 数 字 上 的 提 升 ， 比 如 完 成 多 少 营 业 额 ， 增 加 多 少 新 用 户 等 等 ， 没 有 真 正 去 做 企 业 战 略 上 的 创 新 。
什 么 是 企 业 战 略 创 新 ？ 为 什 么 要 做 企 业 战 略 创 新 ？
企 业 战 略 创 新 是 让 企 业 持 续 增 长 ， 以 及 跨 越 式 增 长 的 最 好 办 法 。 战 略 创 新 主 要 包 括 两 个 方 面 ： 战 略 设 计 创 新 和 战 略 落 地 创 新 。
从 我 们 的 观 察 来 看 ， 凡 是 做 的 大 、 走 的 远 的 企 业 ， 大 多 数 都 是 能 够 持 续 创 新 的 企 业 。 所 以 ， 战 略 的 创 新 力 决 定 了 一 个 企 业 未 来 的 竞 争 力 和 增 长 力 。
企 业 战 略 创 新 应 该 怎 么 做 ？ 我 自 己 的 总 结 是 ： 整 合 自 上 而 下 的 智 慧 ， 也 要 整 合 自 外 而 内 的 智 慧 。
简 单 而 言 ， 就 是 内 外 结 合 。 但 目 前 ， 大 多 企 业 在 做 战 略 时 更 多 是 从 内 部 思 维 出 发 ， 也 就 是 从 专 业 思 维 和 企 业 视 角 ； 而 外 部 思 维 ， 则 是 依 靠 竞 争 思 维 和 用 户 视 角 。
专 业 思 维 和 企 业 视 角 主 要 有 两 个 特 征 ： 第 一 个 特 征 ， 就 是 产 品 导 向 和 问 题 导 向 ， 这 是 典 型 的 内 向 思 维 ； 第 二 个 特 征 ， 就 是 资 源 导 向 和 能 力 导 向 ， 也 叫 本 位 思 维 。
一 般 企 业 运 用 内 部 思 维 做 战 略 时 ， 往 往 会 出 现 三 种 情 况 ： 一 是 平 台 依 赖 性 ； 二 是 创 新 性 不 足 ； 三 是 随 大 流 。
1 . 平 台 依 赖 性
举 个 简 单 的 例 子 ， 汽 车 企 业 更 讲 究 平 台 化 ， 很 多 消 费 、 零 售 企 业 也 讲 究 平 台 化 ， 那 么 ， 这 些 企 业 在 制 定 战 略 时 就 很 容 易 以 内 部 思 维 为 主 导 ， 也 就 是 平 台 依 赖 性 。
最 典 型 的 一 个 现 象 就 是 ， 只 关 注 企 业 平 台 上 有 什 么 资 源 ， 可 以 利 用 哪 些 资 源 ？ 新 品 设 计 和 规 划 ， 只 围 绕 企 业 资 源 去 做 ， 很 少 关 注 竞 争 需 要 差 异 化 。
因 为 企 业 建 立 一 个 平 台 的 目 的 ， 就 是 希 望 平 台 资 源 通 用 化 、 共 享 化 以 及 最 大 化 ， 降 低 成 本 。 但 这 也 造 成 了 企 业 内 部 的 思 维 短 板 。
2 . 创 新 性 不 足
另 一 种 非 常 典 型 的 现 象 是 ， 只 在 原 有 产 品 上 做 迭 代 、 做 升 级 ， 配 置 更 多 一 点 ， 卖 点 更 多 一 点 ， 说 白 了 ， 就 是 图 省 事 。
这 都 是 一 般 的 企 业 思 维 ， 只 跟 自 己 比 较 ， 不 去 从 市 场 和 竞 争 对 手 出 发 ， 如 果 差 异 不 够 大 ， 一 般 无 法 形 成 长 久 的 竞 争 力 （ 有 产 权 保 护 和 资 源 垄 断 型 企 业 除 外 ） 。
3 . 随 大 流
还 有 一 种 最 可 怕 ， 就 是 随 大 流 。 新 品 设 计 ， 只 关 注 竞 争 对 手 做 什 么 ， 市 场 上 哪 些 产 品 火 ， 就 去 跟 随 模 仿 ， 完 全 不 做 创 新 。
这 个 策 略 有 没 有 用 ？ 当 然 有 用 ， 但 是 不 能 实 现 价 值 最 大 化 ， 还 存 在 一 定 的 风 险 。 试 想 一 下 ， 比 如 比 亚 迪 新 推 出 一 款 新 车 大 火 ， 我 现 在 模 仿 去 做 ， 等 到 两 年 以 后 产 品 出 来 ， 可 能 那 股 潮 流 早 过 了 ， 那 我 就 可 能 要 承 担 很 大 的 成 本 风 险 。
所 以 ， 企 业 的 竞 争 应 该 是 创 造 不 同 ， 而 不 同 永 远 胜 过 更 好 。
举 个 长 城 早 期 的 例 子 ， 长 城 最 开 始 做 皮 卡 的 时 候 ， 规 模 还 特 别 小 ， 是 怎 么 做 到 脱 颖 而 出 的 呢 ？ 我 们 当 时 进 入 这 个 赛 道 的 时 候 ， 市 场 上 也 有 很 多 其 他 的 品 牌 在 做 ， 也 不 乏 老 牌 企 业 。
那 长 城 是 怎 么 做 的 呢 ？ 一 般 皮 卡 后 货 箱 的 尺 寸 是 0 . 5 米 ， 那 长 城 就 做 0 . 8 米 的 后 货 箱 ， 别 人 也 跟 着 做 0 . 8 米 的 ， 长 城 立 马 就 做 1 . 2 米 的 后 货 箱 ， 他 们 再 跟 着 做 1 . 2 米 的 ， 长 城 就 做 乘 用 化 ， 主 打 豪 华 舒 适 。
模 仿 ， 却 从 未 被 超 越 ， 这 就 是 长 城 皮 卡 能 一 直 保 持 市 场 销 量 冠 军 ， 市 场 份 额 高 达 5 0 % 的 原 因 。 对 比 其 他 行 业 ， 不 管 是 手 机 、 家 电 等 也 都 是 如 此 。
长 期 总 结 来 看 ， 战 略 创 新 中 的 品 类 创 新 ， 一 定 是 为 企 业 带 来 收 益 和 增 长 最 大 化 的 。
所 以 ， 我 们 在 做 企 业 战 略 时 ， 一 定 要 结 合 外 部 思 维 ， 外 部 思 维 的 典 型 特 征 就 是 就 是 用 户 导 向 、 机 会 导 向 ， 外 部 思 维 更 关 注 差 异 化 竞 争 ， 对 用 户 需 求 和 新 趋 势 也 会 高 度 敏 感 ， 擅 长 跨 领 域 、 跨 行 业 借 鉴 ， 这 会 更 有 利 于 帮 助 企 业 识 别 机 会 ， 开 辟 新 品 类 。
所 以 ， 我 认 为 ： 外 部 的 视 角 是 要 大 于 内 部 视 角 的 ， 外 部 思 维 也 要 高 于 内 部 思 维 。
那 企 业 制 定 战 略 时 要 怎 么 做 ， 才 是 最 有 效 的 、 有 竞 争 力 呢 ？ 结 论 就 是 ： 内 脑 加 外 脑 结 合 ， 才 能 找 到 最 优 战 略 。
一 方 面 ， 内 外 思 维 可 以 相 互 取 长 补 短 。
另 一 方 面 ， 正 因 为 内 外 思 维 存 在 差 异 性 ， 甚 至 会 产 生 对 立 ， 但 是 最 终 我 们 通 过 探 讨 、 论 证 ， 是 为 了 寻 求 战 略 的 统 一 。
如 果 企 业 战 略 是 经 过 了 外 部 思 维 的 论 证 ， 以 及 内 部 思 维 的 推 导 ， 那 么 ， 企 业 战 略 的 风 险 性 会 大 大 降 低 。
举 个 实 践 案 例 ， 当 时 长 城 想 要 推 出 越 野 车 时 ， 市 场 上 主 流 的 风 向 是 做 S U V 。
当 时 ， 我 们 内 部 也 有 声 音 说 ， 从 市 场 主 流 技 术 上 来 看 ， 像 捷 豹 、 路 虎 、 宝 马 这 些 吉 普 车 ， 都 采 用 了 承 载 式 车 身 技 术 ， 而 越 野 车 需 要 的 非 承 载 式 技 术 ， 我 们 并 没 有 这 条 技 术 线 。 但 在 用 户 视 角 来 看 ， 非 承 载 式 是 属 于 越 野 车 的 一 个 标 志 ， 代 表 了 它 的 特 定 性 能 。
面 对 内 外 部 在 认 知 上 的 差 异 ， 企 业 该 如 何 选 择 ？ 答 案 是 ： 用 户 视 角 说 了 算 。
从 技 术 开 发 难 度 上 来 看 ， 如 果 用 我 们 自 己 的 S U V 平 台 开 发 ， 资 金 投 入 和 技 术 ， 难 度 都 要 比 新 建 一 个 越 野 车 平 台 低 的 多 。
所 以 ， 最 终 我 们 在 内 外 部 思 维 上 达 成 了 一 致 ， 推 出 了 智 能 潮 玩 越 野 车 — — 坦 克 ， 和 传 统 越 野 车 相 比 ， 显 然 它 也 是 一 个 新 的 品 类 。 一 经 推 出 ， 也 立 刻 抓 住 了 年 轻 群 体 的 市 场 。
所 以 ， 企 业 战 略 的 形 成 应 该 是 由 外 而 内 ， 但 战 略 的 落 地 应 该 是 由 内 而 外 。
很 多 企 业 在 战 略 制 定 后 ， 一 到 落 地 环 节 就 容 易 跑 偏 。 如 何 保 证 企 业 战 略 的 落 地 不 摇 摆 、 不 跑 偏 ？ 我 觉 得 企 业 需 要 具 备 三 种 能 力 ：
不 骑 墙 的 决 策 共 识 力 ： 建 立 理 论 方 法 认 知 ， 让 决 策 层 和 执 行 层 达 成 共 识 ， 深 度 理 解 战 略 价 值 和 目 标 ， 保 证 团 队 劲 儿 往 一 处 使 ， 战 略 不 跑 偏 。
不 走 样 的 执 行 力 ： 这 就 非 常 考 验 企 业 对 战 略 定 位 的 坚 守 力 ， 对 战 略 目 标 的 纠 偏 力 ， 以 及 对 “ 做 什 么 ” “ 为 什 么 做 ” 的 信 任 力 。
不 推 诿 的 组 织 协 同 力 ： 考 验 的 是 企 业 机 制 、 流 程 、 文 化 ， 团 队 不 仅 要 有 绑 定 任 务 成 功 的 激 励 机 制 ， 追 溯 任 务 失 败 的 连 坐 机 制 ， 以 及 打 造 组 织 协 同 的 流 程 模 式 。
想 要 打 胜 战 ， 离 不 开 各 部 门 之 间 的 协 同 配 合 ， 做 好 配 套 激 励 、 资 源 配 置 和 部 门 分 工 ， 才 能 最 大 化 调 动 生 产 力 。
这 也 非 常 考 验 企 业 C E O 的 能 力 ， 一 个 好 的 C E O 也 需 要 具 备 三 个 核 心 操 盘 能 力 ：
① 融 合 内 外 思 维 的 高 手 ， C E O 是 操 盘 手 ， 如 何 找 外 部 思 维 ， 协 助 企 业 来 补 足 短 板 ， 这 是 C E O 要 做 的 最 重 要 的 一 件 事 。
② 加 速 战 略 落 地 的 推 手 ， 企 业 战 略 落 地 过 程 中 ， C E O 有 没 有 加 速 战 略 落 地 的 方 案 和 策 略 ， 或 者 能 不 能 找 到 办 法 ， 也 非 常 关 键 。
③ 整 合 内 外 资 源 的 抓 手 ， 没 有 资 源 能 创 造 资 源 ， 没 有 条 件 能 创 造 条 件 ， 这 就 是 C E O 的 资 源 整 合 能 力 。
所 以 ， C E O 在 这 三 方 面 的 能 力 ， 实 际 上 也 是 影 响 企 业 战 略 落 地 一 个 特 别 关 键 的 因 素 。