渠道之道（四）

商业世界如同自然界的物种进化，永远处于动态变化之中。渠道品类也不例外，它始终遵循着从综合到专业、从简单到复杂的分化规律。把握这种分化趋势，是发现新渠道机会、打造新渠道品牌的关键所在。

渠道为什么一直在分化？根本原因还是为了降低交易 成本 。随着社会分工的细化和消费者需求的多样化，单一的综合渠道越来越难以满足所有消费者的需求。这时候，专门化的渠道就应运而生。

分化的经济学逻辑：

最古老的渠道是人们定期聚集并进行商品交易的集市，集市上什么都卖。后来就出现了一些单独的门店，比如专门卖农具的铁匠铺、专门卖包子的包子铺。上世纪 80 年代，村庄里都有几家杂货铺，什么东西都卖。但现在呢？身边的杂货铺消失了，能生存下来的都是专卖店。

根据消费者基础需求，渠道分化的方向大体可以分为衣、食、住、行、乐、教、健、美八个方面（仅供参考）：

1. 衣：服装渠道分化 。 从综合百货到服装 城 ，再到更细分的女装、男装、童装、运动服 、 户外服装 等专业渠道。线上则分化出唯品会这样的特卖渠道。

2. 食： 餐饮与 食品渠道分化 。 从美食街到美食城， 从菜市场到超市生鲜区，再到专门的水果店、蔬菜店、肉类专卖店。线上分化出 小象超市 、 朴朴 等生鲜电商。

3. 住：家居渠道分化 。 从建材市场到家具城，再到更细分的灯具城、窗帘市场、智能家居馆。

4. 行： 交通工具 渠道分化 。 从综合汽配城到 4S 店，再到二手车市场、汽车用品 市场 。

5. 乐：娱乐渠道分化 。 从综合商场到电影 城 、 KTV 、 儿童乐园 等专业娱乐场所。

6. 教：教育渠道分化 。 从综合培训机构到 艺术教育城 。

7. 健：健康渠道分化 。 从综合药店到专科药房、医疗器械专卖店、健康管理中心。

8. 美：美业渠道分化 。 从百货化妆品柜台到 个人护理用品 专卖店、 彩妆专卖店 。

线上渠道的分化更为迅猛，呈现出多层次、多维度的特点：

1. 平台型分化 。 从综合电商淘宝、京东，分化出垂直电商如唯品会（特卖） 、 闲鱼（二手物品）、孔夫子 （ 旧 书）。

2. 模式型分化 。 从传统 B2C 模式，分化出社交电商（拼多多）、直播电商（抖音）、内容电商（小红书）。

3. 场景型分化 。 从搜索购物，分化出推荐购物、场景购物、即时购物等新模式。

4. 服务型分化 。 从商品销售，分化出服务电商，如 软件市场、餐饮团购、在线订酒店机票、 在线教育、数字娱乐等。

并非所有分化出的抽象品类都适合打造渠道品牌。企业家需要具备敏锐的判断力，识别真正有价值的分化机会。

产品品牌弱势 。 在水果、茶叶、家具、建材等品类中，大多数产品没有品牌，产品品牌弱的情况下，顾客选择困难，交易成本很高，这时候渠道品牌的价值就更高。

选择复杂度高 。 当品类选择过多、专业知识要求高时，专业渠道的价值凸显。比如 药品 、化妆品等品类。

品质保障需求强 。 消费者对品质和安全有高要求的品类，如母婴产品、健康食品等，专业渠道更容易建立信任。

产品品牌强势 。 在白酒、手机等品类中，强势品牌众多，消费者指名购买，已经不需要渠道品类来做中间担保。

标准化程度高 。 标准化产品如瓶装水、基础日用品等，渠道的增值空间有限。

消费频次过低 。 过于低频的消费难以支撑专业渠道的运营。

失败案例：酒仙网

尽管资本 7 轮融资高达 1 4 .3 亿元，但却连年亏损，盈利艰难。问题在于中国白酒品类成熟，强势品牌众多，消费者指名购买，不需要渠道品类来做中间担保。

成功案例：百果园

水果品类中大多数产品没有品牌，产品品牌弱的情况下，顾客选择困难，交易成本很高，这时候渠道品牌的价值就更高。百果园通过专业的水果采购和品质控制 ， 以及完善的售后服务 ，成功打造了水果渠道品牌。

失败案例：迪信通

功能机时代，手机系列繁多，消费者需要前往实体店比选。但进入智能手机时代，手机品牌强势崛起，消费者自主选择的门槛降低， “ 迪信通们 ” 风光不再。

分化时机的把握至关重要，过早或过晚都会导致失败：

过早分化的风险：

· 市场需求不足，难以形成规模效应

· 教育成本过高，企业难以承受

· 基础设施不完善，运营效率低下

过晚分化的风险：

· 市场已被占领，进入成本过高

· 消费者认知固化，难以改变

· 最佳机会窗口已经关闭

最佳时机判断标准：

1. 主流品类出现增长瓶颈

2. 消费者需求出现明显分化

3. 技术支持达到临界点

4. 供应链条件成熟

分化的度 也 需要精准把握，既不能太近，也不能太远：

太近的问题：

· 差异化不明显，难以建立认知

· 陷入同质化竞争，利润空间小

· 容易被综合渠道覆盖

太远的问题：

· 市场需求不足，难以存活

· 消费者认知 不足 ，教育成本高

· 规模经济性不足，运营效率低

恰当的分化： 就像大树底下不能长小树，只能长蘑菇。成功的分化应该与主流品类保持适当距离，既要有明显的差异化，又要能借助主流品类的势能。

基于当前的技术发展和消费变化，我们可以预测以下几个分化趋势：

1. 即时零售渠道分化 。 随着配送效率提升， 30 分钟达、小时达等即时零售渠道将出现更细分的专业化机会。

2. 社交导购渠道分化 。 基于社交关系的导购渠道将进一步分化，出现更垂直、更专业的社交电商平台。

3. 体验式渠道分化 。 线下渠道将向体验式转型，分化出更多注重体验的专业渠道。

4. 订阅式渠道分化 。 基于会员制和订阅模式的专业渠道将迎来发展机会。

渠道的分化永不停息，这为后来者提供了无限的机会。关键在于能否准确把握分化的规律，在恰当的时间、以恰当的方式，切入恰当的细分市场。

成功的渠道品牌往往不是与巨头正面竞争，而是通过分化找到属于自己的蓝海。

在下一章中，我们将探讨如何为渠道品牌建立独特的定位概念，在消费者心智中占据一席之地。