2026年6月，有两个“面”火遍中国。
一个是6月15日雷军在武汉街头吃面，却因路过的小女孩一句“吃个早饭还要这么多人拍照”，引来无数嘲讽，很多人还把童言句末的“我靠”捧为神来一笔。
另一个是6月17日韩红在为冯小刚电影《抓特务》站台时说：“咱北京的兄弟姐们儿、爷们儿娘们儿能不能给走个面儿？走个面儿。咱北京2000万人口，您受累，您走个面儿，把这第一拨票房带起来，咱就有了。”这一番话反引发巨大争议和抵制。
为什么雷军、韩红这两个“面”会翻车？
这里，有一个重要的认知课，如果你不觉醒，也会重蹈覆辙。
历史的目的性
黑格尔的历史哲学指出，世界历史是自由意志的进展。也就是，通过反思历史，可以发现历史的规律是呈现一种理性发展的过程：即自由意识的进步。
黑格尔的这一思想可谓是近200年来对人类政治和社会实践影响最大的洞见，马克思正是站在黑格尔的肩膀上，提出共产主义社会是“自由人的联合体”，在其中，“每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。”
然而，当代西方思想界很多人抨击黑格尔的历史哲学是“历史决定论”，他们认为历史并没有某种目的或必然性，拒绝承认历史有某种意义。
其实，他们内在的逻辑是基于达尔文物种起源范式的进化论（进化1.0），因为生命是在自然选择的盲目力量下发生演化的，何尝有某种目的？
不过，当我们有了进化范式本身也在发生演化的观念，就能理解到，还是黑格尔比他们高明得多。
人类社会的历史确实在进步，而不是进化1.0阶段的盲目延伸，人们处事的方式不再是赤裸裸、野兽一样的血腥掠夺，用“弱肉强食”“丛林法则”之类的词汇描述社会现象，只是一种类比（事实上，它恰恰表明一种人类的反思），总体上看，其中文明、理性的成分越来越呈上升趋势，不断挤压着野蛮、丑陋的成分，尽管在这个过程中会付出沉痛的代价——李泽厚先生称之为“历史与伦理的二律背反”。这是进化2.0范式。
战略定位理论则揭示了进化3.0范式。它是基于对历史的反省，特别是审视人类自身是如何做出决策、选择的，促进了心智觉醒和实事求是，从而让我们更好地主动适应环境以及塑造环境，减少了行为的盲目性。
近年来，认知心理学、进化心理学、行为经济学和查理·芒格的多元思维模型与“人类误判心理学”等等，都是在发展心智反思和正确认识现实的能力，属于进化3.0的进程，战略定位也不断从这些知识中汲取营养，重要的是，它意味着自由地运用理性的力量，推动着定位（或重新定位）及资源配置（配称）日益科学化，在市场竞争中发展着人的自由精神、自由意志。
经营的“合法性”
黑格尔曾写道：“如果有人说自由就是可以为所欲为，那么我们只能认为，这种看法表明思想完全没有成熟，因为它对于绝对自由的意志，对于正确的道德生活等等没有丝毫的认识。”
真正的自由是自我利益与共同体利益（或公共价值）之间的和谐一致。
战略定位正是建立在这一思想基础上，在所有商业理论中第一个鲜明地主张，其实不是你给你自己定位，而是顾客对你定位。
有句话说：“选择大于努力”。通常人们把这里的“选择”理解为是指自己的选择，但在现实中，这只对了一半，而另一半才更重要。
理解为自己的选择，是由内向外看。以这种视角做选择，机会成本损失还是大得多。
那么，倒转视角，由外而内看，你会看到，还有一个神圣的“选择”存在——那就是顾客所拥有的选择权。
顾客对你的选择，决定了你的一切努力（包括你的选择）能否转化为成果、成果有多大。
尤其当今市场已不折不扣成为“选择的暴政”。商业竞争的关键，不能简单理解为去满足顾客需求，而在于你如何赢得顾客选择。
传统营销、传统咨询往往效果不彰，甚至有人还在争论顾客导向与竞争导向哪个对（如某伪兵法家提出“泡妞论”：泡妞的关键在于妞，不在于情敌。——前半句是正确的废话，有谁会否定妞不是关键呢？后半句则犯了“稻草人谬误”，更荒谬的是他提出“竞争是一种幻觉”“市场份额是伪命题”“企业战略没有敌人”，这真是敢忽悠啊！），其实就是没有理解选择才是市场的主导力量，企业要参与竞争、把握自己的命运，必须以顾客选择为导向，换言之，就是以定位为导向，因为定位的一个定义就是顾客选择你而不选择竞争对手的理由。
顾客对你的价值认知或定位，有一个公共标准，这就是真、善、美。
可以说，人类反思的历史，就是促使真、善、美虽然不免道路曲折但必然不断前进、上升的发展史。也只有符合真、善、美的自由，才是真正的自由。
看清了这个历史的走向，我们应当深刻地认识到，战略定位对顾客心智规律和认知的重视，归根结底，是为了更有效地用好资源，满足人们对真、善、美的追求，而市场本质上是真、善、美的竞争（尽管亚当·斯密认为，商人是出于他们自利的打算而不是出于恩惠，却为整体的繁荣做出了贡献，但竞争和理性的力量总会校正因自由放任而偏离真善美的行为，如今天对环保的重视，更不用说稻盛和夫先生把“作为人，何谓正确”作为经营本质）。
企业经营的“合法性”正是建立在这个公共价值标准上。一切不符合这个历史称重机的商业表演，都是在玩一场有限游戏，终究会被揭穿，被人们重新定位为假、恶、丑。
所以，有些人片面理解定位理论中的“认知大于事实”，甚至认为可以歪曲事实来塑造人们的认知，随着媒体平权时代的到来，这种把戏难以玩得久了，就像我在评论西贝事件的一篇文章中所说：每个人都可能在15分钟内毁灭。
掌握战略定位，做好认知管理，向进化3.0迈进，是一种真善美自由的开始。