出售 VAIO ，停止规划、设计及开发 PC 产品，索尼近年来的经营遇到了怎样的特殊困难？怎样看待索尼的溃败和转型？


2014 年 2 月 5 日，对很多索尼的拥趸者来说是个悲哀的日子。索尼宣布将个人电脑业务及 VAIO 品牌一同出售给日本投资基金 JIP ，索尼将停止规划、设计及开发 PC 产品。


不仅是 PC 业务，在索尼目前的重组计划中，还包括把连续 10 年亏损的电视机业务也分拆或独立出去，要知道电视本来是索尼的强项。


索尼究竟遇到了什么？怎样看待索尼的溃败和战略转型？索尼是否还有重生机会？为此，我们专访了“定位之父”里斯先生。


索尼 PC 之败： VAIO 不是品牌


《中外管理》：您认为 VAIO 是被什么击垮的？


艾·里斯：或许索尼公司将 VAIO 视为一个品牌，但市场并没有。那些为数不多的 VAIO 电脑消费者也把它叫做“索尼”计算机。


“品牌”创建于消费者的心智中，而不是企业的董事会里。消费者的认知决定了这是否是一个品牌名。


英语世界里几乎没有人把苹果公司的智能手机叫做“苹果”。他们称之为“ iPhone ”。这就是为什么 iPhone 是一个品牌，而 VAIO 不是。


在个人计算机这类“拥挤”的品类里，企业成功的关键目标是创建“品牌”，而不仅仅是生产更好的产品。联想、惠普、戴尔、华硕和宏基都被认为是“计算机品牌”。索尼则不是。索尼在大多数消费者心智中被认知为一个“电视机”品牌，而不是计算机品牌。


绝大多数潜在顾客作出的第一个决定是想买哪个品类的产品，然后是买品类里的哪个品牌。 例如：我要买一台电视机，还是个人电脑？在绝大多数消费者的心智中，索尼存在的身份并不是“个人电脑”品牌。因此在顾客进行消费决策的过程里，索尼处于非常不利的位置。


有趣的是，那五个被认知为“个人电脑”的品牌（联想、惠普、戴尔、华硕和宏基）同样也是计算机市场中销量最大的五家公司。


如今，在营销中奏效的是要代表某种事物。“索尼”比它的任何一个个人电脑领域的竞争对手都更为知名。但不幸的是，索尼的闻名并不是因为个人电脑。


《中外管理》：面对未来，被收购的 VAIO 品牌该怎样进行战略规划？


艾·里斯：在未来，索尼已经出售的个人电脑业务，需要建立一个个人电脑品牌，并用一个比 VAIO 更好的名字开始。 VAIO 代表的是“视听智能组织”，这个概念对大多数人来说没什么意义。


而像索尼这样的多产品公司如何创立一个新品牌？首先，它需要开创一个产品或服务的新品类。这就驱使潜在顾客需要使用新的品牌名来描述这个新品类。如同英语世界不得不用 iPhone 来描述触屏智能手机这个品类一样。


日企为何陷入“停顿 10 年”？


《中外管理》：以技术卓越著称的索尼公司为何出现如今的局面？怎样从营销战略角度看待日本企业近些年来普遍业绩不佳的原因？


艾·里斯：仅“以卓越的技术著称”还不够，一个企业需要的是“在某个特定品类中以卓越的技术著称”，例如在个人计算机品类。


索尼在电视机和音频播放器品类中都以技术卓越著称，但在个人计算机品类中则不然。


此外，如果企业像索尼那样把企业品牌名用在所有产品上，就无法建立强大的产品品牌。未来属于像苹果那样的多品牌公司，它拥有四个强大的产品品牌：麦金塔、 iPod 、 iPhone 和 iPad 。


索尼拥有成为主流电子产品生产商所需的一切条件，缺乏的仅仅是好的营销战略。忘记“产品”，要在今天的市场上取得成功，企业必须建立“产品品牌”。如果你能建立一个强大的品牌，你就能成功。反之，则正是索尼和其他日本电子企业亏损的原因。


日本六大电子企业，都因为同样的原因深陷困境。他们试图用一个单一的品牌名去营销所有产品和服务。


这六家企业是：日立、松下、索尼、东芝、富士通和 NEC 。在过去 10 年中，这六家企业的收入为 4.116 万亿美元，而总计却损失了 122 亿美元。


在这六家企业中，有四家在过去 10 年中亏损。只有东芝和富士通有微小的盈利。东芝在过去 10 年的净利润仅占销售额的 0.5% 。而富士通的净利润只占销售额的 0.6% 。（多品牌运作的苹果公司，在过去 10 年的净利润占销售额的 21.6% 。）


对索尼的建议


《中外管理》：有报道称，索尼有可能要分拆电视机业务，怎样看待索尼的业务重组？如果您给索尼公司咨询，会提怎样的建议？


艾·里斯：毫无疑问，如果索尼想要盈利，必须牺牲很多业务。分拆或独立它的电视机业务也许是个好主意，但并不会有很大的帮助。


对于索尼的业务重组，第一步，我们会建议将公司分成两部分：电子产品业务组成一个公司，电影、音乐和娱乐等业务组成另一个公司。


这样，每个公司都更容易管理。影音娱乐公司应该能够保持盈利，真正的问题出在电子产品公司身上。针对电子产品业务公司，索尼应该做两件事： 1. 推出一个创新的电子产品； 2. 给这个创新的电子产品起一个全新的品牌名。


这并非易事，但这是电子产品业务公司重新获利的唯一希望。


新概念是新品牌的根基


《中外管理》：对索尼在不同领域展开的业务，是否可以理解为：有必要在不同领域推出不同的子品牌？如果这样做，索尼这个品牌该怎样与子品牌搭配？


艾·里斯：子品牌没什么用。就像 VAIO 这个品牌名，它只会让现状更混乱。当你告诉你的潜在顾客，你正推出一款“索尼 VAIO ”个人电脑产品时，潜在顾客会直接忽略 VAIO 这个子品牌，而称之为“索尼”个人电脑。索尼需要做的不是推子品牌，而是独立的产品品牌。


但是，需要强调的是， 仅推出一个新品牌名还不够。你还需要一个创新的概念，去驱使消费者产生使用新品牌名的需要。