何海明：定位成就营销传奇

本文为中央电视台广告经营管理中心主任何海明在“ 2014 最佳在华外资企业发展高峰论坛”上的发言。

这是一个变化的时代，消费者在变化，企业也在变化，《纽约时报》如今一周的内容相当于 18 世纪的人一生的资讯量； 1998 年中国网购交易额几乎为零， 2013 年中国网购交易额 1.85 万亿； 2000 年全球财富榜前十企业， 2010 年有 7 家换了新面孔。

中国企业的进步，在过去几年中十分明显。几家优秀企业的例子尤其值得学习。

格力：坚守定位的千亿冠军

【专注空调二十年】前二十余年，格力专注空调， 2013 年占据市场近三成份额，成为中国首家单一品类产品营收超千亿的家电企业；定位为“好空调，格力造”， “掌握核心科技”，反复强化，成就空调领域的“单打冠军”。

【专注央视大投放】格力空调在央视的广告投放份额，几乎相当于其他空调品牌在央视投放份额的总和，高度聚焦。

【得心智者得天下】长秒广告大片，有思路、有品位，信息量大，品牌宣传不停留在口号上；真实故事战胜虚构创意，传播从“知名度”，到“影响力”，再到更深层次的“消费者理解力”；精彩大屏战胜模糊小屏，精良制作战胜粗制滥造。

点击欣赏格力空调广告

农夫山泉：一瓶水喝出一百亿

【精准定位，全国布局】通过建设在七大优质水源地周边的 10 余座现代化生产基地进行规模化生产。

【创意惊艳，以长制短】 2013 年 4 月，农夫山泉提出“我们只是大自然的搬运工”的口号，重点宣传其“水源地建厂、水源地灌装”的核心理念。 2014 年 3 月，农夫山泉 3 分钟长版本广告大片最新亮相央视黄金时段，正式开始农夫山泉广告传播的大片时代。农夫山泉以纪录式、体验式的广告大片，将优质产品的印象深植消费者心中。

【高端媒体，长年投放】农夫山泉 1998 年开始与央视合作， 16 年常驻央视黄金时段，持续影响中国最广大的观众群。并充分利用黄金时段非定向套售广告资源，播出包括长版本在内的系列广告，满足多品类的广告需求，最大限度发挥黄金资源价值。

【组合得当，高效传播】 2014 年，在更加注重传统新闻类黄金资源的基础上，农夫山泉又涉足纪录频道周末大片、冬奥会、《中国好歌曲》等特殊资源，并成为财经频道指定饮用水，开创了软性植入新模式，全面扩大品牌影响力。

【左手公益，右手体育】关注公益项目，提升品牌形象：以公益营销提升企业品牌形象， 2013 年参与 CCTV “最美湿地行”大型公益活动；注重体育营销，扩大品牌影响力，从 1998 年世界杯开始关注体育类资源、近年大型赛事从未缺席、 2012 年伦敦奥运会赛事套装、 2014 年索契冬奥会赛事套装、新闻套装。

【成本低处流，销量高处走】农夫山泉总播出次数最多，覆盖最广，但是点成本不足 8 万，低于同级别品牌。农夫山泉 2012 年市场占有率高达 34.8% 。 2013 年遭遇舆论危机，销售额仍达 100 亿。 2014 年，在更加注重传统新闻类黄金资源的基础上，农夫山泉又涉足纪录频道周末大片、冬奥会、《中国好歌曲》等特殊资源，并成为财经频道指定饮用水，开创了软性植入新模式，全面扩大品牌影响力。