渠道之道（三）

在商业实践中，我们常常看到这样的现象：同样是渠道品牌，有的靠低价取胜，有的以便利见长，还有的凭借鲜明特色赢得市场。这背后隐藏着一个关键问题——渠道品牌到底应该优先抢占哪个特性？

本章将深入剖析渠道品类的三大特性及其战略排序，为渠道品牌的定位选择提供清晰指引。

要理解渠道品类的特性排序，首先要回归渠道品类的本质。从经济学角度看，渠道品类是企业外部产销分离的结果。因为各种原因，制造企业直接与消费者交易的成本过高，于是将销售活动剥离给第三方集中处理。这个第三方就是我们通常所说的“渠道”。

渠道的生存之道在于“降低交易成本”。这里的交易成本包括直接付出的商品价格、时间成本、选择成本等。这就决定了渠道品类具有三大特性：便宜、便利和特色。

“更便宜”是渠道品类的第一特性，主要体现在降低包含在商品“直接成本”中的交易成本。“同样的产品，价格更低”，可以成为渠道品牌的一个强大定位。

全球零售界的霸主沃尔玛之所以能够获得市场的认可，一个至关重要的原因就是其“天天低价”的定位。实体零售在电商出现后受到很大的冲击，主要原因就是因为同样的产品，电商渠道往往更便宜。

便利主要体现在渠道品类降低了交易成本中的“时间成本”。比如你口渴了急需一瓶水，开在家楼下的便利店和几公里外的沃尔玛，你会选哪个？你一般不会为了便宜一块钱，就花费很长时间去几公里外的沃尔玛买瓶水。

特色主要体现在渠道品类降低了交易成本中的“选择成本”。相对于大而全，追求的是一种“小而美”的策略，比如大家买感冒药会选海王星辰，女性购买个人护理用品会选屈臣氏，因为那里有这类产品更丰富的选择和更专业的服务。

通过对大量成功渠道品牌的分析，我们可以发现一个清晰的规律：渠道品类的三大特性从强到弱的排序为：更便宜>更便利>特色。

覆盖人群最广。价格敏感是消费者的普遍心理，无论收入高低，消费者都希望在同等质量下获得更低的价格、更少的钱买到更多更好的货。“更便宜”能够吸引到最广泛的消费群体。

认知门槛最低。价格是最容易比较的指标，消费者无需专业知识就能判断哪个渠道更便宜。这种直观性使得“更便宜”的定位更容易进入消费者心智。

规模效应最明显。低价策略往往能够带来更大的销量，进而通过规模效应进一步降低成本，形成正向循环。

案例分析：沃尔玛 vs  7-11

这些特性源于渠道“降低交易成本”的本质功能，也决定了渠道品牌的竞争规则。这种排序不是绝对的，但能为大多数渠道品牌提供清晰的战略指引。

虽然三大特性有基本排序，但这个排序并不是一成不变的。它会随着市场环境、消费趋势和企业自身资源的变化而动态调整。

随着收入水平提高，消费者的时间价值不断提升，“便利”的重要性正在上升。特别是在一线城市，消费者更愿意为便利支付溢价。

互联网技术使得“便宜”和“便利”可以兼得。比如电商平台既可以通过减少中间环节实现低价，又可以通过高效物流配送实现便利。这就是近年各种“XX闪购”崛起的底层原因。

当某个特性已经被强势品牌占据时，后来者可能需要选择次优特性。比如在电商领域，淘宝占据了“便宜”，京东就选择了“正品+快捷”的定位。

选择特性定位时，企业需要综合考虑三个因素：

首先分析目标市场中哪些特性尚未被强势品牌占据。比如在高端购物中心领域，“特色”可能比“便宜”更重要。

评估企业自身的资源和能力更适合支撑哪个特性。如果拥有强大的供应链能力，可能更适合“便宜”定位；如果擅长精细化运营，可能更适合“便利”定位。

预测未来消费趋势的变化，提前布局可能上升的特性。比如随着老龄化加剧，“便利”的重要性可能会进一步提升。

成熟的渠道品牌往往不是单一依赖某个特性，而是会进行特性组合，实现协同增效。

比如奥特莱斯（Outlets）是一家专门卖全球大牌服饰、美妆的折扣商场，“专门卖大牌”就是其特色，然后又占据了这种特色上“更便宜”的特性。

比如钱大妈社区生鲜店既提供了购物便利，又通过生鲜产品的专业性形成了特色。

最优秀的渠道品牌往往能在三个特性上都建立优势，只是侧重点不同。比如Costco既便宜又便利还有会员制特色。

在特性选择过程中，企业容易陷入以下误区：

试图同时占据多个特性，结果资源分散，每个特性都做不精。优信二手车曾经同时诉求“全国比价”（便宜）和“当天成交”（便利），效果就不如瓜子二手车专注“便宜”。

用打造产品品牌的方式来打造渠道品牌。比如良品铺子大量推出自有品牌零食，但大部分消费者对零食渠道的第一需求是“便宜”，他的自有品牌零食只在自家门店销售，规模效应不足，成本高价格高，难以满足消费者需求。

不遵循特性排序规律，盲目选择看似蓝海的特性。比如在低价敏感市场盲目追求“特色”，可能难以获得足够客流。

拼多多的成功，很大程度上得益于正确的特性选择策略：

在淘宝、京东已经占据市场的情况下，拼多多敏锐地发现淘宝尚未触达的下沉市场对“更便宜”的强烈需求，通过微信社交拼团模式实现了高效触达与极致低价。

“拼团买”与“百亿补贴”策略进一步强化了“更便宜”的定位，让消费者形成“拼多多最便宜”的认知。

在建立“便宜”认知后，逐步引入品牌商品，提升品质形象，实现从“便宜”向“高性价比”的升级。

这个案例说明，即使是后来者，只要准确把握特性排序规律，也能在激烈竞争中找到突破口。

渠道品牌的竞争，本质上是对品类特性的占据。理解三大特性的战略排序，能够帮助企业在复杂市场环境中做出正确的定位选择。

成功的渠道品牌不是盲目追求所有特性，而是基于市场环境、自身资源和消费趋势，选择最适合的特性组合，建立可持续的竞争优势。

在下一章中，我们将深入探讨如何把握渠道品类的分化趋势，找到新的市场机会。