渠道之道（五）

在渠道品牌的竞争中，仅仅依靠价格优势或便利性是不够的。真正成功的渠道品牌必须在消费者心智中占据一个独特的位置，这个位置就是品牌的“定位”概念。

当一个渠道品牌成功占据某个特定概念时，它就在消费者的大脑中建立了一个“心智货架”，这个货架的位置往往比实体货架更具价值。例如，当消费者想到“不卖隔夜肉”时，会自然联想到钱大妈；当需要“上网买正品”时，会优先选择京东。这种条件反射式的品牌联想，是任何短期价格促销都无法替代的竞争壁垒。

其次，一个强有力的定位概念也能够有效提升品牌的溢价能力。以胖东来为例，其“用真品换真心，不满意就退货”的概念虽然增加了运营成本，但由于解决了消费者购物的最大痛点，反而获得了更高的客户忠诚度和复购率，实现了更高的客户终身价值。这种基于独特概念的价值创造，使得品牌可以摆脱单纯的价格竞争，转向更健康的价值竞争。

再次，有效的定位概念还能创造竞争隔离效应。当瓜子二手车牢牢占据“没有中间商赚差价”的概念时，其他竞争对手就很难再使用相同的定位，被迫寻找次优的定位概念，从而始终处于跟随状态。这种先入为主的认知优势，为品牌建立了天然的竞争防护墙。

本章将探讨如何为渠道品牌建立有效的定位概念，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。

定位概念的核心价值在于它在消费者心智中建立的认知优先权，它回答了“为什么选择你”这个根本问题。对于渠道品牌而言，定位概念不是简单的口号，而是对渠道品类特性的战略选择与承诺。

有效的定位概念需具备三个特征：

比如水果专卖店“百果园”的“好吃就在百果园”；肉菜便利店“钱大妈”的“不卖隔夜肉”；网上特卖商城“唯品会”的“一家专门做特卖的网站”；瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。这些定位概念都清晰地传达了品牌的核心价值。

渠道品牌的定位概念通常来源于对品类三大特性（便宜、便利、特色）的具体化演绎：

1.基于“便宜”特性的定位概念

2.基于“便利“特性的定位概念

3.基于“特色“特性的定位概念

渠道品牌的定位概念可以分为三个层次：

直接承诺功能性利益，如低价、快速、齐全等。这种定位简单有力易传播，特别适用于品牌初级阶段。

在功能利益基础上，赋予情感价值。如“省钱更省心”、“购物新体验”等。

将品牌与消费者的价值观、生活方式连接。如“可持续消费倡导者”、“智慧生活伙伴”等，这是渠道品牌的最高境界。

一个有效的定位概念需要精准的表达：

· 简洁性：概念必须简单易懂，如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。

· 戏剧性：概念要具有戏剧化效果，能够引发消费者兴趣。钱大妈的“不卖隔夜肉”就极具戏剧张力。

· 可信性：概念必须具有可信度，最好有可信状支持。唯品会的“一家专门做特卖的网站”，有大量大牌尾货作为可信支撑。

一个好的定位概念需要通过以下检验：

是否与主要竞争对手形成有效差异？比如在电商领域，淘宝强调“万能”，京东强调“正品+快”，拼多多强调“便宜”，唯品会强调“大牌特卖”，各自形成了差异化定位。

定位概念对消费者是否有真实价值？比如“不卖隔夜肉”对注重食材新鲜度的消费者具有强烈吸引力。

企业是否有能力兑现定位承诺？比如承诺“最快30分钟送达”，就需要强大的物流体系支持。

定位概念是否具有长期生命力？过于依赖短期技术或市场条件的定位可能很快失效。

定位概念需要通过系统的运营配称来落实：

选品策略要支持定位概念。主打“便捷”的便利店需要优化SKU组合，确保商品结构满足即时性需求。定位“高端生鲜”的渠道，就需要采购高品质、稀缺性的商品。

定价策略要体现定位概念。低价定位需要真正的成本优势，高端定位则需要相应的价格支撑。

渠道选择要符合定位。高端定位需要进入核心商圈、高端商场，大众定位则需要广泛布点。

调整组织架构和考核机制以支持定位概念。如果概念是“快速响应”，就需要建立扁平化的决策机制。

确保所有传播活动强化定位概念。沃尔玛的“天天低价”概念贯穿所有广告和店内宣传。

美国知名的在线鞋类和服装零售商Zappos的定位概念是“服务为本”。这个定位通过以下方式落地：

运营配称：

组织文化配称：

Zappos的成功证明，一个清晰的定位概念加上一致的运营配称，可以建立强大的竞争优势。

定位概念的落地需要科学的节奏把控：

测试验证阶段：选择代表性市场进行概念测试，收集消费者反馈和运营数据。

区域推广阶段：在验证成功后，分区域逐步推广，确保每个市场的运营质量。

全国落地阶段：在运营体系成熟后全面推广，保持概念执行的一致性。

首先影响对定位概念最敏感的人群，通过他们影响更广泛的群体。

用第三方证据支持定位概念，如行业排名、用户评价、媒体报道等。

用生动有趣的方式传达定位概念，增强记忆度。

定位概念需要长期、一致地传播，才能在消费者心智中扎根。

定位概念需要建立持续的效果监测机制：

· 认知度追踪：定期调研目标消费者对品牌定位概念的认知情况。

· 相关性评估：监测概念与消费者需求的变化是否保持相关。

· 差异性保持：评估概念的独特性是否因竞争对手的模仿而减弱。

出现以下信号时需要考虑概念迭代：

· 市场趋势变化：消费趋势发生重大转变，原有概念价值减弱。

· 竞争格局变化：新竞争对手改变了行业规则。

· 企业发展阶段变化：企业从成长期进入成熟期，往往需要新的增长概念。

▪ 防御性迭代。当定位被竞争对手模仿或超越时，需要升级定位概念。

▪ 进攻性迭代。当发现新的市场机会时，可以主动升级定位概念。

▪ 适应性迭代。当消费者需求或技术环境发生趋势性变化时，需要调整定位概念。

迭代原则：

概念创新需要系统的方法论指导：

· 边缘需求洞察：关注主流市场之外的边缘需求，往往蕴含新的定位机会。

· 跨界概念借鉴：从其他行业借鉴成功的定位概念模式。

· 技术驱动概念创新：利用新技术创造全新的消费体验和概念。

通过建立复杂的运营体系来防御概念被模仿：

· 供应链深度整合：如百果园的全球直采体系支撑“好吃”概念。

· 服务体系深化：如京东的快速退货体系。

· 技术系统构建：如亚马逊的推荐算法系统。

通过持续的品牌建设强化概念认知：

· 视觉符号一致性：保持品牌视觉元素与概念的高度一致。

· 品牌故事传播：创作、传播与概念相关的品牌故事，增强情感联结。

· 品牌体验一致性：确保所有触点体验强化定位概念。

建立概念的法律和舆论防护体系：

· 商标保护：对核心概念进行商标注册保护。

· 舆论监测：建立品牌声誉监测机制，及时应对负面信息。

· 危机管理：制定概念相关的危机应对预案。

试图占据多个特性，结果模糊了定位。如某电商平台既想“便宜”又想“快捷”还想“好服务”，最终是哪个特性都没能占据。

用产品品牌的思维做渠道品牌。如某些渠道品牌过度强调“更多选择”，但消费者对渠道的首要需求是价格和便利。

定位概念缺乏具体事实支撑。如单纯说“最好”、“第一”、“有爱”、“会生活”而没有实质证据。

定位概念没有坚持，随市场热点频繁调整，无法在消费者心智中积累认知。

1.价值观导向。消费者越来越关注品牌的价值观，环保、公平、包容等价值观将成为重要定位要素。

2.个性化服务。基于大数据和AI的个性化服务能力将成为差异化定位的重要基础。

3.全渠道体验。线上线下一体化的全渠道体验将成为高端渠道的标配定位点。

4.社区化运营。构建用户社区，通过社群关系增强用户粘性。

沃尔玛的“天天低价”不仅仅是一个口号，而是由以下运营体系支撑：

亚马逊通过以下方式实践其定位概念：

钱大妈的概念成功源于：

一个成功的定位概念是渠道品牌最宝贵的无形资产。它不仅是营销口号，更是企业所有运营活动的指南针。

成功的定位概念需要系统的思考和持续的投入。它始于对消费者价值的深刻洞察，成于与运营体系的完美配称，终于在消费者心智中的牢固占位。在这个过程中，企业需要保持战略定力，持续优化运营配称，动态调整概念表达，安心和时间做朋友，才能在这场没有终点的概念之战中持续胜出。

未来的渠道品牌竞争，将是“概念创新能力”和“运营配称能力”的综合比拼。只有那些能够持续创造独特价值概念，并建立相应运营体系的品牌，才能在日益激烈的市场竞争中赢得持续发展的权利。