渠道之道（六）

“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”两千多年前孔子的这句名言，在今天依然闪烁着智慧的光芒。对于渠道品牌而言，一个好名字是成功的一半。

本章将系统阐述渠道品牌命名的原则、方法和常见误区，帮助企业家为品牌选择一个能够承载定位概念、易于传播的好名字。

名字是品牌最重要的资产，也是最常被使用的传播工具。好名字能够显著降低品牌的传播成本，提高营销效率。

好名字的四大价值：

1. 降低记忆成本：易记的名字减少消费者记忆负担

2. 降低解释成本：自解释的名字无需额外说明

3. 降低搜索成本：易输入的名字方便消费者查找

4. 降低信任成本：专业的名字自带信任感

比如“淘宝”就是个满分名字，不需要多解释，顾客头脑中反应的就是这两个字，并且也反映了品牌特性——真的能在上面淘到宝贝。“7-11”也是一个好名字，说明了它的营业时间长，让顾客更便利。

根据冯卫东老师提出的“起名四要”，好名字应当符合以下四个原则：

名字听起来、看起来要像一个品牌名，而不是通用名词或描述性词语。比如“红牛”有品牌反应，而“黄牛”就没有品牌反应。

名字能够暗示品牌的品类或特性。比如“农夫山泉”暗示天然水，“百果园”暗示水果专卖店。

名字要易读、易记、易输入。避免生僻字、拗口发音、复杂字形。

不要与知名品牌或常用词汇过于相似，避免山寨感或混淆风险。

渠道品牌命名除了遵循一般原则外，还需要特别考量：

1.品类提示。好的渠道品牌名最好能提示所属品类，如“良品铺子”提示高端零食店属性，“饿了么”提示餐饮外卖属性。

2.规模感。渠道品牌名应当有规模感，给人以大品牌、全国性品牌的感觉。如“万达广场”就比“吾悦广场”更有规模感。

3.信任感。渠道作为中间商，名字要能传递信任感。如“同仁堂”就比“老百姓大药房”更显专业可信。

为了与众不同而使用生僻字或怪异组合，如“嘿客”便利店，顺丰为此亏损10多亿元。

如美怡佳、极品铺子、零食好忙等，缺乏独特性。

名字过于描述产品特性，缺乏品牌感，如“快速送达”、“零食优选”等。

名字在不同文化中有不良含义，如某品牌在西班牙语中有不雅含义，将来要进入西欧和南美市场就会很困难。

在确定名字前，应当进行多轮测试：

1.联想测试。询问目标消费者听到名字的第一联想，确保联想符合品牌定位。

2.记忆测试。让消费者在短时间内记忆多个名字，测试哪个名字最容易被记住。

3.拼写测试。让消费者拼写名字，测试拼写难度和错误率。

4.搜索测试。在搜索引擎中测试名字的独特性，避免与现有品牌混淆。

对于有国际化抱负的渠道品牌，命名还需要考虑：

1.发音全球通用。名字在不同语言中都能较容易发音，如“阿里巴巴”在多种语言中发音相似。

2.文化适应性。避免在主要目标市场有不良文化含义。

3.域名可用性。确保对应的域名可用，且易于记忆。

当发现现有名字存在问题时，改名可能是必要的：

改名时机：

· 名字严重阻碍品牌发展

· 有明显更好的替代方案

· 改名收益大于成本

改名原则：

· 新名字要明显优于旧名字

· 做好过渡期规划

· 充分利用改名公关机会

成功案例：

· 天猫由“淘宝商城”改名

· 拼多多由“拼好货”升级

· “毒”改名为“得物”

取名是品牌建设的第一步，也是最关键的一步。好名字就像肥沃的土壤，让品牌的种子更容易生根发芽。企业家应当像重视战略一样重视命名，为品牌选择一个能够经得起时间与空间考验的好名字。

在下一章中，我们将探讨渠道品牌混搭定价策略的运用。