最近在小红书上偶然看到华与华的喜多多案例——福建老牌甜品喜多多，在华与华操刀下推出了“吃喜多多，喜事多多”的战略。看着那个戴着乌纱帽、帽翅会动的“新喜神”符号，我差点以为自己在看少儿频道的动画片。
说句实在话，第一次看到这个方案时，我恍惚间回到了年轻时参加亲戚婚礼的现场：大红大绿的装饰，重复播放的《今天你要嫁给我》，还有司仪声嘶力竭地喊着“祝福新人喜事多多”。华与华确实把“喜文化”做成了“洗文化”——洗脑的洗。
但问题来了：当所有的食品品牌都在拼命往“喜”字上靠的时候，消费者真的分得清谁是李逵谁是李鬼吗？我去超市转了一圈，发现货架上不仅有喜多多，还有喜之郎、喜乐、喜旺、喜上喜、喜来顺、喜燕……感觉进了“喜”字辈的家族聚会。这让我想起了一个笑话：当你走进宠物店，所有的狗都叫“旺财”，你到底该选哪一只？
华与华津津乐道的“文化母体”理论，在这里暴露了它的致命伤——如果一个文化母体谁都能用，那它还叫什么竞争优势？就像大家都去同一个菜市场买同样的菜，凭什么你的菜就能卖得更贵？
更搞笑的是那个“新喜神”符号。华与华说他们借鉴了可口可乐改造圣诞老人的案例，但人家可口可乐是把绿色衣服改成红色，喜多多这是直接创造了一个新神仙。按照这个逻辑，我是不是也能给矿泉水品牌设计一个“水神”，给方便面品牌设计一个“面神”？明天我就注册一个“饿神”商标，专门给外卖平台用。
我们来认真聊聊这句口号。“吃喜多多，喜事多多”——听起来很顺口对不对？但仔细一想，这不就是一句“吃饭饭，吃饱饱”的婴儿语升级版吗？
首先，从语言学角度分析，这属于典型的“同语反复”。就像说“抽烟烟，咳咳嗽”、“熬夜夜，黑眼圈圈”一样，除了押韵之外，没有任何信息量。如果品牌战略的核心就是玩文字游戏，那我觉得郭德纲干咨询可能更在行。
其次，从消费心理看，这种承诺完全不符合现代人的认知逻辑。今天的大学生，考研前会相信“吃喜多多，考研过过”吗？今天的打工人，会在被老板骂完之后，靠吃一罐椰果来转运吗？这让我想起了一个段子：如果吃甜品就能带来好运，那蛋糕店的员工应该都是人生赢家才对。
最让人哭笑不得的是，华与华还给这个口号配了一套“应用场景”：
•工作心烦？吃喜多多！
•家庭团聚？吃喜多多！
•金榜题名？吃喜多多！
感觉喜多多不是甜品，而是观音菩萨的玉净瓶，什么问题都能解决。按照这个思路，我建议喜多多下一步推出“分手挽回套餐”、“彩票中奖套装”，说不定更能打动消费者。
华与华最引以为傲的“超级符号”理论，在喜多多案例中展现得淋漓尽致。但很少有人算过这笔经济账：这些花里胡哨的创意，最终是谁在买单？
先看那个会动的“新喜神”。据说帽翅上的表情会跟随脸部表情同步变化——这得增加多少包装成本？这些成本最后是不是要转嫁到售价上？我对比了一下同类产品：同样规格的椰果罐头，喜多多要比竞品贵20%左右。消费者真的愿意为这个“会眨眼的卡通人物”多付钱吗？
再说说那个全国25万块电梯电视的广告投放。按照市场价估算，这笔投入至少在大几千万级别。这些钱最终会不会体现在产品价格上？当一个甜品卖得比水果还贵的时候，它到底是在卖食品，还是在卖广告？
最讽刺的是，华与华一边在强调“降低品牌传播成本”，一边又在制造着惊人的执行成本。这就像你对一个想要省油的车主说：“我给你的车装了个火箭推进器，虽然造价高了点，但提速特别快！”
网上一个经销商说了句大实话：“喜多多现在的包装，纸盒比里面的罐头还值钱。”听到这话，我突然想起小时候的一个经历：过年时亲戚送了一盒包装精美的点心，拆开七层包装后，发现里面只有三块小饼干。
华与华给喜多多定的终极目标是“成为风俗品牌”，意思是让吃喜多多变成像过年吃饺子、中秋吃月饼一样的习俗。
这个愿景很美好，但现实很骨感。要知道，一个品牌要成为风俗，需要经历几代人的沉淀，而不是靠几个广告就能速成的。饺子成为过年习俗，是因为它象征着“更岁交子”的文化寓意；月饼成为中秋习俗，是因为它代表着“团圆”的象征意义。喜多多想要成为什么习俗？“吃甜品，好事来”的玄学？
更关键的是，现代社会的风俗正在快速解构。年轻人连春节都在旅游过年，连月饼都在追求低糖健康，怎么可能为一个甜品创造新的风俗？我采访了几个95后，他们的反应很一致：“什么是风俗品牌？是让我们每天按时吃甜品的意思吗？”
华与华还举了圣诞老人的例子，说可口可乐成功定义了圣诞老人的形象。但他们忽略了一个重要区别：圣诞老人是西方千年文化的产物，可口可乐只是做了形象优化；而喜神是中国传统文化中一个相对模糊的概念，喜多多这是要无中生有创造一个新民俗。
这让我想起了一个比喻：别人是在已有的道路上修路灯，华与华却想在沙漠里建高速公路。理想很丰满，但沙漠里的高速公路，最后可能只会成为海市蜃楼。
华与华在喜多多的产品战略上，展现了典型的“摊大饼”思维。
一方面，他们确定椰果王为“战略投资的拳头产品”；另一方面，又开发了仙草丸子这款“嚼着吃的凉茶”；同时还整理了5大品类10大系列30余款产品。这种感觉就像是一个餐厅，既想做川菜头牌，又想当粤菜大师，还兼卖日料寿司。
当消费者进入超市，面对喜多多的产品线时是什么感受？估计大多数人在货架前都会经历这样的心路历程：
•“椰果王？这是主打产品吗？”
•“仙草丸子？这个没吃过”
•“还有这么多系列？到底该选哪个？” 最后的结果往往是：选择最便宜的那款，或者直接转向竞争对手的货架。
更让人困惑的是那个“嚼着吃的凉茶”的概念。华与华自豪地说这是“将小品类产品切入到了凉茶的大市场”。但消费者真的需要“嚼着吃的凉茶”吗？凉茶之所以是“茶”，就是因为它是喝的；如果我想嚼东西，为什么不去买果冻或者芋圆？
华与华最引以为傲的成绩，是帮助喜多多实现2年逆势增长51.2%。但这个数字背后，有几个问题值得深思：
第一，增长的质量如何？是通过渠道压货实现的增长，还是真正的动销增长？我了解到的情况是，喜多多在福建等传统优势市场的增长率要远高于全国平均，但在新开拓市场的表现并不理想。
第二，增长的代价是什么？大幅增加的营销费用是否侵蚀了利润空间？如果增收不增利，这种增长能持续多久？
第三，竞争对手在做什么？当喜多多在大力推广“喜文化”时，竞争对手可能在深耕渠道、优化产品、降低成本。营销的热闹背后，可能是战略的短视。
这让我想起了健身行业的套路：有些健身房用极低的价格吸引会员，看起来会员数暴增，但器械不够用、教练服务跟不上，最后会员流失得更快。喜多多现在就像那个用促销吸引客户的健身房，关键是要看续卡率怎么样。
其实，喜多多完全有更好的战略选择。
比如，聚焦“闽南甜汤”这个差异化定位。福建甜汤本身就是个极具特色的品类，如果喜多多专注做“正宗闽南甜汤的现代化传承者”，会不会比泛泛的“喜文化”更有说服力？
或者，深耕“椰果专家”的专业形象。喜多多是中国椰果行业的开创者，这本是个强大的信任状。如果围绕“椰果”做文章，突出原料优势、工艺优势，是不是比虚无缥缈的“喜事”更实在？
再或者，拥抱健康化趋势开发低糖产品。现在的消费者对糖分越来越敏感，如果喜多多能推出“半糖系列”、“代糖产品”，可能比“喜事”更能打动年轻消费者。
可惜的是，在华与华的方案里，这些实实在在的差异化机会，都被一个“大而空”的喜文化掩盖了。
最后说句掏心窝的话：我理解华与华想要帮客户做大事的雄心，也欣赏他们敢于提出大胆创意的勇气。但营销的本质，应该是为消费者创造真实价值，而不是提供心理按摩。
消费者买甜品，首要需求是好吃、安全、性价比高；其次才是情感价值。如果本末倒置，把所有的赌注都押在情感营销上，最终可能会发现：消费者愿意为“喜事”付的钱，远没有你想象的那么多。
喜多多这个案例，给我们的最大启示是：在流量焦虑的时代，品牌容易病急乱投医。但真正能穿越周期的，永远是那些提供真实价值的产品和服务。
毕竟，如果吃一罐椰果就能带来好运，那这个世界上应该没有倒霉的人了——除非，他们都不爱吃甜食。
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