2024年，银鹭与华与华联手推出"喝花生牛奶，有好事发生"品牌口号，这场耗资数亿的营销盛宴背后，折射出老牌企业转型的深层困境。当超级符号方法论遭遇实体经济的复杂挑战，我们需要思考：品牌建设的本质究竟是什么？
一、营销盛宴背后的战略空洞
2024年底，银鹭高调宣布与华与华达成战略合作，推出全新品牌口号"喝花生牛奶，有好事发生"。这场营销战役席卷各大平台，春节期间曝光量突破55亿次，抖音挑战赛参与人数创下纪录。
表面数据确实亮眼：
1."好事花生"谐音梗巧妙易记
2.大张伟代言吸引年轻群体
3.全渠道覆盖形成传播声势
然而，当我们审视银鹭的基本面，发现这场营销狂欢并未解决根本问题。根据公开数据显示，银鹭仍面临：
1.花生牛奶品类增长停滞
2.八宝粥市场持续萎缩
3.新品拓展屡屡受挫
华与华的方案选择了一条捷径：用高强度的营销投入制造短期声量，却回避了银鹭需要面对的深层战略重构。
二、“好事发生”的三大战略缺陷
“喝花生牛奶，有好事发生”这个口号，从品牌战略角度存在严重问题：
1.缺乏差异化价值
“好事发生”属于通用情感诉求，任何品牌都可使用。这种泛情感绑定无法建立竞争壁垒，更不能支撑品牌溢价。消费者会问：为什么选择银鹭而不是其他品牌来期待“好事发生”？
2.与产品实质脱节
花生牛奶的核心价值应该建立在产品特性上：是营养补充？能量补给？还是便捷性？口号完全没有回答这个根本问题，导致品牌承诺与产品实质严重脱节。
3.难以持续积累
品牌建设需要持续的价值积累。“好事发生”这种随机性诉求，无法形成稳定的品牌认知。消费者今天可能因为营销活动记住口号，明天就会因为其他品牌的类似诉求而转移注意力。
三、超级符号的幻觉：为什么“好事发生”难以发生
华与华最引以为傲的“超级符号”理论，在银鹭案例中再次暴露出其局限性。
品牌身份模糊：银鹭到底代表什么？是传统饮品？是现代零食？还是营养补充品？还是好事召唤工具？缺乏清晰的品牌定位，导致传播资源分散，难以在消费者心智中建立鲜明认知。
在顺知服务的众多品牌案例中，我们始终坚持一个原则：品牌必须有一个清晰的“主身份”。比如大角鹿就是“超耐磨瓷砖”，电小二就是“户外电源”，人本就是“更舒适的帆布鞋”。如果试图让一个品牌代表所有东西，最终只会让消费者困惑。
品类认知老化：花生牛奶这个品类本身面临老化危机。新兴消费者更倾向于选择新式茶饮、功能饮料等品类，银鹭需要思考如何让传统品类焕发新生。
价值主张薄弱：当前的口号体系缺乏强有力的价值支撑，难以打动理性的现代消费者。
对比我们服务的“兰湘子”案例。这个湘菜品牌最初也面临定位模糊的问题，我们为其确立“湘菜小炒”定位，并配称“上菜快”的核心价值，对接年轻白领“节省用餐时间”的需求。结果五年时间从2家店发展到400家店，成为湘菜第一。
真正的品牌战略，不是造一个好听的口号，而是构建一个完整的价值体系。
四、银鹭可能的破局路径
基于对食品饮料行业的深度研究，我认为银鹭可能需要从四个层面进行战略重构：
1.品类创新：跳出“花生牛奶”的传统框架，向“植物蛋白饮品”升级。充分利用银鹭在植物蛋白领域的技术积累，拓展新的品类空间。
2.价值重塑：从情感诉求转向功能价值。聚焦“双蛋白营养”（植物蛋白+动物蛋白）的独特优势，建立专业化的产品认知。
3.场景再造：重新定义消费场景。从传统的“休闲”、“送礼”场景，向“早餐代餐”、“运动补给”、“工作加餐”等高频刚需场景拓展。
4.渠道重构：银鹭过度依赖传统商超渠道，在新零售布局上明显落后。这需要系统性的渠道变革，而非简单的口号更新。
五、华与华方法论的反思
银鹭案例暴露出华与华方法论的几个关键问题：
重形式轻实质：过度追求口号的传播性，忽视品牌建设的实质内容。超级符号理论容易陷入形式主义的陷阱。
重传播轻产品：“所有的事都是一件事”听起来很美好，但在执行中往往变成“所有的资源都投传播”。银鹭的产品创新乏力问题，在华与华方案中未见解决方案。
重短期轻长期：追求即时传播效果，缺乏长期品牌规划。这种短视做法对需要持续经营的老品牌伤害尤甚。
六、品牌建设的正道
从顺知服务众多传统品牌升级的经验中，我们总结出三条基本原则：
1.价值导向：品牌建设必须建立在真实的价值创造基础上。空泛的情感诉求难以持久，唯有实实在在的产品价值才能赢得消费者忠诚。
2.系统推进：品牌升级需要产品、渠道、传播的系统配合。单点突破往往事倍功半。
3.长期主义：品牌资产需要时间积累。任何追求速成的做法都可能损害品牌的长期价值。
结语：品牌建设需要回归常识
银鹭与华与华的合作，折射出中国营销界的一个普遍现象：追求速成、热衷概念、忽视本质。
我《细化定位》一书中强调：品牌建设没有捷径，唯有回归常识，脚踏实地。一个成功的品牌需要十年如一日的坚持，而非一场华丽的营销秀。
银鹭真正需要的不是“好事发生”的口号，而是一场深刻的自我革命：重新定义品类、重构产品价值、重塑渠道体系。这个过程注定艰难，但这是老牌企业涅槃重生的必由之路。
作为从业十余年的品牌战略顾问，我始终相信：真正的品牌价值，来自于为消费者创造真实价值，而非制造营销幻觉。
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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