在中国家居品牌史上，慕思是一个无法绕过的现象级案例。
它曾以一套精妙的“高端信号系统”，在竞争白热化的床垫市场，生生开辟出一个高溢价、高毛利的“健康睡眠”新赛道，并一度坐上“高端床垫第一股”的宝座。那个叼着烟斗、目光深邃的“洋老头”，连同其“全球健康睡眠资源整合者”的宏大叙事，构成了中国消费品营销史上一次经典的心智占领战役。
然而，当我们审视其2025年的财报与市场表现——营收利润双降、经销商矛盾公开化、门店数量收缩、海外业务占比微弱、AI故事虽亮眼却难撑大局——一个尖锐的问题浮出水面：那个曾经凭借战略定位清晰而崛起的慕思，是否正在战略上陷入迷途？
其困境，并非简单的行业周期使然，而是其品牌战略在成功登顶后，未能根据竞争环境的变化进行有效演进与加固，甚至出现了系统性偏差。这匹曾以“定位”利剑开疆拓土的黑马，如今似乎被自己过去的成功所困，在增长的焦虑中，战术动作变形，战略方向模糊。
要理解慕思今日的迷思，必须先回到它成功的起点。慕思早期的崛起，绝非偶然，而是一次对定位理论极为精准的实践。它没有直接叫卖“高端”，而是构建了一套完整的“高端信号系统”，潜移默化地完成了消费者心智的植入。
1.品类升维，跳出红海竞争：在竞争对手都还在比拼弹簧、海绵、乳胶时，慕思率先将竞争维度从“床垫”这个物理产品，拉升到“健康睡眠系统”乃至“全球健康睡眠资源整合者”的解决方案高度。这一定位跳出了低层次的功能与材质竞争，赋予了品牌科技感、专业感和稀缺感，为高定价提供了心智基础。
2.视觉锤与信任状，夯实高端感知：那个神秘的“洋老头”（虽然后期备受争议）作为一个强大的“视觉锤”，成功地将“欧洲设计”、“睡眠专家”、“工匠精神”等联想植入消费者心智。配合早期门店的“睡眠体验馆”式高端装修，共同构成了支撑高价的“信任状”体系。消费者走进门店，购买的不仅仅是一张床垫，更是一种关于优质睡眠和高端生活方式的承诺与体验。
3.制造仪式感与消费难度：“私人定制”、“睡眠测试”等流程，不仅提升了服务价值，更重要的是制造了购买的“仪式感”和“专业性门槛”。这无形中提高了品牌的势能，让消费者感觉“这套流程很专业，所以它贵得有道理”。
这套组合拳，让慕思在2018-2021年间实现了高速增长，毛利率一度超过50%，远超行业平均水平。它成功地在消费者心智中建立了“慕思=高端床垫”的等式。这是其战略定位最辉煌的时期，也是其品牌资产最丰厚的时期。
然而，成功的定位并非一劳永逸。外部环境在变，竞争对手在学，消费者也在成长。慕思的问题在于，在登顶之后，未能持续巩固和深化这一定位，反而在多个层面出现了战略上的摇摆与内耗。
1.定位根基的动摇：“高端”信任状遭遇信任危机
慕思“高端”定位的核心信任状，早期严重依赖“洋品牌”叙事和神秘化包装。随着信息透明化，其“法国血统”、“源自1868年”等宣传受到广泛质疑并被证实为营销包装。尽管后期已淡化此类宣传，但“伪洋牌”的质疑如同烙印，持续侵蚀其高端品牌最重要的资产——信任。当支撑高价的“故事”被证伪，品牌溢价的基础便开始松动。消费者开始追问：我到底在为产品本身付费，还是为一场精心编织的营销幻觉付费？
2.渠道与价格的冲突：品牌价值的“自杀式”稀释
这是慕思战略迷途中最致命的一环。为了追求短期销量，慕思多次进行激进的线上价格战，例如与头部主播合作，将标价近2万元的床垫以低于5000元的价格售卖。这一行为，与其苦心经营的“高端”定位产生了毁灭性的冲突。
对消费者心智的打击：价格是品牌定位最直接的信号。如此大幅、公开的降价，直接向市场宣告：慕思产品的高溢价含有大量“水分”，其高端价值并不稳固。这严重伤害了已购客户的情感与资产，也动摇了潜在客户对其高端定位的信任。
对经销体系的摧毁：慕思的营收超过70%依赖经销商。线上低价倾销，严重冲击了线下经销商的利益和价格体系，导致经销商利润空间被挤压，库存积压，信心受挫。2025年经销商公开举报“压榨”、“利润造假”等事件，正是这种渠道冲突激化的集中爆发。当品牌方与核心渠道伙伴的利益严重对立时，整个销售体系的根基便开始崩塌。财报显示线下门店一年减少约300家，经销渠道收入下滑，便是明证。
3.增长焦虑下的战略失焦：从“健康睡眠专家”到“什么都想做”
面对增长压力，慕思的战略呈现出明显的“发散”特征，试图通过品类扩张寻找第二增长曲线。
· 品类延伸的困惑：在主品牌下，陆续推出沙发、大家居（V6）、进口品牌（TRECA等）乃至年轻化子品牌。这些延伸，大多与“健康睡眠”的核心价值关联度不强，甚至相互冲突。消费者认知中的慕思是“卖高端床垫的”，突然要去买它的沙发或全屋定制，会感到困惑。这分散了公司的研发、营销和管理资源，却未能在新品类中建立起如同床垫般的强势认知。财报显示，床架、沙发、床品等配套品类收入均大幅下滑，证明延伸并不成功。
· “All in AI”的豪赌与现实的骨感：将AI智能床垫作为战略重心，方向正确，符合消费趋势。但问题在于，战略投入与心智占领严重不匹配。2025年上半年，公司销售费用高达6.65亿元（费用率26.85%），而研发费用仅9989万元（费用率4.03%）。重营销、轻研发的旧模式仍在延续。尽管AI产品收入增长超3倍（基数小），但占总营收比重仍不足5%。更关键的是，在消费者心智中，“慕思=AI智能睡眠”的认知远未建立。其AI故事更多停留在财报和新闻稿中，未能像当年的“洋老头”和“健康睡眠”那样，转化为普通消费者清晰、可感知的购买理由。
慕思的当务之急，不是寻找更多的新故事或进行更激进的促销，而是进行一次深刻的战略复盘与重构，回归品牌定位的本质：在消费者心智中建立简单、清晰、可持续的竞争优势。
第一步：战略收缩，重拾“高端健康睡眠”的权威
· 聚焦核心，做减法：果断收缩战线，将绝大部分战略资源重新聚焦到“床垫”这个核心品类上。暂缓或谨慎推进与“健康睡眠”核心定位弱相关的品类扩张（如大家居）。慕思的根基在床垫，护城河也在床垫。只有在这里重新建立不可动摇的优势，品牌才有延展的资本。
· 重塑信任状，从“故事”到“科技与体验”：彻底抛弃过去的“伪洋牌”叙事残余。将品牌高端的信任状，从虚无的“洋血统”转向实打实的 “科技领先” 和 “极致体验”。
（1）科技信任状：将“AI智能睡眠”不是作为一个营销概念，而是作为核心产品力来打造。大幅提升研发投入占比，将与国际顶尖机构（如MIT）的合作成果、专利算法（潮汐算法）、权威临床验证数据，转化为消费者能听懂、能感知的“黑科技”语言。要让自己成为“智能床垫”品类的绝对定义者和领导者。
（2）体验信任状：升级线下门店，不再是单纯的“睡眠体验馆”，而是“睡眠健康管理中心”或“AI睡眠实验室”。强化“私人定制”和“睡眠监测”的专业性与仪式感，用数据化和个性化的服务，让高端变得“可视、可感、可验证”。
第二步：修复渠道，构建“价值同盟”而非“零和博弈”
· 统一价格体系，捍卫品牌价值：必须坚决维护终端价格体系的稳定。线上渠道应作为品牌展示、用户教育和引流至线下体验的入口，而非低价倾销的战场。线上线下的产品、价格、促销策略必须协同，确保经销商利益。
· 与经销商重构“命运共同体”：改变过去可能存在的“管理=压榨”思维，将经销商视为品牌价值的共同守护者和拓展者。通过数字化工具赋能经销商，提供更精准的客流和营销支持；优化考核机制，减少不合理的压货和罚款；共享增长红利，形成真正的利益同盟。没有健康的渠道，就没有健康的品牌。
第三步：清晰沟通，将“AI智能”装入消费者心智
· 简化信息，一词占领：慕思现在传递给消费者的信息过于复杂：健康睡眠、AI智能、全球化、大家居……消费者记不住。必须提炼出一个像当年“健康睡眠”一样尖锐的定位词。例如，“会主动调节的AI床垫——慕思” 。所有营销资源，集中火力攻打这一个点。
· 打造代表性产品：集中所有资源，打造一款在技术、体验、市场声量上都堪称“现象级”的AI智能床垫旗舰产品，将其塑造成品类的代名词。用这款产品承载品牌所有的科技承诺，并以此为基础，进行饱和式传播，真正在消费者心智中建立“慕思=AI智能床垫领导者”的认知。
第四步：保持耐心走向国际，忌用国内旧模式复制
当前境外收入占比仅4.4%，与梦百合（近80%）、喜临门（约24%）差距巨大。出海不能急于求成，更不能简单将国内“重营销、高溢价”的模式复制到海外。在欧美成熟市场，消费者对中国品牌的认知仍偏向“性价比”，慕思需做好长期投入的准备：
•产品本地化：针对不同市场（如东南亚防潮、欧美重智能）研发适配产品。
•渠道精细化：线上（亚马逊等）与线下体验店结合，稳扎稳打。
•品牌价值沟通：在海外，更应强调其真正的技术实力（如与MIT的合作）、智能制造能力（工业4.0工厂）和设计，而非虚幻的故事。
慕思的困境，是中国许多依靠营销和渠道红利崛起，却未能建立起真正品牌壁垒企业的缩影。它用一套高超的“认知设计”完成了从0到1的突破，却在从1到N的扩张中，迷失在增长的焦虑里，用战术上的勤奋（不断推新品、搞促销、讲故事）掩盖了战略上的懒惰（未能持续巩固核心定位）。
真正的品牌战略，不是一时一役的巧妙策划，而是一个长期、一致、所有企业行动都围绕其展开的中心思想。它要求企业有足够的定力，抵抗短期诱惑，持续投资于那些能巩固核心定位的事情上。
对慕思而言，出路在于回归原点，重新审视“慕思”二字在消费者心中究竟代表什么。是时候停止追逐每一个风口，沉下心来，将“高端健康睡眠”或“AI智能睡眠”这个定位，用实实在在的产品力、稳定统一的价格体系、健康共赢的渠道关系和清晰一致的品牌沟通，深深地、牢固地重新刻入消费者的心智。
战略的迷途，唯有回归本质，才能找到出路。慕思需要的，不是更多的新故事，而是对自己最初那个成功故事的一次深刻重述与坚定践行。
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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