2026年初，当昔日年营收7亿、位列全国烧烤前五的丰茂烤串，被曝出多地欠薪、门店关闭、创始人恳求员工“别发抖音”的消息时，餐饮界一片唏嘘。这个曾凭借“苏尼特熊猫羊”、“明档现穿”、“商场无烟烧烤”三板斧，从延吉走向全国的品牌，何以在巅峰之后迅速滑向深渊？
舆论的矛头，迅速指向了其2022年重金引入的品牌战略合作方——华与华。那个长满眼睛的“串”字超级符号，那句从“羊肉现穿才好吃”变为“正餐级烤串”的slogan，被置于聚光灯下，成为众矢之的。一时间，“华与华翻车”、“超级符号失灵”的论调甚嚣尘上。
然而，作为一名深研战略定位多年的咨询老司机，我认为将丰茂的败局简单归咎于华与华的设计，是肤浅且片面的。这如同将一场战役的失败，仅仅归罪于军旗不够威武。丰茂烤串的悲剧，本质是“战略空心化”遇上“传播万能论”的必然碰撞。华与华的“超级符号”非但不是解药，反而因其对战略的僭越与误导，加速了这场危机的爆发。
本文将深入剖析，一个曾拥有成功基因的品牌，如何在战略迷失与咨询幻象的双重作用下，走向瓦解。
在正视其衰落之前，必须客观承认丰茂早期的辉煌。2014至2019年，其从年流水9000万的地方品牌跃升为7亿营收的全国性品牌，核心抓住了两大历史性机遇：
第一，品类的“场景进化红利”。在2015年前后，中国餐饮业正经历一场“进商场”的浪潮。传统街边摊、大排档式的烧烤，因其油烟、嘈杂、环境简陋，被阻隔在购物中心之外。丰茂通过研发“全自动无烟电烤炉”，一举解决了烧烤进商场的最大物理障碍。这并非一个独特的品牌定位，而是抓住了“烧烤品类从街边摊升级为商场主流餐饮”的品类进化风口。它率先占据了“商场里的烧烤店”这一新兴生态位，享受了品类渠道迁移带来的巨大红利。
第二，运营的“信任状构建”。在抢占生态位的同时，丰茂通过“苏尼特羊（熊猫羊）背书”构建食材溢价，通过“明档现穿、6小时废弃”构建工艺信任。这套组合拳，本质是在新的消费场景（商场）中，为顾客提供了一套降低决策风险、感知价值提升的“信任状系统”。它回答的是“商场里的烧烤凭什么卖得更贵？”这个问题。
请注意，此时的丰茂，其成功内核是“品类渠道红利+运营信任状”的双轮驱动。它的口号“羊肉现穿才好吃”，是一句优秀的价值承诺和运营总结，它清晰传达了差异化体验，但并非一个完整的竞争性战略定位。它没有明确界定谁是竞争对手（是其他商场烧烤？还是所有烧烤？），也没有在更广阔的心智地图中确立一个独一无二的位置。然而，在经济上行、商场流量充沛的红利期，这种“红利+运营”模式足以支撑其高速增长和单店盈利，并吸引了资本（如番茄资本）的青睐。
此时的丰茂，如同一辆在高速公路上凭借性能优势超车的跑车，方向（进商场）清晰，动力（运营体系）充沛。但它对于“下了高速公路，进入复杂国道甚至山地时，该依仗什么导航”这一战略问题，缺乏深层思考。
2022年，面对疫情冲击和增长压力，丰茂选择牵手华与华，期望进行品牌战略升级。这本身是寻求突破的合理之举。但悲剧的种子就此埋下：丰茂需要的是应对复杂竞争环境的“战略导航仪”，而华与华提供的主要是一把“传播放大镜”和“符号手术刀”。
华与华的核心方法论“超级符号”，本质是降低品牌传播成本的视觉与话语工具。其价值在于，在信息爆炸的环境中，用人类文化中已有的公共符号（如红白格子、大眼睛），通过私有化改造，实现品牌信息的高效触达和记忆。这是一套强大的传播战术。
然而，华与华在商业实践中，常将其方法论升维乃至僭越为“企业战略”。他们提出“所有的事都是一件事”，将“设计一个符号”等同于“制定企业战略”。这种理论错位，在丰茂案例中造成了灾难性后果：
华与华将丰茂的slogan从“羊肉现穿才好吃”改为“正餐级烤串”。这一改动，暴露了其战略思维的致命缺陷：
· 违背品类本质：烧烤在消费者心智中的最强认知是“休闲社交”、“烟火气”、“亲密聚会”，其核心情绪价值是放松、畅聊、非正式。强行将其拔高为“正餐”，是在挑战消费者根深蒂固的品类认知，教育成本极高；试图让烧烤去承载商务宴请、家庭正餐的期待，是战略上的“蚍蜉撼树”。
· 放弃既有优势：“羊肉现穿才好吃”是丰茂花了数年时间、通过明档运营在消费者心中建立起的扎实的差异化信任状。它具体、可感知、有壁垒。而“正餐级烤串”是一个空洞的、自说自话的概念标签，它没有提供任何新的、可信的购买理由，反而抛弃了已积累的认知资产。这相当于在激战中，丢掉了自己最称手的武器，换上了一面华而不实的旗帜。
那个长满眼睛的“串”字超级符号，是此次合作更直观的“成果”，也是更典型的“华与华式”操作。华与华理论认为，眼睛是人类最关注的符号，能强制吸引注意力。从传播学“吸引眼球”的角度，它或许成功了——确实令人过目不忘。
然而，品牌建设不是恐怖片营销。强制关注不等于良性认知，更不等于品牌好感。从消费者心理和神经科学角度看，密集的、凝视的眼睛图案，极易激活大脑中杏仁核的原始防御机制，引发不适、警惕甚至恐惧感。这与餐饮行业所需的“食欲激发”、“温暖联想”、“社交愉悦”等基本情绪诉求背道而驰。这个符号非但没有成为“品牌资产”，反而成了一块“认知负资产”，将潜在顾客在视觉第一关就拒之门外。它用传播的“暴力”，谋杀了品牌的“魅力”。
华与华的这次“手术”，没有为丰茂诊断出真正的战略病灶（如商场红利消退后的模型脆弱性），反而对其进行了两次危险的“截肢”：一是截去了其最具价值的“现穿”信任状；二是用恐怖的视觉符号，截断了品牌与消费者之间天然的情感连接桥梁。他们用一把锋利的“传播手术刀”，切掉了品牌的“肌肉”和“神经”，只留下一个看似醒目、实则畸形的“符号骨架”。
华与华的“战略包装”未能挽救丰茂，反而使其迷失。随后，在经济下行、商场客流普遍下滑的压力下，丰茂管理层做出了一个更为致命的决策：全面转向“自助烤肉”模式。这步棋，彻底暴露了其在战略层面的全面失焦与慌乱，并引发了系统性崩盘。我们可以用经典的“质、价、量、本”模型来解构这场灾难：
自助模式“无限量畅吃”的核心，与丰茂赖以起家的“苏尼特熊猫羊”稀缺性信任状，存在不可调和的矛盾。当宣称高端的“熊猫羊”可以无限量供应时，其真实性、品质感在消费者心中瞬间瓦解。消费者逻辑很简单：“真那么高端，怎么可能让你随便吃？”同时，自助模式将用餐焦点从“品味食材和手艺”扭曲为“计算吃回本”，使得“明档现穿”的仪式感、“专业代烤”的服务价值变得毫无意义。品牌花了十年构建的“品质信任大厦”，在自助模式下被自我拆毁。
99/129元的自助定价，看似与之前人均百元的客单价持平，但“无限量”的属性，在消费者心智中彻底将品牌价格锚点拉低至“廉价自助”区间。丰茂从一个中高端的“正餐级烧烤”（尽管是伪定位），瞬间滑落为“低价烤肉自助”。品牌溢价灰飞烟灭，被迫卷入最残酷的价格血战。
自助模式短期内可能吸引贪图便宜的价格敏感型客流，造成“虚假繁荣”。但这批顾客与丰茂原有追求品质、体验的高净值会员客群，完全不是同一群人。结果是，忠实会员大量流失，品牌粘性断裂，客群结构劣化。同时，自助餐常见的“限时90分钟”规则，与烧烤作为慢社交、长聊天的品类属性严重冲突，进一步破坏了消费体验。
这是最致命的一环。自助模式要求为“无限量”备货，尤其是高端食材，导致供应链计划极易失控，损耗率激增。它并未节省人力，服务员疲于补货和清理，体验下滑。更严重的是，当经营陷入困境，资金链紧绷时，企业做出了最不该做的选择——拖欠薪资。这直接摧毁了餐饮业最核心的“人力资产”。
核心员工流失，出品与服务稳定性雪崩，品牌最后一道防线——运营体系——彻底瓦解。从此，败局已定，再无回天之力。
从“正餐化”的认知幻觉，到“自助化”的运营自杀，丰茂完成了一次经典的“战略-运营”双杀。华与华的“伪战略”将其引向认知歧路；而管理层在压力下的恐慌性决策，则亲手摧毁了其运营根基。两者叠加，构成了一个完整的失败闭环。
丰茂的陨落，并非孤例。它是一类品牌的缩影：那些客单价百元左右、依赖商场流量、曾凭借单一模型红利崛起的“斩杀线品牌”，西贝也是此类品牌代表。它们的困境，反衬出另一个成功品牌的珍贵——“很久以前羊肉串”。
与丰茂相比，“很久以前”的成功，恰恰在于其战略上的克制与聚焦：
· 坚守品类本质：它没有去挑战“烧烤非正餐”的认知，反而将烧烤的“亲密社交”属性做到极致。其场景、服务、话术，全部围绕“营造一场朋友间畅快喝酒聊天”的体验展开。
· 强化信任状，而非改变定位：它持续强化“呼伦贝尔空气”、“草原好羊肉”的食材认知，这与丰茂放弃“现穿”形成鲜明对比。它用“信任状”夯实品类内的优势，而非用“新概念”逃离品类。
· 渠道选择更符合品类特性：虽然也进商场，但对其夜宵属性、社交属性的理解更深，在选址、营业时间上做了更符合烧烤规律的适配。
“很久以前”未必请了多贵的咨询公司，但它更懂烧烤，更尊重消费者。它的成功，是“尊重品类常识、深耕核心价值”的成功。
反观丰茂与华与华的合作，则是一场典型的“咨询幻象”：
· 幻象一：超级符号等于战略。企业误以为一个醒目的符号和一句响亮的口号，就能解决所有竞争问题。实际上，没有战略支撑的符号，只是无本之木；没有运营配称的口号，只是空中楼阁。
· 幻象二：外部咨询能替代内部思考。企业家将战略方向盘完全交给外部机构，指望一套“万能方法论”能点石成金，却放弃了自身对行业、对顾客、对竞争最深刻的体感与思考。华与华提供了“包装”，但无法替代丰茂管理层对“商场烧烤模型生命周期”、“经济下行期客群变化”等核心战略问题的判断。
· 幻象三：传播可以逆转认知。认为只要广告够猛、符号够强，就能强行改变消费者对品类的固有认知。这是对心智规律的傲慢挑战。心智如水，宜疏不宜堵。
丰茂的案例警示所有企业：战略，首先是企业家的责任，而非咨询公司的作品。咨询公司可以是好的“工具箱”、“催化剂”或“镜子”，但绝不能成为企业的“大脑”和“灵魂”。当企业自身战略思考缺位时，任何华丽的咨询方案，都可能成为加速驶向悬崖的油门。
丰茂烤串从巅峰到欠薪风波的历程，是一部生动的商业教科书。它告诉我们：
1.品类的红利期会过去，单店模型的脆弱性终会暴露。凭借渠道迁移红利和一套优质运营模型可以快速崛起，但必须提前思考红利消退后的核心壁垒是什么。是品牌认知？是供应链？还是组织文化？
2.真正的战略定位，是建立在对外部竞争和心智规律的深刻敬畏之上。它始于一个简单的问题：“在我们这个行业，顾客心智中还有哪个有价值的位置是空的？我们能否占据它？”而不是“我们想让自己变成什么？”。“正餐级烧烤”是后者，是内部愿望，而非外部机会。
3.品牌建设是“认知价值”与“运营价值”的双螺旋。“超级符号”或许能解决“被看见”的问题，但无法解决“被渴望”的问题。后者需要扎实的差异化价值、一致的运营配称和时间的沉淀。华与华的工作，只触及了最表层的一环，且因方向错误，产生了负作用。
(华与华作品：已销声匿迹的鹅夫人)
4.在经济下行期，更要回归常识，巩固核心。越是困难，越不能“病急乱投医”，用“自助转型”这类摧毁核心价值的激进方式应对。而应回归健康单店模型，稳固人力资产，保障现金流，并顺应而非挑战顾客的固有认知。
丰茂的“串”字符号，那双双眼睛仍在凝视，仿佛在质问：当潮水退去，当咨询公司的方案谢幕，一个品牌最终能依靠的，究竟是什么？
答案不在华与华的符号库里，而在每一个企业家对自身行业本质的洞察中，在对顾客心智的谦卑探寻里，在日复一日构筑运营护城河的坚持中。穿越周期的，从来不是最亮的符号，而是最深的战略定力与最稳的价值根基。
愿更多品牌，能从丰茂的教训中，看清什么才是真正的“战略”，而非“幻象”。
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