里斯和特劳特先生《 商战 》一书中 的四种 战略 模型来源于 《 战争论 》 ，两位大师表示： 选择哪一种战略由你所在竞争领域（行业或品类）的地位和实力决定。一般来说，在100家公司里只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家打侧翼战，剩下的94家都应该打游击战。今天我来给大家解读下这些战略模型。

防御战


第一 ， 有资格打防御战的只有市场领先者，这个领先是指在 顾客 心智中领先。


第二 ， 最好的防御策略是进攻自我。 本质上就是自我升级，更新人们对你的认知，成为一个移动的靶子，不断甩开竞争者。如果没有自我升级，就会出现 “ 坡顶效应 ” ，这样人们对你的认知会固化，你就 要 开始走下坡路 了 。在 我们身边 就有两个这样的例子，一个是 露露杏仁露，一个是椰树椰汁，他们在成为 品类 领导 者 以后没有做领导者该做的事，也没有及时为品牌补充势能，变成了一个固定的靶子。


第三 ， 要时刻准备阻止进攻者的强大营销攻势。 举个例子，比如说进攻者拿出一个亿向你发动进攻，那你作为领导者起码得拿出三个亿来反击，花这钱就是为了制造噪音，把进攻者的声音都给遮盖掉。领导者不能对进攻者姑息养奸，要在进攻者建立地位之前，就开始阻击。在2011、2012年小米手机在中国开始迅速推广的时候，当时市场领先者HTC、酷派、联想这些没有及时阻击，等小米做大了以后，他们想阻击就难了，大家可以看看今天的手机市场，他们最好的阻击机会已经错过。


进攻战


我认为这是四种战略 模型 中最刺激的，因为它是要和领导者真刀真枪的正面交锋， 所以 只有离领导者距离比较近的时候，才能发动进攻战 ，长途奔袭就没法打进攻战 。


原则一 ， 重点考虑领先者在心智中的强势。 强势的背面就是弱势，世间万物阴阳相生 、 高下相成 ，有强势必有弱势，有阳光面必有阴暗面 。


原则二 ， 要找到领先者强势中 蕴含 的弱点 ，而不是在 现有的 弱势中找。


原则三 ， 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。 这是为了取得兵力优势以及 进军 速度。《商战》一书中说到：公司只可以专注于一种产品，品种齐全是一种奢侈，只有领导者才能负担得起。进攻战应该在狭窄的阵地上发动攻势，专注于单一 产品 。


侧翼战


原则一 ， 应该在无人竞争的地区展开。 这 本质上就是开创一个新品类或者占据老品类的一个重要特性。占据老品类的一个重要特性时，不能占据 太 靠前的特性，因为那是属于领先者的，那是他们的腹地，打侧翼战是 要 远离领先者的腹地，在边缘地带 展开 ， 蚕食 领先者不那么在乎的地方，这样就不会引起领先者的激烈反击。


原则二 ， 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。 打侧翼战就是打时间差，从侧翼进攻，领先者的反应速度肯定很慢，因为侧翼不是他的主要 前进 方向，他要转身迎击是需要时间的，所以侧翼进攻行动要迅速，要充分利用 好 这段时间。


原则三 ， 追击同进攻本身一样重要。 如果不乘胜追击 、 穷追猛打，赢得的时间就会失去，被攻击者就会转过身来，进入正面作战 ，侧翼战变成了阵地战 ，这时候你胜算就很小了。所以在侧翼战当中，追击是非常重要的。


虽然 两位大师 在书中写到，一个行业只有五六家可以打侧翼战， 但 这只是理论上的，实际上我们很多中小企业都可以运用 ，因为目前理解和实践定位的企业还太少太少 。


游击战


在这个图上我们就能看到，你作为一个企业，但是你在山脚下，这时候你只能在山脚下好好的经营一块根据地 ，走完从 0到1的这段历程 ，不要想太多 。


原则一 ， 找到一块细分市场，要小到足以守得住。 游击战的目的是尽量缩小战场以赢得兵力优势，换句话说，就 是要 成为小 池塘 里的大鱼。像劳斯莱斯，就是一个典型的游击战例子，它做超高端汽车，这个市场在全球也就 几 十亿美元，巨头们看不上 ；就算 他们真的要进入这个市场，那也是不行的，因为这个市场太小，容不下这么多品牌。


原则二 ， 不管多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者。 打游击战要追求 进击的 速度，而不是 稳、 大 、 全 ，应该尽量做到将全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。我们在游击战一旦失去速度，就很容易被大鱼吃掉。


原则三 ， 一旦有失败迹象，随时准备撤退。 就像毛泽东说 的 ：“打得赢就打，打不赢就跑”，意思就是打不赢的时候就不要再打了，要保存实力，日后 找 机会再战。

抢先战


除了《商战》书中提出的 四种战略形式，后来里斯 中国 又补充了第五种，叫做抢先战。抢先战适用于有品类无品牌的情况，尤其是在我们中国这么一个巨大的市场。


抢先战也有三个原则，这个书上没有，是我本人提出来的。


原则一 ， 找到无品牌的品类，快速在 物理 市场做大。 为什么要在 物理 市场快速做大呢？因为只有快速做大，你才 能积聚 资源抢占消费者心智。


原则二 ， 抢先打出领导者旗帜，取得品类主导权。 就像古代的农民起义，一群 流民 群龙无首，这时候有一个人出来登高一呼，这个人就很有可能会成为领袖。商业中也是一样的，要想取得一个群龙无首的品类的主导权，关键就是要敢站出来登高一呼，当然你要资源跟得上才行。


原则三 ， 代言品类，开拓市场。 接着上面农民起义的例子，你登高一呼成为了领袖，那你就得带领下面的小弟往外打了，千万不能天天和小弟 搞窝里斗 ，那样粮食会吃光，小弟会造反，因为他们会觉得你这个领导者并没有什么作为。在商战中，领导者也要代表品类去抢夺其他品类的市场，这样你的领导地位才能牢靠。

好了，今天的课就讲到这里，谢谢大家的聆听。

（整理自微信定位理论进阶班第二期录音）