谢伟山详解战略定位

定位调研之心智扫描

定位调研与传统市场调研的方法是完全不同的，传统市场调研是针对已经发生的市场状况的调研，而定位调研是对顾客内心认知的调研。那么定位调研该怎么做呢？

最常用也最有效的定位调研有2种方法：

    1、心智扫描。将自己与竞争对手在顾客心智中的认知扫描出来，例如金龙鱼代表调和油、鲁花代表花生油、多力代表葵花籽油、西王代表玉米油。确定了竞争对手的心智地位，就有机会找到心智中没有被占据的机会.这是定位的逻辑可能性。

    2、语义分化法。将品类的各种特性分别列出来，请顾客在这些特性上为自己和竞争对手打分，以此来分析出自己和竞争对手在顾客心智中的差异化，然后将这个差异点放大，形成竞争力。心智扫描看似极其简单，但要找到客观准确的心智认知并不容易，它与心智地图的不同在于：心智地图是静态的，而心智扫描是多角度多维度的动态搜索，那么心智扫描有哪些关键要点呢？

心智扫描有4大要点可供参考：

    1、品牌认知：顾客对本品牌的认知状况，是否占据了不可复制的认知优势。

    2、品类认知：顾客对本品类的认知状况，找到品类在认知中的优劣势。

    3、消费特征：顾客消费本品类的目的、方式、频次、消费地点等特征。

    4、竞争对手：竞争对手在顾客心智中的地位与认知。

定位广告的三大要点

谢伟山老师指出：定位广告的关键,首先是要让顾客对定位要素记忆深刻.可以采用戏剧化表达、新闻性、直接诉求、采用问句等方法调动顾客的感觉,加深记忆。香飘飘之前的广告“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”就是对热销的戏剧化表达、“手机APP贷款，找飞贷”就是一种直接诉求的方法，直接将定位要素指向品牌，雅迪则运用了“哪家电动车更高端？”的问句形式，将高端的定位要素融入到问句中，引起顾客关注；其次，定位广告要具备可信度，让顾客容易自行验证，也就是定位广告必须以常识为基础，这样才能让顾客轻松验证并深信不疑。再者，在不同场合和媒体，定位广告的内容既要一以贯之，又要根据媒体特征做到有所不同。

“小饿小困，喝点香飘飘”战略解析

香飘飘之前运用“杯装奶茶开创者，一年卖出7亿杯”的开创者定位，击败了疯狂进攻的优乐美，然而取得领导地位后日子却并不好过，一方面中国消费者消费能力提高，开始越来越多地追求新鲜饮品，各个巨头推出的瓶装饮料也层出不穷，导致杯装奶茶品类销量停滞；另一方面冬季热饮越来越多，杯装奶茶热饮的独特性正在逐步消失，人们开始找不到喝杯装奶茶的理由了。

    那么如何改变杯装奶茶的认知呢？通过对消费者的调研，发现大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶。比如，顾客早上通常在士多店和面包一起购买，市场的夜间与凌晨香飘飘杯装奶茶销量特别大，白领下午在办公室会喝，的士司机也会用它顶饿解乏。

    所以，就有了现在大家看到的“小饿小困，喝点香飘飘”。

    然而这简单九个字并没有那么简单，其实每个字背后都是有定位战略指导的，比如为什么是“小饿小困”而不是“饿了困了”？为什么是“喝点”而不是“喝杯”？为什么是“喝点香飘飘”而不是“喝点香飘飘奶茶”？谢伟山老师在课程上都一一解析，其实一个战略背后是庞大的配称，支撑着品牌在顾客心智中发挥作用。

    香飘飘的新战略出炉仅一个月，线上天猫成交量增长200%，线下华东143个店销量平均增长56%，人们开始重新找到喝奶茶的理由，对奶茶的负面认知也开始隐退，奶茶之王的第二春开始焕发。

学员：谢老师您好！我是中央电视台的，请问现在央视各频道的定位应该如何调整？

    谢伟山：现在电视台节目同质化现象很严重，都是依靠打造热点栏目来吸金，电视栏目偏向娱乐化、肤浅化。而这恰恰是央视的机会，央视在顾客心智中一直代表着高端和权威，央视各频道就应该顺应这一认知，突出各频道的专业深度和知识含量,与各大卫视形成差异化，才能最大化实现央视的价值，给观众更多的教益和启发，从而引领电视行业往高端走。

学员：请问谢老师，耐克在体育全产业链都有延伸，为什么也能成功呢？

    谢伟山：耐克的延伸当然是不正确的.现在之所以还不错，你要看它的竞争对手阿迪同样也是全产品线，这就给了耐克机会。再一个现在有个品牌叫安德玛，从高端侧翼耐克，崛起很快，对耐克冲击很大。如果耐克做为领导者，不打好防御战，以后的日子会越来越难过。

学员：请问谢老师，如何应对家电智能化潮流?企业是否应该发展智能生态圈?

    谢伟山：家电企业因为家电智能化而打造全产品线，是一个大陷阱，它就和50年前美国的办公自动化一样。当初美国的办公自动化潮流让每个办公自动化企业都很紧张，纷纷介入全产品线，打造所谓办公生态圈，其中最大的企业叫施乐，但它的各种产品出来后就是卖不动，为什么？因为在顾客心智中施乐就代表复印机，施乐能力再强也强不过顾客认知的力量。

结束语

三天高端实战的定位理论学习给每一位学员带来了近乎脱胎换骨的思想革命，不知不觉中同学们都有了相同的思维方式，这让大家有了浓浓的同学情，在结业典礼中，大家纷纷合影留念。北大汇丰定位中心也预祝融氏玉米胚芽油聚焦上海地区反超领导者，预祝百草味从高端侧翼成坚果领导品牌，更预祝所有企业家学员们能够用定位打造出强大品牌。