笔者在学习和实践“定位”理论的过程中，常会遇到一些问题，偶尔会以电子邮件的方式向美国营销大师艾·里斯先生请教。先生乃是营销界的泰斗，能得其亲自指点可谓三生有幸，先生字里行间隐藏着莫大智慧，吾虽愚钝不能参透其理，然每一次交流都受益匪浅。艾·里斯先生虽年近九十，但其治学严谨的态度令人钦佩不已。为了让更多中国热爱“定位”理论的朋友了解艾·里斯先生的一些观点，笔者抽空整理了四份电子邮件原文，希望对中国定位理论的发展略尽绵薄之力。笔者英语水平有限，对邮件翻译疏漏及不妥之处还请各位朋友原谅并指正。
艾·里斯先生简介
艾·里斯，定位之父，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位”一词开始进入人们的视野。2008年，艾·里斯入选美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。1999年，艾·里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一。同年6月，他成为《商业周刊》的封面人物。由他创立的定位理论被认为是有史以来对美国营销影响最大的观念。目前，艾·里斯专门辅导全球财富500强企业如微软、宝洁、GE等公司的营销战略。
在当今中国，里斯先生的定位理论也逐渐显示出其强大的威力。据报道，由里斯中国辅导的长城汽车公司2013年的净利润额达83亿。净利润率为14.6%，更是超过了法拉利，成为全球净利润率最高的车企。
艾·里斯于1950年毕业于美国迪堡大学，之后进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1963年，他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。1979年，里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告公司，自己担任公司主席。1994年开始，艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯与里斯咨询公司。
从1980年开始艾·里斯先后著有《定位》、《商战》、《营销革命》、《人生定位》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《互联网商规11条》、《广告的没落 公关的崛起》和《品牌的起源》等书。其中《定位》和《商战》在多个国家被译成17种文字出版，而《22条商规》则成为各国商务类图书的畅销书。
第一封邮件（2016年3月3日）
您好，里斯先生，我是一位品牌咨询顾问，最近在研读您的著作，我有个疑问：“定位”和“聚焦”之间是什么关系呢？感谢您的解答，同时祝您身体健康！——何凡
里斯回复：
定位是一个研究潜在客户心智，从而去发现心智空缺的过程。因为潜在客户心智中，没有任何一家汽车品牌拥有“驾驶”这个定位，所以宝马汽车发起了一次主题为“终极驾驶机器”的广告活动，从而成为了世界豪华车品牌。聚焦则是一个为了进入心智而缩窄你诉求的观念，就像一把锋利的匕首比一把钝的匕首更容易刺入心智一样，这也是宝马所做的。祝一切安好——艾·里斯
第三封邮件（2016年4月13日）
您好，里斯先生 最近我在研读克劳德·霍普金斯的《科学的广告及我的广告生涯》一书，我想了解下是否他的某些观点对您提出定位理论有所影响？——何凡
里斯回复：
绝对的，我们的思想受到过很多过往大师的影响，不仅仅是克劳德·霍普金斯，还有罗瑟·瑞夫斯、大卫.奥格威等。祝一切安好——艾.里斯
第四封邮件（2016年6月12日）
您好，里斯先生，最近我在研读《视觉锤》一书，有些问题希望您可以解答，具体如下：
1、书中提到的语言钉的概念是否属于品牌战略范畴？
2、书中提到的视觉锤是否属于战术范畴？
3、是否可以这样去理解：定位=品类+语言钉 ？
4、在您后期出版的著作中为什么很少提到“定位”这个概念？
5、在您的理论体系中定位是否是个传播概念？
里斯回复：
战略和战术是营销中的两个问题，战略总放在首位，很少发生改变；战术却通常放在其次，常常发生变化。以下是我给你问题的回复：
1、语言钉是品牌战略的一部分，首先你需要找到一个语言钉，然后在找到一个可以把语言钉锤进潜在客户心智的视觉锤。
2、视觉锤应该成为品牌战略的一部分。
3、定位是一个通过研究潜在客户心智，从而去发现心智空缺的过程。每个品类在客户心智中都会占据一个品类位置，有些品类是已经被填满了；有些品类是空着的。在心智中填补一个品类的空位比把一个品牌从他原有的品类位置上赶走容易的多。
4、因为定位理论已经有44年历史了，许多营销人员都已经对这个概念十分熟悉了。
5、定位不是传播战术，定位是战略的一部分。
交流感悟
在当今国内经济下行及产能过剩的大环境下，企业转型迫在眉睫。其中如何运用先进的营销观念打造一个强势品牌乃是企业生存发展的重中之重。在当今社会越来越多的企业认识到“定位理论”对打造强势品牌的威力，我相信品牌定位将越来越被企业所重视，并且将成为中国营销界首要思考的问题，对品牌定位的思考与运用将推动中国传统企业的转型，从而推动中国经济的发展。
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