最近恒大冰泉很热，亚冠亮相、明星代言、高调订货，广告轰炸……，你想不知道恒大冰泉都难，恒大冰泉已成为中国饮用水行业横空出世的奇葩，你不谈论他都显得不好意思。
仔细思量恒大冰泉的“热度”，其实是种“虚热”：广告铺天盖地，终端热销难现；广告片三天一换，消费者一片茫然；策划公司高端发声，业内人士泼水谏言。恒大冰泉的终端动销并未像恒大集团期盼的那样“一片热销的繁华景象”，反而是经销商集体打折出货，恒大冰泉促销之声连绵不绝，声声入耳。
恒大冰泉虚热“病”在哪里？
任何一个热销商品的背后总有两个引擎的存在：价值引擎和增长引擎，两个引擎呈前后逻辑联系，共同推动商品的热销。若其中任何一环缺失或不足，“热”便会演变为“虚热”。
所谓价值引擎就是消费者“认为”商品的价值所在，是消费者对产品价值的感知从而产生的选择驱动，也就是我们常说的“心智定位”。增长引擎是消费者愿意主动分享传播与再次购买的情感驱动，在常规的商战中，广告往往被认为是增长驱动的主要力量。
价值引擎与增长引擎的关系就好比内因和外因的关系：价值引擎定义本质，增长引擎推动发展，离开价值引擎的驱动，增长引擎再强大，也无法改变虚弱本质，只能暂时缓解或制造虚荣假象，这就是虚热“病”产生的原因。
近日张默闻策划集团披露一系列文章解密恒大冰泉的策划内幕，我们得以挖掘和分析恒大冰泉“虚热”背后的病因。
“真矿泉”是无法驱动选择的价值引擎
为什么要喝恒大冰泉？这是恒大冰泉的价值原点。这一原点的确立不是由恒大主观确定的，而是由其定义的竞争对手决定的。我为什么选择你而不是他，你必须提供相对于竞争对手的有说服力的理由。
张默闻策划集团给出的恒大冰泉价值主张是：真矿泉，但未明确界定出竞争对手和价值参照对象。那么“真矿泉”是否成立？如果从恒大冰泉350ml建议零售价3.8元/瓶来看，似乎昆仑山是主要竞争对象，但昆仑上的定位为“雪山矿泉水”，如果按照恒大冰泉的说法，那么“雪上矿泉水”就是“假矿泉”，很明显这一说法不成立，消费者也不认同。因此“真矿泉”这一价值主张在昆仑上面前软弱无力。如果按照恒大冰泉2014年100亿的销售目标来看，似乎农夫山泉是主要竞争对象，从恒大冰泉的广告“我们搬运的不是地表水”似乎也印证了这一点，但同样350ml农夫山泉才卖1.5元，恒大冰泉却卖一倍以上，很明显消费者不会因这个理由而支付一倍以上的成本，因此“真矿泉”对农夫山泉来说，定位不成立。
很明显通过上述分析，恒大冰泉“真矿泉”的定位是一个伪定位，是无法提供驱动选择的价值引擎，这也注定了恒大冰泉陷入“虚热”的原因。
我们还可以发现，一些恒大冰泉的运作显示：恒大冰泉是恒大集团的一次快消品投机运作，主观的认为中国饮用水市场机会遍地，只要通过大量广告投入和高端概念将快速收获市场成果。这种投机还表现在恒大冰泉的命名、销售目标的拟定，销售队伍的建制以及聘请张默闻策划集团等一系列营销动作上。这是一种漠视商业规律的个人英雄主义，或许这才是恒大冰泉“虚热”更为深刻的原因。
当价值引擎出现问题，无论增强引擎如何强大，终将不能改变消费者选择的力量。对恒大冰泉来说，或许现阶段其在应用广告增长引擎上的高举高打制造出“热”像，但其在投放策略上也有值得商榷之处，但与价值引擎缺失相比，也不值得赘述了。
没有定位的驱动，没人会为“一处水源供全球”买单，除了恒大冰泉自己。
此文章为《商战观察》原创，特此声明！
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