定位论丛

程花匠:烂名字是如何打响的?好名字是如何打烂的?

时间:2017-03-24 17:25:22 | 作者:程花匠 | 来源: | 阅读数:2641
摘要:一个名字,之所以能被别人记住,一定是代表了某个具体的事物,代表的东西越多就越混乱,最终消失无影踪。

在我的文章《你的品牌名值多少分?》中,已经详细介绍了什么样的品牌名得分更高。品牌名的重要意义我也不再多说。但是,有些品牌名明明很烂,但是却成了知名品牌,而有些品牌名明明很好,却做的很烂。而做烂的原因又恰恰是因为品牌名。这到底是为何呢?且听我细细道来。

 

 

好的品牌的名字是好名字么?

 

“雷克萨斯”、“恒源祥”、“全聚德”、“达克宁”、“雅迪”、“佳洁士”、“高露洁”、“麦当劳”、“阿迪达斯”、“茅台”。这些品牌,大家应该都耳熟能详吧?也应该都知道是干什么的吧?这些品牌按我的评分标准,都是不及格的。但这些品牌又都做得很好,为什么呢?

 

因为这些品牌都是在品类中抢先去占据了你的头脑。我们的记忆有个先入为主的特点。对品类的需求是一种客观存在。饿了、渴了、困了、累了,种种需求都需要产品去满足。而对诸多能满足你需求的产品,为了安全,你会主动记住一到两个。这里的关键词是“主动”。你主动愿意记,和我硬塞给你,那差别太大了。

 

另外,这些品牌在宣传中,都很注重公关的手法,或客观上达到了公关的效果。

 

 

雷克萨斯,是第一款日本高端轿车。也因此成为了日本高端轿车的代表。当然,之前的名字叫“凌志”,一个更好的名字。现在的改名也是减分的。包括把霸道改为”?”,把陆地巡洋舰改为”?”这都是完全错误的做法。现在许多人还是依然叫老名字。但是轿车作为高价值、高关注度的产品,被人谈论的频率很高,所以用公关的方式来做汽车品牌,就非常合适。这一点,哈弗汽车就做得非常之妙。

 

 

“恒源祥”羊羊羊,这个让许多人头大的广告。大家应该都知道吧?许多人认为,“恒源祥”就是因为广告打的多,才让别人记得的。不可否认,广告起了很大的作用,广告中也把品牌名作为最重要的信息在强推。但是名字不好记,毕竟会事倍功半。最终让我们记住了“恒源祥”的。是由于它另类的广告方式带来的戏剧化效果,以及同品类(毛线)中没有其它的品牌干扰,也是品类中第一个抢占你大脑记忆的品牌。

 

像其它的“全聚德”“雅迪”“茅台”等等,基本都符合以上原则。也就不一一详细了。

   

 

品牌延伸等于稀释品牌影响力

 

“春兰”、“霸王”、“恒大”这几个名字,够好够响亮吧?但在我看来,这几个名字只能得负分。连零分都得不上?是不是太夸张了?

    

“春兰”本来是空调的名字,并且深入人心。但当它又变成了摩托的名字、卡车的名字时。就会让消费者心智产生错乱,“春兰”到底是干什么的?想记住“春兰”是卡车,空调就不停地跳出来干扰。所以当“春兰”变成了卡车时,它的名字就不是从零起步了。因为它已经被“空调”大大地透支了。等于是从负数起步。

    

同样的,霸王作为一款防脱洗发水的名字,非常好,也做的非常成功。但是当它做起了凉茶的时候,麻烦就来了,洗发水的霸王不停地影响着凉茶的霸王,以至于喝霸王凉茶的人,喝出了洗发水的味道。再加上凉茶的品牌已经被“王老吉”、“加多宝”、“和其正”几个品牌强势占据,所以“霸王”凉茶也就不可能有任何胜算了。

   

看到这里,有人可能会说,你真能编,“霸王”什么时候做过凉茶?我可以负责任地告诉你,真有其事。并且还投资巨大。

     

下面就真给你编一个。如果有一款“海飞丝”牌轿车,你会买吗?我估计你会觉得别扭吧?“海飞丝”的牌子不够大?

    

“恒大”作为一家成功的房地产公司,做了“恒大凉泉”后,也让人喝出了钢筋混凝土的味道。当然,如果“怡宝”开发“怡宝小区”你住在里面,朋友就会问你,你是“怡宝”的员工吗?你是住在“怡宝”的家属宿舍吗?

      

一个名字,之所以能被别人记住,一定是代表了某个具体的事物,代表的东西越多就越混乱,最终消失无影踪。

     

你的品牌名代表了什么呢?