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第三届定位峰会 | 劳拉·里斯:如何将品牌定位有效地植入心智

时间:2017-06-08 15:51:05 | 作者:劳拉·里斯 | 来源:里斯品类战略 | 阅读数:3158
摘要:2017年5月11日-12日,第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛在上海中心大厦成功举办,500位企业家及企业高管参会。本届峰会的主题是“见证品类的力量”,峰会皆在向中国实践定位的企业家们全面展示定位之父艾·里斯先生、新一代定位大师劳拉·里斯女士的定位理论发展的最新成果,以...

 

2017511-12日,第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛在上海中心大厦成功举办,500位企业家及企业高管参会。本届峰会的主题是“见证品类的力量”,峰会皆在向中国实践定位的企业家们全面展示定位之父艾·里斯先生、新一代定位大师劳拉·里斯女士的定位理论发展的最新成果,以及里斯中国自2007年在国内开展咨询业务以来的战略咨询经典案例,以期帮助更多的企业家在制定自身企业战略营销方面掌握最先进的理念和方法。

 

以下为劳拉·里斯女士现场演讲实录整理。(有删节)

  

 

新一代定位大师 劳拉·里斯:如何将品牌定位有效地植入心智

 

 

非常高兴能来庆祝里斯中国的十周年,希望接下来的二十周年、三十周年我们都能回到中国来庆祝。今明两天我们会和大家分享一些关于营销的新想法。

 

1、从定位到视觉锤

 

首先回顾一下历史。上世纪八十年代,我的父亲里斯先生写了一本书《定位》,成为有史以来营销领域中最畅销的一本书,它革新了大家对营销的想法。实际上,仅在中国,这本书的销量就已经超出40万本。里斯中国在过去十年当中发展得非常好,也体现了这个理论的有效性。然而,我发现其实有一部分是缺失的。是什么呢?

 

《定位》这本书是关于文字的,但是要在心智当中占据一个定位,不光只是文字、词语,视觉方面的信息也同样重要。因此,我写了一本书来补充我父亲的《定位》,提名叫做《视觉锤》。你需要为你自己的品牌找到一个合适的视觉形象,或者说“视觉锤”,这样才能在消费者当中占据一席之地。

 

 

万宝路为什么能够成为一个香烟主导品牌?在1953年问世之前,美国市场上有五大香烟品牌,男性当中有50%是烟民,女性只有20%是烟民。烟草公司也看到了这个调研结果,他们说,其实我们已经覆盖了很多男性烟民,要想增长,就要去关注女性。所以可以看到当时所有香烟品牌的广告都是男性女性同时出现。

 

你可以让自己的香烟品牌去吸引男性和女性,但是实际上,真正的机会就在于对立。想要进入到消费者的心智当中,需要一个聚焦的做法。

 

 

万宝路选择聚焦于男性,用了西部牛仔的视觉形象,把男子气概的信息传递出来。万宝路现在有多成功呢?它是全世界销量最高的香烟,销售额比第二品牌高出130%。万宝路的牛仔形象就是我们所说的视觉锤的概念,它把语言钉锤入到了消费者的心智中。

 

我们都只有一个心智,但有两个半脑,左脑和右脑,有两个不同功能,左脑负责处理声音,右脑负责处理视觉。在你听到一个词之后,左脑立马就会理解,但是右脑整个信息处理过程就长一些。看到视觉之后,右脑先把它转化成声音,再传到左脑,这需要更多的时间和精力,所以你听到和看到信息的速度是不一样的。

 

右脑还有另外一个功能,它是你的情感处理器。图像是充满情感的,你看到一个小孩子的图像,如果把图像换成baby这个词,就没有那么多情感含量。

 

 

再举一个例子,一个人在看电影的时候,通常会哭或笑,但是如果一个人在读书的时候,基本上不会有情感的表现,即便电影和书都写了同样的故事。这关乎营销当中最为重要的可记忆性。

 

看到红灯,我们自然就停了。这也体现出了视觉锤的力量。绿灯变成黄灯的话,司机的脚立马就会移到刹车这个地方,变红灯,立马就会踏住刹车。如果把红绿灯的颜色改成文字指令会是什么情况呢?信息还是一样的,“行,注意,停”,但是效果完全不同。街上会变得非常混乱,会有很多事故。

 

科罗娜是工薪阶层喝的啤酒,它进入美国市场时的战略特别好,而且是一个视觉的创意。它在酒瓶上加了一片酸橙。墨西哥的酸橙最有名,这也就展现了这个品牌的正宗。如今,科罗娜不仅是墨西哥或者美国的品牌了,它已经成为一个全球品牌。几年前,我和父亲在广州的餐厅吃饭,菜单上就有科罗娜。

 

 

城市和国家也有自己的视觉锤。一些比较著名的画面会让我们想到一些城市。比如纽约的女神像、罗马的竞技场、巴黎的埃菲尔铁塔,还有悉尼的歌剧院、日本的银座、墨西哥的红场,以及中国的长城。

 

但是商标并不等于视觉锤。美国市场上的汽车品牌超过23个,每年销售几十万辆汽车,但只有一个品牌有视觉锤,那就是宝马。

 

为什么这些汽车公司没有创建自己的视觉锤呢?他们做了很多研究,有些研究是做得不错的,但是有的时候研究也会让你陷入麻烦。比如研究消费者买车的时候到底会看重什么。你会发现他们什么都看重,可靠性、里程高、内饰好,驾驶性能也要好,这就像女性寻找丈夫的时候也希望有一个十全十美的丈夫。

 

 

宝马曾经做过这样一个广告,广告词说他们什么样的功能都有,它是一个豪华汽车品牌,它的性能、操控、燃油性都非常好。宝马广告的效果怎么样呢?十年当中它做广告什么都涵盖,针对所有的消费者,但是并没有得到成功,它在美国市场的欧洲进口汽车品牌中位列第十一位。

 

实际上品牌不可能针对所有的消费者并号称什么都有,这样消费者反倒记不住你。后来宝马改变了策略,只留下了“驾驶性”,语言钉就是终极驾驶机器,并结合视觉锤钉入人们的心智。宝马现在已经成为全球销量最高的豪华汽车品牌。

 

实际上你并不需要告诉消费者,你什么都行,你要用视觉锤把某个特定的语言钉钉入人们的心智就可以了。

 

 

可口可乐就是这样。它瓶子的轮廓就是品牌的视觉锤。可口可乐是正宗的可乐,它并没有用语言,而是用了视觉锤,就是我们所说的眼见为实。

 

今天,并不是所有可口可乐都装在这个瓶子里来销售,但是在所有的产品包装上,比如易拉罐,平面广告和户外广告上、送货车上、电话卡上,我们都能看到这样一个流线瓶的视觉锤。这就是可口可乐视觉锤的效果。

 

营销人员总是把重点放在语言上面,他们总是做PPT,说很多话,展示很多文字。但是一个公司如果运用了视觉锤,就会带来巨大的进步。

 

 

比如,Aflac当时的品牌知名度只有12%,后来把鸭子加在自己的logo上,在广告上也用了这样的视觉效果,它的知名度马上从12%提升到了94%,效果非常好。为什么Aflac选用鸭子的图像?鸭子的叫声很像Aflac。通常来说,保险公司希望人们能记住自己的名字,让消费者主动来找保险公司。

 

 

2、创建视觉锤的七种方法

 

视觉非常重要,我们找到视觉锤有多种方法。今天跟大家分享几种方法,大家可以回去想一想,为自己的公司和品牌创建视觉锤来影响人们的心智。创建视觉锤的几个方法:一,形状;二,颜色;第三,产品本身;第四,包装;第五,动态;第六,创始人;第七,符号。在此,我结合每个方法,给大家举一些例子。

 

形状

 

 

先从形状开始。塔吉特(Target)是美国很有名的零售商,就像沃尔玛一样,但它可能更时尚。塔吉特的视觉锤用在很多地方,比如店铺,购物袋,甚至品牌吉祥物狗的脸上。这样的视觉锤展示了塔吉特自己的形象和定位。它的吉祥物狗也很出名,它的故事时常登上纽约的报纸。

 

这个视觉锤对它的品牌提升带来很大的效果,现在塔吉特的利润率已经超过了沃尔玛。去年沃尔玛的净利润率是2.8%,塔吉特是3.9%

 

 

沃尔玛也有自己的视觉形象,但却没有任何信息传达的作用,这个太阳花像是随意画出来的图案。你必须要通过视觉锤传递某些信息。

 

颜色

 

第二,颜色。我儿子特别喜欢麦当劳,它M形拱门的颜色,就是它的视觉锤。街上很多快餐店,人们并不容易认出来。但麦当劳的金色拱门就非常容易被记住。一个颜色比多个颜色更好。

 

 

早期的苹果logo颜色看起来很漂亮,色彩斑斓,但漂亮不是我们的目标,我们的目的是要提高可辨识度。白色就非常有辨识度,比如白色的耳机。

 

很多国家的国旗用了多种颜色,大家很容易搞混,比如这些国家的国旗,荷兰、比利时、意大利,但是给我们的印象都不深。

 

 

有三个国旗颜色少,但非常容易让人记住:以色列、日本和中国,中国国旗的颜色也是我最喜欢的红色。

 

Christian设计的高跟鞋都有红色的鞋底,看到红鞋底,你立刻就知道这是谁设计的鞋子。一旦有了这样一个独特的视觉锤,不仅很容易生成公关的内容,还能够让它的广告更易记。实际上,视觉锤能够提醒消费者这是哪一个品牌。

 

产品

 

第三,产品。有时候产品本身就可以是视觉锤。

 

比如劳力士,它的视觉锤就是独一无二的表带。但是可能会有人不同意我的说法,说很多品牌不是也模仿劳力士表带吗?没关系,劳力士是第一款有这个表带的,这已经占据了人们的心智。

 

普锐斯(Prius)是丰田混合动力车型的一个新品牌,为什么普锐斯能够主导市场呢?它有一个新的品牌名,而且在视觉上看上去与众不同。它看上去跟别人不一样,甚至有点奇怪。

 

 

其实消费者并不是真正想买一台混合动力型汽车,他们想买的是看上去像混合动力的车,这样就可以跟自己的邻居说自己是非常看重环保,他们是想向人展示。

 

Geox是意大利最好的鞋品牌。品牌的广告表达了这样一个意思:会呼吸的鞋。如果只是依靠语言去说,不如把视觉呈现给消费者。这样一个视觉呈现给消费者之后,表达了非常明确的意思。Geox去年的销售额非常高。

 

 

包装

 

第四点,包装。有时候产品不变,包装改一改,就成了独一无二。

 

POMWonderful这款石榴汁饮料是新品类中的第一个品牌,而且制造了非常好的公关,它的包装视觉锤极大地推动了公关。可以看到广告的主题是抗氧化超级饮料,它的产品包装上面还有一个披肩,表达一个超级英雄的概念。

 

 

比如Absolut伏特加用了一个独一无二的瓶子,定价比市场主导品牌高65%,这样就打造了一个新品类。你可以看到它的视觉以及定价成功地占据了消费者的心智,成为伏特加市场的第二品牌。

 

Perrier也是一个欧洲品牌,它的瓶装水销售得非常可观,在罐装的包装上面也印了瓶装的形态。

 

再举一个例子,时代啤酒的视觉锤。我们通常都是用玻璃杯来喝啤酒,时代啤酒捆绑销售了独特的玻璃杯,它甚至在广告口号中也宣传它的杯子:它不是普通的玻璃杯,它是盛杯。在卖场中,时代啤酒的六瓶装销售就附带一个它的啤酒杯。

 

 

时代啤酒已经成为美国第五大进口啤酒品牌。美国啤酒市场的竞争非常激烈,竞争品牌非常多,时代啤酒最终能够胜出就是因为视觉锤。

 

动态

 

第五,动态。如今的信息环境里充斥着电视、视频、互联网等,如果你是一个品牌,可以成功地用动态来做视觉锤。

 

 

纯果乐的市场份额达到了32%,是市场第一品牌,消费者与它的动态视觉锤产生了很多共鸣。企业后来想换新包装,结果非常糟糕,消费者在Facebook和推特上抱怨、抗议。最终企业维持老包装不变。

 

亨氏(Heinz)番茄酱的定位是西部最慢的番茄酱。倒番茄酱的时候,它流得很慢,换句话说,它是最稠的番茄酱,向消费者传达的是“我们的番茄酱质量更高,而且更加浓稠”。

 

多芬香皂含有四分之一的乳液。怎样把这个定位植入到消费者心智中呢?它做了一个广告,把四分之一乳液导到香皂当中。尽管这并不是香皂实际的制造方式,但是这一动态将定位成功地传达到了消费者的心智中,多芬成为了香皂市场的第一品牌。

 

 

创始人

 

第六,创始人。创始人本身也可以成为视觉锤。

 

肯德基的视觉锤用的就是创始人。它是世界上最大的连锁餐厅,也是中国最大的连锁餐厅。其实在中国,有了视觉锤,你就不需要记住KFC翻译过来是什么意思。

 

符号

第七,符号。有时候,一个独一无二的符号就是你的品牌视觉锤。

 

比如耐克的标识。耐克就是打造了跑鞋这个新品类的品牌。与阿迪达斯和锐步相比,有多少消费者能够在看到logo的时候就意识到这是阿迪达斯和锐步?因为它们并没有打造新品类。

 

 

基本上所有宗教都有自己的视觉锤,比如基督教、犹太教、佛教。

 

我们看一下汽车,大部分的汽车都有自己的商标,比如说像本田、宝马、奔驰。奔驰的三芒星标志就是它品牌的视觉锤,而且这个品牌成功创建了豪华车新品类,你甚至还可以把它点亮,你只需要花差不多4780元人民币也就是550美元,就可以让你奔驰的三芒星亮起来。

 

如果要用标志来创建视觉锤,简单是一个更好的选择。

 

 

比如奔驰的三芒星、苹果的标志都非常简洁。把奔驰和凯迪拉克进行比较,你会发现凯迪拉克的品牌标志太复杂,它作为视觉锤就没有那么有效。

 

2008年北京奥运会跟2012年伦敦奥运会做比较,北京有鸟巢,而伦敦的标志很难说清。哪一个文字的概念能够在心智当中创造出一个图像呢?一个有效的视觉锤需要能够传递具象的信息。

 

 

 

3、为品牌提炼“战斗口号”

 

今天我还要给大家介绍一个新的理念,我们用视觉锤把语言钉锤入心智,我们还需要用战斗口号进一步推动我们的品牌传播。

 

心智里没有语言,只有声音。我们的大脑里面有一千亿个神经元,它们互相连接在一起。大脑如何理解这些声音呢?科学家们研究了虫子,比如这个虫子的大脑非常小,大约有300个神经元,每个神经元有23个连接。我们的大脑应该有2300亿个处理声音的神经元连接。因此声音非常重要。

 

战斗口号就是利用声音建立关联,创造出具有记忆性和激发性的口号。

 

我们看法国大革命的口号,能号召大家,知道为什么去革命,为什么去竞争。自由、平等、博爱,这就是法国大革命的口号。

 

 

我们可以利用同样的技巧来创建品牌的战斗口号,消费者可以把它大声喊出来,可以在心智当中留下不可磨灭的印记。

 

创建战斗口号有一些技巧,能够帮助提升品牌的记忆度:押韵、头韵、反差、重复和双关。如何用这些技巧来增强品牌在人们心目当中的印象?

 

押韵,比如咖啡,大家早餐、午餐、晚餐都喝咖啡,这个咖啡就把重点放在早餐。(The best part of waking up is Folgers in your cupupcup押韵。)

 

头韵,不光用在名字上,口号里面我们也可以用头韵。(Melts in your mouth,not in your handsmeltmouth押头韵。)

 

 

重复,比如说小凯撒披萨,两片披萨只卖一片披萨的价格,它用了重复的方法(Pizza! Pizza!)。让这个品牌在人们的心智当中不被遗忘。Fedex可以隔夜到达,(When it absolutely, positively, has to be there overnight.)它用的是意思重复的词来强调,加强人们的印象。

 

反差,比如It takes a tough man to make a tender chicken。一个硬汉子,但是他知道如何做出比较嫩的鸡肉,硬汉(tough men)和嫩(tender)之间就是一个反差的效果。

 

双关,比如说全球最有力的口号就是“钻石恒久远”(A diamond is forever),钻石是最坚硬的物质,同时又代表了“永恒”的含义,非常有效果。

 

 

品牌要占据人们的心智,要利用定位这颗语言钉,同时用视觉锤把语言钉锤入心智。此外,还要用战斗口号,确保能够让消费者记住你的品牌,并愿意跟别人谈论,推动传播。除了我们的《定位》、《视觉锤》,接下来还有一本即将出版的书就是《战斗口号》(Battlecry)。

 

谢谢大家!