经典案例

厨房里的硝烟——老板与方太的头脑争夺战

时间:2017-08-01 09:17:44 | 作者:李相如 | 来源: | 阅读数:2176
摘要:一场在厨房里发生的没有硝烟的战争。

如果说商战有硝烟,那么前年硝烟最浓烈的地方可能在厨房里。在老板电器与方太刀光剑影的背后,是并称“中国定位双雄”的两家咨询公司(里斯中国与特劳特中国)为数不多的、针锋相对的案例,可谓经典中的经典。此“紫禁城之战”公认老板电器获胜,以方太转向诉求“因爱伟大”的形象广告并分兵推广洗碗机新品的“示弱”而告负。那么,为什么方太在占尽先发优势的大好局面下会一而再再而三地失守以致丢失吸油烟机领导品牌的桂冠呢?

 

 

黑云压城城欲摧

 

以吸油烟机为核心的厨电产品在2002年西门子进入中国以前基本是国货的天下,近乎100%的市场份额。其中,以老板、方太、帅康、华帝构成的第一集团占据了80%以上的市场份额。以2500元为高端和中低端的分界线来衡量,老板、方太、帅康构成的“长三角”阵营以高端为主,占25%的市场份额,在高端产品中方太占72%的市场份额;以华帝、万和、万家乐、美的构成的“珠三角”阵营则以中低端为主,占75%的市场份额。

 

但是,在西门子进入中国市场后,2500元以下中低端产品的市场份额从75%下滑到60%,而方太在高端产品中的市场份额也由原来的72%剧降到25%。不仅如此,作为德国家电老大的西门子凭借“尖端技术和百年精湛工艺”在滚筒洗衣机和冰箱品类里也分别以27.6%15.1%的市场份额傲视群雄,在2009年的中国市场里打下近百亿的公司销售总额。同年,老板电器在人民大会堂电器重新捧回“2008年中国吸油烟机市场销量冠军”的奖杯,老板吸油烟机“十二年全国销量第一”的记录对方太来说可谓内忧外患。

 

 

 

“前哨战”:方太问鼎厨电品类

 

2010年,方太与特劳特中国公司展开合作。特劳特中国针对消费者普遍具有成套购买吸油烟机、灶具等厨房电器的行为习惯给了方太两条建议:一条是品牌定位于“中国厨电专家与领导者”,另一个建议则是方太的业务要聚集于高端厨电,除了嵌入式高端的厨电之外,不去做其他普通厨电。那么,方太是如何做实“中国高端厨电领导品牌”这一定位并反击西门子的呢?这就要从中西方烹饪文化的差异说起。

 

中西方在烹饪文化上的差异非常明显。西方以煎烤方式为主,桌上吃的大多是从烤箱里端出来的肉、平底锅上煎的鳕鱼和锅里捞出来的意面,几乎没有大油量的菜,自然没什么油烟;而中国人炒菜不仅用油量更大且有爆炒的习惯,所以中国厨房的油烟大,整个炒菜的过程也是油星四溅、噼里啪啦的。尤其城市房屋面积偏小,有一点油烟没吸干净就会飘满整个房间。针对这一点,方太以“(中式)厨电专家”的身份出现,重新定位西门子等洋品牌进行“不懂中国厨房”,展开有力反击。

 

 

短兵相接

 

方太的突然“提速”引起了老板电器的警觉,2012年老板电器与里斯中国展开合作。高手间的过招虽然只有三招两式,但为争一招之长短所耗费的心血却不容小觑。

 

第一招:方太的失守与老板电器的聚焦。厨电是一个类似于白电、家纺的行业术语,是一个泛称,不是具体的品类,更不是消费者的语言。虽然消费者会顺势将方太的高端厨电专家与领导者归类为高端吸油烟机专家与领导者,但毕竟多转了一个弯,增加了认知成本,不如直接表达的有效。其次,消费者的成套购买行为是建立在专家品牌不突出的情况下,追求安全、便捷、便宜的一种“无可奈何”的表现。如果消费者不知道在灶具、橱柜、消毒柜领域有哪些专家品牌,这些专家品牌也没有大规模诉求相对于普通品牌的优势,你方太是个大牌子,还不错,反正低科技含量的都差不多,就买你吧。这就给了老板、华帝、金牌等专家品牌在吸油烟机、灶具、橱柜品类上“肢解”方太的机会。

 

2013年,老板电器也开始在央视大规模投放广告“中国每卖10台大风量吸油烟机,就有6台是老板,老板34年专注高端,15年销量领先。”2014年,考虑到风量只是吸力的一个要素,于是用“大吸力”替换了“大风量”一词,并在广告中强调“大吸力油烟机”的开创者身份。

 

 

第二招:方太诉求“高端销量领先”、“静音”的反击失误和老板电器强化大吸力的追击。虽然老板电器在2007年在内业率先推出首款风量突破17立方米/分钟的产品,并将价格从3000元提升到了4000元,但是在2013年甚至是2014年前,更多的消费者还是觉得方太是吸油烟机的领导品牌。毕竟方太是第一个代表吸油烟机做大规模推广的,洋品牌也是它打败的。如果此时方太把握住了领导者的第二次机会适时跟进大吸力,开展阻击,或许结局尚未可知。但遗憾的是,方太的高层可能认为自己通过三年的学习也精通定位理论,所以没有与特劳特中国续约。针对老板大吸力的猛攻,方太强调自己连续9年高端销量领先并诉求静音,意指方太不仅吸得干净,同时还静音,所以方太更好,方太还是领导品牌。这是一个非常严重的失误!首先,老板电器也在强调自己是高端吸油烟机,并且价格高出同行近40%,单纯诉求高端意义不大。其次,在吸油烟机品类里,消费者首先关注的就是吸力大不大,非常担心吸不干净;同时,消费者也认为大吸力与静音是不可兼得的。吸力大、功率大,机器在卖命地工作怎么可能声音小呢,就像汽车的动力强与省油也是不可兼得的;最后,爆炒的声音本来就很大,消费者也不太在乎吸油烟机的声音大不大,方太云魔方50分贝的噪声虽然比老板8218型号54分贝的噪声小一些,但在有回声的厨房空间里并不明显,而15m³/min对比18m³/min的风量就差强人意了。

 

 

“四面八方不跑烟”的诉求也没有大吸力来得直接,欧式的“蝶翼环吸”让消费者感觉容易跑烟,同时推出“云魔方”和“风魔方”让消费者混淆不清,增加了认知成本和选择成本……而同一时期的老板电器在强调“大吸力是购买吸油烟机的关键”,成功转移了消费者的视线;(据统计,从2011年到2016年,大吸力油烟机市场份额从16.20%发展到51.02%)老板电器重新定义了“大吸力”,掌握主导权;(将风量17m³/min以上的吸油烟机定义为大吸力油烟机,并从“拢吸、强滤、速排、节能”四个方面打造大吸力系统,避免陷入单一风量指标的“军备竞赛”。)老板电器还进一步强调其在大吸力吸油烟机中销量遥遥领先;7.5公斤吸力板的现场吸附展示更是让消费者震撼不已。

 

如下图所示,2012年开始,老板打破了与方太在销量、销售额上长期胶着的状态,开始一骑绝尘。截止20146月底,老板吸油烟机销量、销售额市场份额分别以16.72%24.49%持续领先,由此产生的认知光环也带动了周边产品的销售,燃气灶销量、销售额市场份额分别以13.91%21.61%持续卫冕。2014年上半年,嵌入式消毒柜的市场份额也超过方太,2015年以19.41%的市场份额持续保持行业第一。在此基础上老板电器提出三个“30%”计划,希望进一步拉开差距。2016年,老板吸油烟机的市场份额比2011年提升一倍还多。中信证券发布《连续8年利润增长超40%,公司成长仍是将来时》一文将老板电器作为重点推荐股票。

 

(各品牌油烟机历年销售额变化图)

 

(各品牌油烟机历年销量变化图)

 

第三方势力的跟风参战

 

在老板电器与方太打得如火如荼的时候,帅康、樱雪、华帝等品牌纷纷跟进,期望能分一杯羹,其中以樱雪最为凶猛。2014年末,樱雪携手张默闻对吸油烟机领导品牌的位置展开正面冲锋并大规模投放广告,一时间,央视电台、高铁站樱雪的广告满天飞。“不管老板还是太太,都更喜欢樱雪吸油烟机,因为樱雪更专业更重感情,比传统近吸式烟机排烟效果提高30%……”

 

 

且不说1998年才成立的樱雪相较于老板电器是儿子辈的存在,首先,以燃气灶、热水器、壁挂炉等产品起家并兼做吸油烟机就让消费者感觉不专业,何况作为主业的燃气灶更是被华帝、帅康甩出几条街;其次,“老板和太太喜欢樱雪吸油烟机”的言语与现实的销售数据天差地远,纯粹是一厢情愿、自说自话,而“因为樱雪更专业更重感情”的说法更是王婆卖瓜、自娱自乐。无视消费者的认知、不懂得用第三方证明、更不懂得正视现实差距,张默闻还在用上个世纪广告文案层面的一招鲜创意去指导大竞争时代的企业战略,俨然一副骑士冲风车无知且无畏的形象。果不其然,樱雪吸油烟机的销量排不进前十,还不如樱花这个同姓品牌。

 

 

方太的挣扎

 

2015年,方太的诉求开始转变为“因爱伟大”的形象广告,同时强调“智能”的概念。但是吸油烟机真的需要智能吸甲醛吗,需要关机后多吸几秒钟吗,需要手机操作吗?在一线访谈中得知,消费者用手机操作吸油烟机嫌麻烦,按键还看不清;同时,大吸力直接就吸干净了干嘛还需要多吸几秒钟才自动关机呢;至于吸甲醛更是扯淡,宁愿相信空气净化器。同时消费者也指出,方太赠送的防止烟雾倒灌的闭烟栓需要多接一根管子,很丑还占空间,也不如老板吸油烟机直接增大内部风压防止倒灌好。至于“因爱伟大”的形象广告更是在为整个品类做贡献……

 

 

如果方太当初继续与特劳特中国合作又将如何呢,很可能会把握住领导者的第二次战略机会对大吸力进行跟进。强调方太当初打败西门子等洋品牌就是因为更懂中国厨房,更懂大吸力。这样不仅承接了之前的战果,顺应了消费者的认知,也将大吸力的特性牢牢占据。如果真是这样,或许结局尚未可知,但可以肯定的是此战的争斗将更为精彩!

 

 

老板电器的持续追击

 

本以为大局已定后厨房里就不会再有硝烟弥漫了,令人意外的是老板电器还将在洗碗机领域里趁方太立根未稳时进行狙杀追击。虽然当初洗碗机的品类很小,排在吸油烟机、橱柜、消毒柜、灶具之后,但方太巧妙地结合了洗碗、洗果蔬农残和水槽三大功能重新定位了中式洗碗机这个品类,发掘了品类的潜力,迎来了新的生机。据方太茅总反映,“17年方太的销售额将突破85亿元,利润15亿元,各项指标远超老板……”

 

 

而据内部情报透露,老板电器也在反思为什么当初忽视了洗碗机这个品类的发展,给予了方太大翻身仗的机会,并将联合最优质的代工厂和技术厂商对方太自主生产的洗碗机进行封杀。同时,在橱柜、消毒柜、灶具领域里也将逐步启用新品牌,用多品牌的方法坐稳厨电专家的位置。

 

 

结束语

 

比起军事战争,商业战争虽然没有硝烟,但对顾客头脑争夺的激烈程度比起军事战争可谓有过之而无不及,且永无休止。古语有云“两雄不并立”,随着商业竞争的逐步升级,中国的企业家们是否已磨砺了争夺顾客头脑的利剑?!