定位实践

2天课程收获9个字,然后10天卖出3万份狗粮|高维学堂学员落地案例

时间:2017-11-13 16:04:35 | 作者:王金荣 | 来源:高维学堂 | 阅读数:1137
摘要:如果事情不对,就不会Allin,Allin不是成功学,是建立在你对即将要做的事情完全认知透了,甚至比同行看很远,才会坚持下去。

 

 

1、创业时选赛道太重要

 

我叫王金荣,我的创业项目叫“汪仔饭”,主营狗粮,这是个典型的快消品,整个产品的逻辑比较适合用定位去梳理。

 

2008年开始做淘宝卖家,做得都还不错,但是到2012年,我看到一个现象——线上的获客成本越来越高,如果打下来的客户留存率和复购率不够高的话,每年都去重新累积客户是很累的。

 

所以我就想哪些品类能把广告和客户沉淀住呢?而且增数够大、复购率要高、毛利率也得高。也就是说本能地想挑一个足够宽的赛道。瞄准这些指标之后,当时就去“爬”全网的数据,发现宠物行业高度契合,数据显示它保持着每年百分之三十五的增速。

 

宠物消费涉及到吃穿用住等,狗粮是这个行业里最大的赛道和蛋糕,占整个行业百分之四十,其它周边比如零食用品的相对就比较小。所以我就进一步确认在宠物行业里做狗粮。

 

做这些选择,有这些看法,当时都是凭着一些本能,误打误撞做对了,并不知道这其中暗合的规律是什么,后来上了东哥(冯卫东)的定位课,确定了是什么原理,以及我们有些事情做得还算正确。

 

比如为什么最好不要选小品类也就是弱势品类?因为大品类/强势品类带动小品类是合理的正确的,但是通过小品类带动大品类,将来就是很吃力的。所以刚开始创业时,选赛道就特别重要,选得不对,就算做到顶级也是很小的,到时候再想转身或换赛道,极其艰巨。

 

知道了这些背后的规律,就可以避免很多自以为是的盲区。还好我们当时“撞”对了。

 

 

 

2、来上课收获了9个字

 

虽然说做对了一些事情,但是我们的内部思维还是比较重的,比如信任状这个问题,东哥总结了三点:权威第三方证明;品牌有效承诺;顾客自行验证。

 

过去通常是第一点第二点占比比较高,影响力比较大,第三个因为信息不流畅比较弱。但到今天整个环境发生了巨大变化,第三点开始变得异常重要。所以信任状要按消费者能证明的逻辑去设计,要做到我们的卖点就是消费者自己认为的卖点。

 

当时我这个在课堂上听到触动很大的。原来还是比较重视品牌方也就是自己的宣传和承诺,实际上这样消费者是不认的,有点老王卖瓜自卖自夸的感觉。

 

我学习这段时间就是打磨产品的时间,我本身对有些东西是似清晰非清晰,学习可以把原本一些模糊的点明确下来。

 

比如最后定下来的“软狗粮”,原来叫“软粮”,因为我们的产品就是软的,但东哥说不能叫这个词,因为消费者头脑中本来是没有这个词的,发明了这个概念就得去教育,而软狗粮是用两个常用的词拼在一起。

 

再到广告语,“软狗粮,易消化”,老师说了广告语要能带出品类信息,最好还能带出特性,我们的品类就是狗粮,特性就是软,带来的好处就是易消化。这也是消费者头脑中本来就有的认知,很容易联想,喊出来的话,消费者就比较容易相信。比如经常用脑喝六个核桃,核桃在中国人大脑中天然就跟补脑相关。同样的,我们天然都认为,软的食物就容易消化。

 

而且广告语还要是你的代理商、业务员、导购、用户都愿意去说的话,当时我们提炼广告也是按这个方向来的,容易说出来、易理解。

 

之前是叫“新鲜粮”,因为我们的狗粮都是用新鲜食材做的,说到新鲜,大家联想到的就是保质期短、原生态、水份足等等,但是我们的产品在加工之后就看不到这种感觉了,所以无法自证明是新鲜。这个点的风险就比较大。

 

品牌名叫“汪仔饭”,这个就是本来的名字,东哥说如果小企业的品牌名带着品类信息,传播的时候就更省钱。来上过课之后知道了背后逻辑,就更加确定了这个本来的名字起得还是不错的。

 

所以对我来说,两天课程下来,收获最大的就是把“汪仔饭、软狗粮、易消化”9个字,说清楚了。

 

配称上我们的包装是用碗来装,既然是给狗做饭,就要用碗,用袋子装就不是饭。产品捏上去也是软的。打开之后多数狗狗也很爱吃。

 

我们还是一个新项目,还没有多厉害的成果来验证,但是梳理之后产品上线第10天的时候就已经卖了3万碗。

 

 

 

3、我的学习观

 

原来看的东西都是比较散的,看得头晕,现在就比较清楚了。但也不知道下个项目能否用得顺手,有些道理懂是懂了,但不是每次都能幸运地抓住,不过抓准的概率相对也高些对吧?

 

我觉得东哥的知识特别好用,做投资的人看东西的眼光是不一样的,特别独到,让我印象特别深的是他把企业战略和品牌战略分开来,没有几个人能把这两件事弄清楚的。

 

比如茅台做啤酒,想要增加营业额,是破坏品牌战略来保护企业战略,正确的做法应该是收购兼并,品牌战略就是要坚持高端白酒。马云做的生意你看不懂,但是它每个点都是挺清晰的,消费者只会记住那些点,加在一起不重要,消费者不需知道那么多。

 

品牌战略就是管得东西越少越好,越聚焦越好。所以我们现在连猫粮都不碰,这个行业其实普遍猫粮狗粮都是一起做的,但我认为狗粮已经是一个超级大品类。

 

我上课就是奔着成果去的,带着问题想要解决,有迫切的压力,落地的时候会比较及时。首先是认真梳理课堂的理论知识和结构,两天下来,我都能从头到尾背下来,只有当场赶紧消化掉知识框架之后才会有独立思考。

 

如果背后的理论框架没打透,找来的几个字就不坚强,自己都相信,摇摆不定,会更乱,老师在现场,不懂可以赶紧问,课后再追着老师确认结果。

 

课后我一直追着东哥不放(笑),课堂上我明白我错在哪里,但是时间很短,也不可能找到准确答案,自己回来不断梳理,然后追着东哥确认。

 



 

为什么需要学习呢?我觉得是对所做事情的一种确认。

 

如果事情不对,就不会All inAll in不是成功学,是建立在你对即将要做的事情完全认知透了,甚至比同行看很远,才会坚持下去。

 

但是成果是要自己消化的,如何在课堂上跨学科使用的过程是平台给的,不能指望高维学堂给你答案和结果,毕竟可以总结的东西一定是过时的,重要的是方向和一些最新的认知。

 

今年最有收获的就是东哥这个课了,真的,因为现在都11月份了嘛。(一起笑)