2017中国企业领袖年会|定位：抓住人心的力量

    12月9日，由《中国企业家》杂志社主办的2017年（第十六届）中国企业领袖年会在北京开幕，特劳特全球总裁邓德隆、东阿阿胶总裁秦玉峰、分众传媒董事长江南春、慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆共同出席“品牌说”论坛，并围绕“抓住人心的力量”为主题和现场嘉宾展开互动交流。

图片来源：《中国企业家》杂志社

以下为现场问答环节摘录：

与顾客心智共振，实现精准连接

问：大家都在提倡未来一定要到做精准连接，特别是心智层面的连接，中小企业才能够弯道超车。请问各位嘉宾，对中小企业有什么好的建议？

江南春：按照邓老师研究的定位理论，中国的商业战争有四种打法：第一种，如果你是老大，就应该封杀品类，所以有“上天猫就够了”；第二种，如果你是老二，你就应该打进攻战，同样低价买个真的、买个快的，这基本上是京东思路，打进攻战，找老大麻烦；第三种，中小企业的方法往往是聚焦战略，打垂直战，如“一家专门做特卖的网站”，更加专注；第四种叫侧翼战，就是在无人地带降落，开创新品类。

中小企业打不过老大老二，要不就聚焦某个点做深做透，要不就开创一个新品类。在一个品类里面，消费者的心智有限，你无法做到数一数二就没有什么机会了，但是消费者对于新品类的认知是无穷无尽的，这就是认知科学。

人们对认知的需求和渴望是不断上升的，认知永远聚焦在更多的新品类上。所以如果你有能力开创出新品类，就可以打进消费者的心智，中小企业依旧大有希望。

邓德隆：大家从台上这三位企业家都可以看到，小企业只要打好侧翼战，最终都可以发展成大企业。刚才说到，秦总接任东阿阿胶的时候，公司净利润才几千万，现在已经到了20亿；江总创业的时候也是小企业，今年应该可以超过50亿。

企业要在顾客头脑里面代表一个词，有一个定位。企业不在大小，关键在于能否在用户心智中拥有一个定位，且这个定位能和顾客心智中的认知达成共振，呼应起来。能做到这一点，小企业也会成为巨无霸企业，谢谢。

避开主流竞争，抓住高端人群

问：大家好，我先自我介绍一下，我来自广西爱爸妈长寿家族科技有限公司。一年前，我创立了“爱爸妈”品牌的巴马水。大家都听过巴马水，可以说源自世界长寿之乡。我的问题就是，在这样一个品牌定位下，我如何能够抓住目标人群？

邓德隆：这款水多少钱一瓶？

问：我想抓住中高端人群，10-16块钱。

邓德隆：我建议你选择一个特别小的市场，或者是特别小的渠道，闷声发大财，别惊动台上的人。记住一条，永远不要降价，慢慢去做，过五年左右，如果你的企业还活着，可以再来找我。

主持人：我再追问一下，找一个地方闷声发大财。比如说？

邓德隆：比如一些特通渠道。可以先布局在一些高端的会所，让秦总这类人群先慢慢喝起来。水这个市场的竞争是极其惨烈的，如果不能避开主流的竞争，可能死得很惨。我曾经跟许家印先生在恒大冰泉的战略上打过1个亿的赌，我是赢了的。你定价15块钱，有一个巴马长寿村的信任状，这点很重要。耐着性子在一些封闭渠道，或者在一个市场慢慢发展，给自己定个计划，争取活下来就有戏。随着消费升级，中高端消费者逐渐认可这个品牌，就迎来了你的大机会。老姚（慕思总裁姚吉庆）就是这么走过来的。

姚吉庆：我跟邓老师认识20年了，非常赞同他的观点。特劳特先生第一次到中国的时候，我就去学习，定位理论的确是非常有效的理论。这个巴马水最重要的是跟“长寿”挂起钩来，建立起水的差异性。另外，你一定不能做三四级市场，一定要找一个特级市场起步。在特级市场和一级市场里面聚焦于单独的一个渠道，用尖刀策略，其实也不用三五年，可能一年之内就能见效。见效以后总结一套成功的模式，复制到三四个市场，再到全中国打开。我建议应该这样去做。

战略定位决定企业发展方向

问：我是在一本书上了解到的特劳特公司，东阿阿胶和加多宝都是你们的客户。我想请教一下邓老师，在中国工业2025这样一个大题材下，我们作为2025工业系统集成商，如何成为当下这个行业里面的领军人？

图片来源：《中国企业家》杂志社

邓德隆：我演讲的时候提到了，建议你可以先回去跟高管一起开会，大家想一想顾客为什么要赏我们饭吃，给我们发工资，把最根本的理由写下来，然后去讨论。这个过程本身很重要。当最终的答案和顾客心智对上了，我祝贺你，你就有机会成为老大了。这其实就是战略定位要做的工作。

这件事情必须要一把手来担当主持人，所有的高管都要参加，这样企业才有了战略的方向，才能够万众一心，力出一孔。

定位的社会价值：引领多样化的商业生态

问：江总今天的市值1500亿，未来还有可能变成3000亿。江总的企业是海外回归最成功的一支股票，我一直很看好你们，我也去过你的办公室，江总是非常务实的人。我们知道你已经在媒体这个领域做了绝对的寡头，仅次于央视的价值。现在我们看到腾讯、阿里，市值都已经几万亿了，我想听听您未来五到十年计划干3000亿还是1万亿？怎么干？

江南春：就像邓老师经常讲的，一个公司不要总是去跟另外一些公司比。我的基本认知就是，分众是全球最大的电梯媒体公司。让我从5年、10年来看，我会继续聚焦在电梯媒体这个领域，就像我们秦总（东阿阿胶总裁秦玉峰）始终坚持聚焦在阿胶领域，心无杂念地做下去。

随着中国城市化越来越广泛，分众电梯只会越来越多，不会越来越少。也许我们今天只覆盖100万部电梯，未来五年可能覆盖到250万部电梯。中国城市四亿人口，两亿在看分众，250万部电梯覆盖的人流量，每天是5亿中产阶级，10几亿的人次。作为能够影响全世界最多中产阶级人口的媒体，我认为它的价值会持续上升。

第二点，我认为分众在聚焦电梯领域的同时，还会向全球扩张，我已经计划落地了首尔、印尼等等。未来十年，亚洲将成为世界的核心，我相信分众这样的媒体结构跟亚洲很多地方都是类似的，所以我们会把这个媒体结构逐渐渗透到亚洲地区，成为全世界范围内电梯媒体的最大覆盖者，也许我们在亚洲地区也有另外的50万、100万台电梯的覆盖。

邓德隆：我认为买股票也好，投资也好，标准不是去看这个企业规模有多大，而是应该去看它在某个领域是不是第一，企业规模只是定位的结果。

如果江总把电梯媒体进行到底，我认为是有可能过万亿的。企业家不要太纠结企业规模，总是在想，我现在只有1500亿，要怎么才能做到5000亿？企业家做好自己的定位，尽到应尽的责任，规模只是结果。

特劳特先生的定位理论最追求的不是以大为美、同质化的时代，而是想带给人们更加丰富多彩、多样化的世界。小草有小草的灿烂，大树有大树的芳华。每一个企业家把自己的领域做好，规模不是最重要的， 1500亿跟15000亿具有同等的价值，在整个商业生态里面不可或缺。所以无论是对投资人还是企业家，我最想分享的就是特劳特先生这样的一个核心思想，谢谢。