定位书评

定位理论创始之作:定位——同质化时代的竞争之道

时间:2013-12-25 10:47:53 | 作者:杰克·特劳特 | 来源:《工业营销》1969年6月 | 阅读数:5585
摘要:本文系定位理论创始之作,定位之父杰克·特劳特著,1969年6月发表于美国《工业营销》杂志。2003年首次译成中文,拜读此文,可追本溯源,一览对美国营销影响最大的理念之原貌。在此,感谢中国定位理论研究群资深群员郭子清的辛勤劳动!


杰克·特劳特是纽约RiesCappiello公司副总裁和业务总监

前优耐陆公司广告部经理和通用电气公司广告主管

 

有一则关于一位旅行者向一位农民问去附近城镇路的老故事。“你沿着这条路走一英里,在交叉路口处向左拐。不…那样到不了。”


“你掉过头来,开半英里,直到遇到一个红绿灯,然后向右拐。不…那样也到不了。”


一段长时间停顿之后,农民看着这个困惑的旅行者说,“你知道,年轻人,你从这里到不了那里。”


这恰好是本文的寓意。


今天你在大规模广告上花费数百万美元,如果不按照一种叫做“定位”的游戏规则玩的话,仍然会一败涂地。换句话说,“你从这里到不了那里。”


今天的市场对过去起作用的战略不再有反应。有太多的产品、太多的公司、太多的营销“噪音“。我们已经变成一个过度传播的社会。


如果你有任何怀疑,就数一数承载着你传播的媒体数量。有电视(商用、有线和付费),有广播(调幅和调频),有户外广告(海报、广告牌和大型霓虹灯广告),有报纸、直邮,有大众杂志、专业杂志、爱好者杂志、商业杂志、贸易杂志,年刊、半年刊,等等。当然,还有公交车、地铁和出租车。一般来说,任何移动的东西通常都带着“来自我们出资方的信息”。


每天有成千上万的商业信息在为潜在客户的一份心智而竞争。毫无疑问,心智就是战场。


为了更好的理解你所面对的问题,不妨把心智看成一个记忆库。心智像记忆库一样,为每一组选来存储的信息备有一个小格子或“位置”。运行上,心智很像电脑。


但有个非常重要的不同之处。电脑必须接受输入的东西,心智不会。


事实上,恰恰相反。心智作为对今天大量传播的防御机制,屏蔽和拒绝了许多迎面而来的信息。基本上,心智只接受那些与先前知识或经验相符的东西。


换句话说,心智只会接受那些与先前类型的小格子或位置相符的新信息,而把其他一切都过滤掉。而且,它对呈现的新信息多么有“创造性”也不怎么关心。


例如,当通用电气告诉你,它的计算机比IBM的计算机好时,你就不信。那跟大部分人对IBM的想法不符。你会接受GE灯泡方面的新信息,但不会接受它计算机方面的。这就解释了GE或任何其他公司试图利用他们已确立的定位进入全新领域时所面临的困境。


计算机在大多数人心智中的“位置”被一家叫做“IBM”的公司的名字填上了。对于一家有竞争力的计算机制造商来说,要想在潜在客户心智中获得一个满意的位置,要么移开IBM,要么设法把他的公司跟IBM的位置联系起来。


然而,有太多的公司在着手营销和传播计划时,就好像竞争对手的位置不存在似的。他们在真空中宣传他们的产品,并且当他们的信息未能达到目的,又感到失望。


成功的公司玩一种叫做“定位”的游戏。他们不仅注意他们自己的位置,也注意他们竞争对手的位置。他们知道何时能从这里到那里,也知道何时不能。


意识到这一点也并不总是这么难。快速浏览一下传播业的历史,可能会让你更好的理解我们是如何到达“定位”时代的。


回溯到20世纪50年代,传播和营销行业处于一个被罗瑟·瑞夫斯称之为USP或“独特销售主张”的时代。营销人忽视人们对公司感受,而把他们的注意力集中在产品及其差异上。从很多方面来说,那是些美好旧时光,那时一个“更好的捕鼠器”和一些推广它的钱就是你全部所需。




但在50年代后期,技术开始抬起它那可怕的头颅,而当我们进入60年代,想建立那种独特销售主张就变得越来越难了。


你“更好的捕鼠器”会迅速被三个跟它相似的产品跟进,而且全都声称比你的好。


情况变得如此之糟,以至于一位产品经理私下跟我说,“你可能不知道,去年我们实在没什么可说了,就把‘最新和改进款’加到我们包装上。今年研究人员带来了产品上的真正改进,我们都不知道说什么好了。”


就是那些“模仿”产品的蜂拥而至终结了USP时代。


下个时期看到的是“形象”概念的崛起。像通用电气和杜邦那样的成功公司发现,声誉或“形象”在产品销售中比任何具体的产品特色都重要。新技术公司的项目(施乐,IBM,等等)取得了惊人的成功,而那些成立较早的公司就没那么成功。


形象时代的缔造者是大卫·奥格威。就像他在他著名的讲演中就这一主题讲的那样,“每个广告都是对品牌形象的长期投资。”他还以为劳斯莱斯、哈撒威衬衫、怡泉苏打水和其他产品所做的项目证明他理念的正确性。


正如“模仿”产品毁掉了USP时代一样,“模仿”公司也毁掉了形象时代。因为每个公司都试图为自己建立形象,噪音水平变得那么高,以至于几乎很少公司成功。而大部分成功的公司之所以成功主要是因为引人注目的技术成就,而不是引人注目的广告。(例如,施乐及其干式复印机。)


今天,我们正进入定位时代。这将是一个承认产品特色和公司形象重要性,但与其他任何事情相比,更强调在潜在客户心智中创建一个“位置”必要性的时代。


定位是这样一种游戏,在这里竞争对手的形象跟你自己的一样重要,有时更重要。著名的安飞士(Avis)广告活动,“我们只是第二,那为什么选择我们?因为我们更努力。”就是一个典型的针对领导者确立位置的案例。


最近的泛美(Transamerica)项目是另一个出色的作品,他们建立了服务公司的位置。注意,在广告中关联读者心智中已有的东西,这是一种多么典型的开首句式:“大多数人认为我们是一家航空公司。如果我们想被称为航空公司的话,我们就买一个了。”


在定位时代,公司或产品的名字变得越来越重要了。以航空公司为例,由于越来越多的航线重叠,像你的名称这种东西就变成了一种支点,这跟你花多少钱无关。


想像一家我们准备称之为“X航空”的航空公司的处境。它正身处某种困境之中。它有一些不赚钱的航线,也有一些赚钱的。并且它确实已经努力了。航空公司是第一批为提X高声誉而“油漆飞机”“打扮空姐”和的公司。


它的广告制作精美。而且X航空公司在花钱上也毫不吝啬。


如果你不在航空业,你可能不会猜到这家“X航空公司”就是东方航空——在那儿好似跟一个世界性的名称花费金钱。


花了那么多钱后,你怎么看东方航空?你认为他们飞往哪里?沿东海岸,去波士顿、华盛顿、迈阿密,对不对?


好吧,他们还去圣路易斯、新奥尔良、阿卡普尔科等等。可是,东方航空有个区域性的名字,而他们的竞争对手有更宽泛的名字,这会告诉潜在顾客他们飞往任何地方。在东方航空的例子中,看起来他们的名字已经把他们放在了一个很不舒服的位置上。而且,他们越推广“东方”,他们就越“从这里到不了那里”。


这就引出了关于定位的另一要点。你的项目必须超越仅仅建立一个名字。有太多的项目在哪里开始就在哪里结束。为了确保公司名称有一个有价值的位置,你必须认真思考。


最近表现最好的一个项目就是奥林那个。广告做的很精彩。但是,什么是奥林呢?他们的定位是什么?他们没给我们留下任何东西。事实上,我有点儿困惑,你呢?


比“只有一个名字”项目更差的是那种连名字都没有的。这听起来好像根本不可能发生,是不是?好吧,当公司用缩略名代替名字的时候,它就发生了。而且,你知道这种情况在今天的营销舞台上很常见。


ACFAMPGAFTRW这些公司没有认识到是缩略名必须代表点什么。GE代表通用电气,并且人人都知道。这些公司的昵称是客户给的。这就是他们这么有价值的原因。


如果公司给自己起个昵称,就不管用了。当通用苯胺和胶片(GeneralAniline&Film)公司把它的名字改成GAF时,他们引起的全是混乱。而混乱正是心智所拒绝的,这就不可能建立定位。


为了验证这一点,我们利用有“名字”的公司和“缩略名”公司两组对应样本进行了一次注意力研究。调查在《商业周刊》的订户中展开,而且所选公司都有企业宣传计划进行。


有“名字”的公司获得的平均识别率比“缩略名”公司高19%




在前10名里,有“名字”的公司获得了7个位子,而“缩略名”公司只得到3个。


结果表明,如果你以缩略名开始,那你就要有好长的路要走。


最艰难的营销问题通常发生在一家公司和一家已经建立强大定位的公司竞争的时候。作为最好的例子,让我们回到白雪公主和七个小矮人的世界,即计算机业。IBM已经变成一种意思形态。他们建立了一个在整个营销史上都无可匹敌的定位。


你如何针对这种压倒性的定位进行宣传和营销呢?好吧,首先你要承认它。然后,你不要做太多人在计算机领域做的事——表现的像IBM似的。一家公司没希望在正面进攻IBM已经建立的定位上取得进步。而且,迄今为止,历史已经证明这是真理。


行业内的小公司可能已经意识到了这一点。但是,大公司似乎感觉他们能够利用他们强大的地位攻击IBM。好吧,就像无意中从一位垂头丧气的经理那里听到的那样,“这个世界上恰恰没有足够的钱。”你从这里到不了那里。


IBM的竞争者们来说,一个更好的战略是利用他们在潜在客户心智中已经拥有的任何位置,将它们跟计算机上的一个新定位联系起来。


最近,通用电气通过在“分时”上建立定位,已经开始在计算机领域取得进步。这是一个特别恰当的行动,因为他们恰好是最大的计算机用户之一。而且,分时是一个使用者导向的概念。


RCA是传播业里的领导者。如果他们在给计算机产品定位时跟他们传播业上的业务联系起来,他们就能利用他们自身的定位。虽然他们要放弃大量的业务,但他们也会建立一个强大的立足点。


显然,这些都是过于简化的例子,但要点在于要想移除一个占据高地、脚跟稳固的领导者几乎是不可能的。你最好去开辟一个新的前沿阵地或位置——就是说,除非你乐于被射杀。


另一个经常发生的问题以B·F·古德里奇公司(B.F.Goodrich)所面对的问题为代表。如果你的名字(Goodrich)和一个你相同领域内更大的公司的名字(Goodyear)相似,你会怎么办?


古德里奇有些麻烦。我们的调查显示,他们能改造轮胎,而固特异(Goodyear)会得到大部分荣誉。如果有一个公司能从改名中获益的话,他们就是那个。


今天一些最好的定位从业者出现在消费品领域。这证明,这个概念既适合公司也适合产品。


问任何一个人谁把第一支100毫米的香烟推上市场的,大多数人会说“金边臣(Benson&Hedges)。”错,答案是“金长红(PallmallGold)。金边臣是第一个建立了这”个定位的。


一个把“好处”加入名字的产品能够移除一个名字里只有“意义”的产品。如康乃馨公司的苗条(Slender)和美赞臣公司的Metrecal。“苗条”这个名字和康乃馨公司的成功定位有很大关系。


这些项目表明了一个你的公司可以从定位中得到的非常重要的好处,事实上就是你的项目会变得有累积性,你能年复一年地保持它们。今天高昂的媒体费用要求这样。如果你所有出色的广告没有为你建立一个稳固的权益或定位,恐怕你的全部花费所得只是广告。而且,你也从这里到不了那里。


如果我已经说动你可能考虑一下你的定位的话,我想给你提出四条玩这个游戏的简单规则:


1)在你自己的组织和代理商中找到理解它的人。这是个艰难的工作,业余人员或不相信的人玩不好。有良好营销意识的人能玩好,有“远见”的人也能玩好。


定位本质上是一个累积性的概念,某种能够利用广告长期性的东西。因此,与你一起工作的人必须能够理解你要建立的东西。高层管理人员必须做出公司将成为什么的决策——不是下一月或下年,而是未来五年。


要有远见。基于一个过于狭窄的技术或正变得过时的产品建立定位是毫无意义的。如果你把赌注押在未来,你就会得到大量的理解、信任和良好协作。


2)对你的产品、公司及其声誉要异常坦率。从你决策中剔除所有的自负,它掩盖了问题。


“定位”最关键的方面之一是能够客观评估你的产品和你的客户任何看待它们。




作为一项原则,当准备构建一个强大项目时,不要相信任何人,尤其是产品经理。越是与产品接近的人,越是维护旧的决定或期望。


从市场上获得信息,那里是让你的项目成功的地方,而不是产品经理的办公司。


3)改变你必须改变的。利用你可以利用的。这些决定要基于市场上的东西,而不是公司里的。


在这种营销游戏中,没什么长久保持不变。技术看上去就是这样。为了成功利用机会,你必须对变化保持敏感。


今天甚至像公司名字这样基础的东西都在遭受打击之列。一家公司的名字可能有地理局限、太长、用语过时、范围受限、使人误解、难以记忆、发音困难或与过去的失败有联系。这些中的任何一个都可能成为营销负担。换句话说,你一开始就受到双重打击。


另一方面,你可能有一个很棒的公司名字,但是有太多的品牌名、太多的计划、太多的图示,公司标示缺乏统一规划,没有公司方向。换言之,你没有把好钢用在刀刃上。


无论你什么情况,在你建立一个强大的定位前,必须建立一个稳固的基础。


4)确立你的定位,并围绕它建立一个传播计划,要大到引起注意。


今天的噪音水平太猛烈了。有太多的“模仿”产品和“模仿”公司在争夺你潜在客户的心智。引起注意正变得愈来愈困难。


在这种噪音水平下,你必须足够大胆和一致以便引起注意。


一个定位项目的第一步通常要求开展更少但必须是更强的计划。这听起来简单,但实际上它与公司追求壮大通常所发生的情况相反。他们常常开展更多但更弱的计划。这些能够产生很多巨额广告预算的碎片在今天的媒体风暴中几乎看不见。


通用电气是当今最大的商业报纸广告主之一。想一下他们最近投放的三则广告,如果你能的话,你要么是他们的员工要么是竞争者。


这四点只是个开始。把它们结合起来,我保证你会从这里到达你想去的地方,并且很快取得一些了不起的成就。


(注:本文系定位理论创始之作,定位之父杰克·特劳特著,19696月发表于美国《工业营销》杂志。2003年首次译成中文,拜读此文,可追本溯源,一览对美国营销影响最大的理念之原貌。在此,感谢中国定位理论研究群资深群员郭子清的辛勤劳动!)