经典案例

深度+客观:瓜子、优信、人人车的三国杀!

时间:2019-04-17 05:34:55 | 作者:林伟生 | 来源: | 阅读数:369
摘要:瓜子、优信、人人车的心智争夺战。

引言

 

二手车电商之三国杀,和共享单车一样,是一场相当精彩的烧钱大战;从商战定位角度看,又是一场难得的心智争夺战。在这场三国杀中最闪亮、最耀眼的明星,当属瓜子二手车,一家创立比同类对手晚,但依靠清晰的竞争战略、定位战略、品牌命名、超当量的广告战,牢牢夺得二手车电商领先地位。最终,也让腾讯、软银愿景等大型投资机构愈加青睐。

 

备注:2019年2月28日,瓜子二手车、毛豆新车网母公司车好多集团宣布,已完成15亿美元(约合人民币101亿元)新一轮(D轮)融资,投资方为软银愿景基金(SoftBank Vision Fund)。在本轮投资中,瓜子二手车的估值将达到85亿美元,车好多集团估值超过90亿美元,这一估值已与美股上市的58同城相当(92.04亿,3月1日)。

 

 

二手车电商 迎来心智窗口期

 

每一个品类发展都有这样一个关键时期,而这个时期刚好历经前面多年品类教育,进入了一个即将爆发,但又相对混沌未明状态,此时谁能率先、持续的发动大型心智争夺战,谁便具有先发优势。

 

二手车电商行业从2011年开始,经过4年的酝酿,迎来了一个发展的关键时期——2015-2018三年窗口期

 

首先,从行业发展机会上看,这个时间点是基于2008年后国内市场汽车消费大爆发,6-8年换代周期的判断,很多二手车业内专家人士认为2015年后将是二手车消费的爆发性增长契机。

 

其次,从顾客心智机会看,二手车电商经过几年的摸索、培育,证明二手车电商市场是存在的,顾客能够接受通过互联网平台购买及消费汽车习惯,然而此时全国绝大部分客户心智,对于二手车电商认知一片空白,没有成型的认知概念,期待来教育,等待被占据。

 

2015-2018是争夺顾客心智的最佳时期,谁真正把握这三年,谁真正烧钱烧到位,谁就具备领先的优势。回过头看,确实是这三年残酷广告商战,奠定了二手车头部企业格局,也奠定了瓜子二手车的领先地位。

 

然而,从财务上看,一般人也看不明白,窗口期再重要也不至于如此烧钱,一定是亏的,为何这样烧?因为,站在更高的格局能看到,他们赌的是未来整个中国汽车大消费的变革。中国的二手车业务只是整个汽车消费的一个业务品类,还有庞大的新车业务品类,汽车金融业务品类及保养维修服务等增值业务品类。对于光新车品类就达到4.2万亿(2017年数据)的市场来说,在关键窗口期,砸个30亿广告费不算多。

 

当你意识到这一点,你做的局就会完全不一样!

 

 

关键时期的关键人物

 

在这场大变革之前,有三位关键人物早已粉墨登场,有两位是战略级的,一位是技术级的。其中,优信戴琨和瓜子杨浩涌是战略级帅才,李健是战术将才。三个人的格局是有差异的,杨浩涌是看得远还做得漂亮的类型。

 

首先,商战帅才优信戴琨,最早入行,是二手车行业骨灰级人物,基础最雄厚,类似于三国的曹操,他于2011年创立优信二手车,从B2B优信拍做起,打过烧钱的补贴大战(有经验),做到行业第一;2015年新启动B2C业务,就是优信二手车;这三人中,戴琨可能是对二手车行业认知最深,对未来行业发展变革把握最强,战略布局最好,唯一缺点是心智争夺过程中,广告执行一般,被瓜子夺走风头。

 

其次,商战将才人人车李健,他的光环是百度最年轻的产品总监,进入58之后也是负责产品端;他是一个典型工科男、学院派,2014年率先创立C2C业务的人人车,比其他两家先启动一年多时间,并一直在采用精益创业方法打造口碑,已经领先一个身位;但在二手车行业浸淫的时间上,李健是最资浅的,且由于对行业大变革认知不够(他认为还没到要砸钱阶段,二手车行业支撑不起,要慢慢培育),对竞争变化的残酷性预判不足,导致后面他一直很被动。

 

接着,商战帅才瓜子杨浩涌,他扎根赶集,扎根二手车频道,2014年推出赶集好车,并于2015年9月战略拆分推出瓜子二手车。瓜子最后才亮相,但杨浩涌对二手车行业发展格局的演变,关键变革期的判断,对于心智机会三年窗口期的把握以及战略执行各方面都打得非常有章法,段位极高,这也是得益于他导入战略咨询公司—特劳特中国公司,有中国咨询界顶级谋士辅佐,自然战无不胜。

 

 

大型心智争夺战开打

 

大型心智争夺战通常属于大品牌、大机构的专利,一般企业玩不了。发酵于2015年至2018年的二手车商战是一场史诗般、惊心动魄的心智争夺战,它主要是通过“广告大战”形式在顾客大脑进行心智预售,占据心智制高点,抢占领先地位。那么,我们来看看这场疯狂的广告商战是如何打的?

 

 

第一场战:2015.7至2016.6月

瓜子二手车初战初捷

 

1、我为知名度而狂的优信

 

2015年7月,有备而来(2015年3月C轮融资 1.7亿美金)的优信二手车打响了这场战役的第一枪,在地铁、楼宇、视频方面启动全方位轰炸,并在10月份迎来高潮,推出一条中国广告投放史上最贵的广告60秒3000万(中国好声音决赛的广告时段),也被称之为中国广告史上最为“鬼畜”的广告片。全片采用RAP风格,有杜海涛、田亮、孙红雷等11位明星大咖,广告词不断重复的“上上上上,上优信二手车”。

 

这条广告片让优信收获了巨大的眼球效益,在病毒广告播出当晚,优信二手车网站就因访客过于密集导致瘫痪(感觉效果好些不错)。

 

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同时,优信二手车还豪掷1.8亿,在电视台综艺节目时段插播广告,并拿下了爱奇艺网络独播的《奔跑吧兄弟3》总冠名。“最核心的指标就是知名度。”在戴琨看来,能不能为更多的消费者知晓是一个新品安身立命的第一步,“我们把整个覆盖面拉开,用最主流的声音反复和用户交流,希望能在他心中建立二手车和优信之间的强关联。”目前这种打法虽然简单粗暴,但是有效果。

 

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要我说,优信就是想用最具影响力的媒体、最多的明星、最怪的广告,加上最多的钱(后来他和杨浩涌都号称要砸10亿广告费),营造一种“我不吓死你,我也要砸死你”的态度;广告内容没有品类属性、没有价值输出、没有电商属性,纯属打知名度。

 

客观上,要不是没有瓜子入局,优信二手车的这一枪还是打得很好的,玩得很跳。

 

 

2、拉出意大利炮的瓜子

 

瓜子是最晚成立的,到2015年9月才上线,广告也上得慢,到9月才开始,但是他是玩得最为坚决的,提出第一年要饱和广告攻击,拉出意大利炮——“轰”。

 

为了抢先在消费者心目中留下二手车直卖网的印象,杨浩涌和特劳特公司商讨后,决定第一年投入10亿元广告费。这也是杨浩涌汲取了当年在赶集网的教训。这遭到了董事会的反对,认为这样干太冒进了,如果第一年把钱烧光了,第二年不就得倒闭么?邓德隆团队和杨浩涌反复讨论,「我们当时觉得没有办法,没有玩第二次的机会」,尤其是已经有优信、人人车在前的情况下,不投入就没法玩。

 

所以,从 9 月 6 日开始,你会在上海的 100 个地铁站出入口看到这样一个只有两行字的“大字报”式户外广告。上海共有 400 个地铁出入口,意味着你每进出一次地铁就有一半机会看到它。如果你依赖公交出行,更躲不开这则广告,在北上广深及一些二线城市,这条广告被大密度投放在候车亭上。沿北京最堵的三环路段,你在 30 米以外穿过雾霾还能辨认出“蓝色的它”。

 

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兵贵神速。瓜子二手车第一条定位广告,创意一般但实在,充分展现了C2C购买二手车的消费场景,交片后第3天,便展开全面集群式炮火轰炸,投放央视5套、6套、浙江卫视、湖南卫视等一线卫视、各大城市的分众传媒、地铁媒体等。

 

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【文案】

买卖二手车,上瓜子二手车直卖网。

个人车主直接把车卖给个人买家,

没有中间商赚差价。

买卖二手车,上瓜子二手车直卖网。

 

在这场硝烟中,瓜子的广告视觉并不如优信二手车,但是砸钱上瓜子是压制着优信的。瓜子是三家当中最清晰提出“二手车直卖网”新品类战略,提出了“没有中间商赚差价”的核心特性,打造出强烈的戏剧化广告效果,“没有中间商赚差价”成了家喻户晓的口头禅。加上“买卖二手车,上瓜子二手车直卖网”广告信息的重复,让人更容易记忆。此一波广告优信赢得了知名度,但瓜子不仅赢得知名度,而且赢得了心智。

 

 

  1. 姗姗来迟的人人车

     

    “你们怎么开打了?市场没准备好,我也没准备好啊!大家要精益创业啊”!也许这就是人人车李健的真实心理写照。人人车是在优信打半年,瓜子打3个月之后,才仓促应战的。按照李健的思路,二手车行业至少还要再培育个3年,这种砸钱法的账根本算不过来。

     

    战争已经无可避免,李健匆忙找来黄渤救场。让黄渤用青岛方言表达人人车“划算,靠谱”的价值主张,配上动作手势,看似有记忆点,但没有给品牌留下清晰的定位信息。虽然,人人车也提出了“个人二手车买卖网”的品类属性描述,但和瓜子相比,就弱爆了,缺了“直卖”的概念;甚至黄渤夸张的表演风格,掩盖了人人车的品牌信息。

     

    人人车只在电视、视频网站、分众传媒上进行了投放,并没有铺开推广,因为人人车这一波只有7000万的广告费,相比两个竞争对手两个月投2亿,全年10亿的当量,人人车的投入只能算是洒洒水。

     

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    总结:

     

    第一年打下来,瓜子二手车初战小捷。三家的物理上的距离已经不大,但是瓜子的心理优势、认知优势出来了。

     

    面对两个携重金而来的竞争对手,人人车前面积累的一年多的领先优势,已经荡然无存。大战来临之前,人人车无论是心理上还是资金上准备都是极度不足的,一直没有做大战的准备。大型心智争夺战一旦启动,资金方面的运营配称就是首要武器,这个阶段定位再准确,钱不够都争夺不了心智。单纯从融资方面,人人车实际上也已经输了,2015年8月,人人C轮融资才8500万美金,和优信的1.7亿美金融资和瓜子号称第一年要砸10亿相比,这场战本身已经不对称了。

     

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    (广告)

     

     

    第二场战:2016.7至2017.6

    瓜子二手车大战大捷

     

    1、人生没有退路的优信戴琨

     

    在与瓜子双方鏖战了一年后,双方进入第二轮的广告大战;在2016年6月,借势王宝强的“宝马离婚战”,优信二手车独家签约王宝强,开始一场“人生没有退路”的广告战。优信二手车主题“买的就是放心”,打造“30天包退,1年保修”的放心品牌,这是从二手车行业的痛点及售后服务这块出发。

     

    先不说借势王宝强的负面新闻好或者不好,但个人认为这个痛点不够痛,也并非可以独占的心智资源,人人车的公司口号就是“放心个人二手车”,因此也无法建立起长期的心智差异优势。 

     

    虽然诉求方向值得商榷,但是说道砸钱,优信一定是很到位的,杨浩涌的10亿他是跟定的。不过,也有心寒的时候,戴琨说要是没有瓜子的杨浩涌,他的广告费可以省一半。

     

    另外,优信有个谁也想不到的失误,就是放走了孙红雷,要是签约孙红雷,好过签约给王宝强,也不会给瓜子留下机会。

     

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    2、遥遥领先的瓜子杨浩涌

     

    瓜子的广告,一直就是神奇的存在,美其名曰“定位广告”,就是专打大字报。这一次,人人车有黄渤,优信单独签约王宝强,品牌视觉辨识度越来越强了;瓜子压力是有的,一个品牌没有视觉锤,对进入心智还是有阻碍的。

     

    直到2016年9月,瓜子幸运的逮到了孙红雷,独家签约人气超高的孙红雷,并迈出了坚实的品牌战略升级。

     

    首先,瓜子二手车在延续“二手车直卖网”的基础上,提出了“遥遥领先”的领先战略,抢占二手车行业第一的地位。这一策略太有杀伤力了。通过这一战略,瓜子二手车在顾客心智中,制造出一种销售领先的认知情境,把同类别C2C竞争对手人人车甩开,接着也让外界觉得瓜子二手车也把优信等竞争对手拉开了距离。

     

    其次,瓜子二手车的视觉风格,从原来的蓝色到鲜绿色,最终提升为深绿色,加上明星孙红雷的强势视觉锤导入,让瓜子不再是一颗瓜子,而是大家都喜欢、值得信赖的孙红雷,这是瓜子二手车直卖网视觉战略上“质的飞跃”。

     

    更吓人的是,瓜子二手车提出20亿品牌投放量,大加码,谁跟谁吐血,不跟更吐血。

     

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    3、“没钱打”的人人车李健

     

    “不好意思,兄弟们,我没钱打了,我先休战,你们继续玩”!李健应该很无奈。

     

    很不可思议,三年窗口期的第2年,在最为关键时刻,瓜子加码投放,人人车竟然无法打广告战,没有推出广告,高挂免战牌,机会全错失了。不知是不是前期广告效果不佳导致广告投放锐减,还是因为没有融到资,弹药不足,又转而做口碑,做精准营销(在行业跑步前进的时候,口碑是不能当饭吃的,产品更优秀但输掉比赛的比比皆是)。

     

    还有一件神奇的事,虽然人人车起诉瓜子索赔1亿,但优信和人人车竟然让瓜子二手车的遥遥领先广告,打了将近一年,等到2017年11月30日,北京市海淀区人民法院才正式下发了一则禁令裁定,责令停止使用“遥遥领先”、“全国领先”等宣传用语。

     

     

    总结:

     

    经过这一年的推广,瓜子二手车真的遥遥领先了。优信和人人车不仅在销售上落后了,全国顾客心智抢夺上也彻底落后了。截止2017年,瓜子二手车销售2017年,瓜子二手车成交量为48.50万,超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场的45万辆、广汇汽车的20.33万辆及优信二手车的28.4万辆、人人车的17.5万辆。

     

    第二场战,本来应该是第一场打输的要翻盘,像优信二手车在第一年广告诉求上只打知名度,第二场战广告诉求就应该有亮点出来,但很可惜请了王宝强,前进变成了后退。人人车实在没钱没办法,该翻盘不翻盘全错过。

     

     

    第三场战:2017.7至2018.6

    瓜子二手车三战三捷

     

    1、不断变形金刚的优信

       

    请了一年的王宝强,主打放心,发现仍然干不过瓜子,这回优信二手车,又开始变换广告姿势了。2017年6月23日,《变形金刚5-最后的骑士》 影片全国上映,优信二手车开始蹭热点了,将优信作为首个汽车电商品牌植入全球版本。并推出“全国比价,当天成交”主题,本质上就是比价格优势。

     

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    戴琨曾讲优信就像变形金刚一样,一个一个在给自己装武器。优信之前的四件武器是对行业和市场的探索深耕,而第五件武器——“全国直购”更是二手车行业全新的探索,引领二手车电商行业进入新的时代。今后,可不受地域限制,享受零负担、一站式的跨区域购车服务;到2020年,将构建2000家线下门店和100城对200城的物流线路。

     

    可惜,戴琨的《变形金刚5》植入广告,并没有维持多久,就下架了。

     

    随着,优信准备上市的日子越来越临近了,优信感受到前所未有的压力,于是乎他们又下血本筹备另外一场广告大战。一个更大牌的明星出现了。

     

        2018年初,优信又请来了奥斯卡影帝——莱昂纳多·迪卡普里奥,据说他非常在意自己的形象,人生都是奋斗积极的,这符合优信想要的气质。

     

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    这次在广告上又又又有更大变化了,终于醒悟提出了“优信,二手车网上商城”,要告诉别人它的品类属性,但已经慢了两年了。主广告语诉求“大平台,更省心”,大平台想告诉顾客,优信二手车“品牌大、实力强、行业领先”,但说得比较婉转,更省心是放心策略的延续;还有“每分钟成交2辆”,想讲热销,卖得好,但其实真的很难GET得到消费者。客观评价,这次优信的视觉还是很突出的(可能也有点突兀),国际了一点,大牌了一点,但主题还是一样的平凡无比,无法让人有感,和顾客总是有一段说不清的距离。

     

     

    2、“推出保卖服务”的瓜子

     

    瓜子的这条让自身信心倍增,让对手信心备受打击的“遥遥领先”广告,直到2017年底才开始逐步退出,但是已经光荣的完成使命。

     

    跨入2018年广告再加码,春节档瓜子二手车启动了史上最强一轮广告投放,投放渠道涉及电视、网络、视频、分众、LED广告、公交车身、候车亭及地铁等全媒体类型,构建全面立体式营销体系,实现内容+流量+全渠道投放矩阵。投放期广告触达近百亿人次,APP新增用户增长高达300%。

     

    此次广告重点强推杀手级配称——保卖服务。这是配合正在执行的新零售战略,线下保卖店的拓展而展开一项战略业务。随后,瓜子保卖体验店在青岛、天津、苏州、长春、石家庄、南昌等全面营业,并计划一年内开设上百家线下保卖店,围绕二手车交易、金融、延保、保养维修等业务,打造线上线下高度一体化的一站式综合服务,瓜子的交易效率和规模大幅提升,实现“平均每一分钟就成交一辆”的超高交易效率(优信在讲2分钟成交1辆,瓜子已实现1分钟1辆)。

     

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        此轮广告从线上轰炸到辅助线下保卖店的布局,瓜子步伐坚实的抢夺的线下流量,一系列动作堪称完美。

     

     

    3、不与坏车在一起的人人车

     

    沉寂了一年的人人车,终于融到钱了。

     

    2017年9月,人人车宣布完成2亿美元新一轮融资,战略投资方即为滴滴出行。我们才在户外楼宇中,又看到黄渤代言的人人车广告的身影。续命后的人人车,继续使用黄渤代言,但是广告传播上还是匆忙上阵,章法全无:人人车的广告黄渤拿大喇叭喊出“二手车直卖节开始了!卖车全免费,卖车0首付”。 “直卖”的概念瓜子二手车已经占据,拾人牙慧,再来抢难道甘心做“老二”。这种典型的低价促销广告策略,无法帮助品牌建立长期而稳固的定位。另据易观和艾瑞数据显示,人人车APP活跃用户和月独立设备数均停滞不前,这与人人车CEO李健要豪掷8-10亿元的投入形成了鲜明的反差。

     

    人人车本以为抱到大树,遗憾的是,短时间也看不到滴滴为人人车带来什么实际的影响,接着滴滴陷入泥潭,屋漏偏遭连夜雨。

     

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    更要命的是,此轮融资后,人人车出现微妙的人事变化,元老派、瓜子派、滴滴派三方角力,内乱开始,暂且按下不表。

     

    此轮广告本是为了江湖救急,并没有实现预想的效果,为了应对2018春节档,人人车终于搬出一个相对靠谱一点的叶大师来了(为什么不请定位派呢?)。

     

    这次的广告新颖一点,与原来有了明显的变化,提出“好车不和坏车一起卖,每年拒绝100万辆坏车”的广告主张,这条广告比以前好,但读起来还是比较怪,是一种现象描述,容易误解为“好车分一边卖,坏车分一边卖”,完全没有逻辑收口,我想它最想表达的是“人人车,只卖好车”。同时,投放的剂量也下得比较大,使到春节期间,百度指数和腾讯TBI指数,均一度超越其他两家竞争对手。

     

        对于人人车,这次稍微像样一点的广告了。但迟到就是迟到了,再怎么努力还是于事无补。

     

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    总结:

     

    第三场战已经是无悬念了,瓜子一定会赢的!

     

    这场战,三方都下了狠力,人人车想要翻盘的心态最强烈,但是无奈回天乏力,三年浪费两年,已无机会,屈居C2C第二,行业第三,未来能活下去就很不错了。优信二手车,特别敢想敢干,大事件《变形金刚5》植入,大牌明星小李子也请来了,广告主题一日三变,投入上再勤奋,任谁也救不了你定位战略上的懒惰。

     

    关键窗口期的三年,瓜子二手车成功并非偶然,他运用了出色的定位战略。实现真正的市场第一,也实现了心智上的第一。

     

     

    最后一战:定乾坤

    瓜子二手车的领军战

     

    2018年瓜子二手车的领先优势越来越明显,行业领头的地位已经牢牢的确立。下半年,瓜子二手车的广告战略再度升级,这次升级让两家竞争对手应该是极为痛苦与绝望的,它提出了“二手车行业领军者”的广告战。

     

    这一战,最终奠定了瓜子在行业在顾客心智中绝对的地位,目前正在持续当中,瓜子二手车以“行业领军者”的姿态,继续使用领先和压制的策略。融资一不小心就是15亿美金,广告投放量一如既往的多,线下渠道线下流量是发力重点,毛豆新车业务大步流星,汽车金融如火如荼。地球人再也无法抵挡瓜子的步伐了。

     

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    三家策略点评

     

    这场三国杀,最先被淘汰的应该就是人人车,它错在格局不高,步步慢步步错,错过了关键窗口期。剩下的两强相争,瓜子赢面大,会是最后的赢家。

     

     

    优信:广告战略一路变,不连贯也找不到定位核心

     

    优信二手车,戴琨布局很早,二手车是在优信拍成熟之后才推出来的,优信与在线下体验、传统线下二手车商合作、车源数据、全国物流、车辆的维修保养等方面都具有优势,且从一开始就采用明星战略,率先砸钱打响广告战,提出全国直购,率先在美国纳斯达克(2018年6月)上市,大战略和时间点把握极为正确,但广告观念却最为落后。

     

    它用砸钱的勤奋,掩盖定位上的懒惰;它不知道自己要讲什么,所以它很难赢。

     

    1、从11个大牌明星,到王宝强的没有退路,再到莱奥纳多的违和感;

     

    2、传播核心上,由放心到省心,强调大平台,似乎很对,但就是无法让人动心;

     

    3、在纳斯达克上市,也没铺天盖地的宣传。

     

     

    人人车,一个失败的典型。一步错,步步错;一步慢,步步慢。

     

    人人车是C2C二手车分类模式的开创者,从最早的模式验证、精准口碑营销、成交量突破性增加,使它在1年多的时间里,在二手车行业相对的领先;但正是过于沉浸于精益创业的做法,在心智争夺时代来临时,特别是瓜子进来之后,反应很慢,非常被动。

     

    竞争中一旦失势,下滑的不仅是份额,还有下滑了信心。人人车融资速度慢,打广告抢心智慢、二手车金融推出慢、新车业务也慢。

     

    更为要命的是,因为落后,急着城市扩张、打促销战和刷单等,空降部队无法很好整合,导致团队的不稳定,内部不和谐,这才是最致命的。

     

     

    瓜子二手车,一个赢家的典型。符合心智规律的定位战略打法。

     

    瓜子二手车是二手车行业的后进者,比人人车慢一年半、比优信二手车慢半年,但它懂得打心智争夺战:从竞争战略的确定、二手车直卖网的新品类、10亿砸钱广告、孙红雷代言(视觉锤)、遥遥领先的宣传战、大手笔融资,再到线下瓜子二手车新零售车城的布局;每一场战斗都漂亮无比。

     

    在二手车广告大战中,瓜子通过媒介兵力优势、加上有效的定位广告,展开了一场心智闪电战,牢牢抢占了顾客心智窗口期,建立并加强了瓜子二手车领导者的心智地位,扩大了竞争优势。当心智窗口期关闭后,同样、甚至更多的媒介费用,也难以达到当初的效果了。这也就是人人车后面想翻盘于事无补的根本。

     

    瓜子是战略打得最清晰、最彻底、执行最成功。

     

     

    瓜子打赢商战定位的借鉴意义

     

    整体上,瓜子二手车此次商战定位战,有很多值得参考借鉴,主要体现在8个方面:

     

    1、请一个中国顶尖的定位咨询公司:在行业和心智的关键机会出现后,懂得邀请特劳特中国公司做自己的顶级谋士,就已经赢下一局。你会看到除了瓜子,其他两家广告上都是打乱战。

     

    2、制定清晰的竞争战略:界定竞争对手,先解决生意来源,再解决同类别竞争对手,并据此制定竞争发展战略,瓜子目标很明确第一步是抢夺超过90%的线下4S店、二手车商、黄牛等线下交易市场。

     

    3、开创新品类,争夺心智制高点:开创了二手车“直卖网”的新品类,提出了“没有中间商赚差价”的核心特性,制造戏剧化的传播效果。

     

    4、取个叫瓜子好名字:事实证明,“瓜子”这个独特易记的好名字,使品牌顺利进入心智,在后续的竞争较量中,具备多重优势,获得用户优选。其他对手都被自己的名字打败。

     

    5、对顾客心智饱和攻击:第一年10亿元的饱和广告攻击,第二年宣布20亿品牌投放量,先从弹药和气势上夺人。

     

    6、导入强势的视觉锤:明星代言是强势建立关联认知的关键,孙红雷这个“中气很足”超人气明星,是瓜子二手车直卖网视觉战略上“质的飞跃” 。

     

    7、懂得打领先战:领先战的威慑力是非常强的,所以当你成为行业领导者之后,必须要将领导者地位喊出来,通过持续不断的广告轰炸,强化消费者对品牌第一的认知,巩固“领导者”的认知成果。

     

    8、格局要大,懂得融资。瓜子杨浩涌的格局很大,知道要怎么玩,融资上也是大手笔,不会像人人车一样零敲碎打。瓜子的估值已经接近A股上市的汽车大蓝筹了。

     

    瓜子二手车战略顾问团队的核心成员的陈奇峰老师,他将会在5月11日以重要嘉宾的身份出席5.11中国定位日,并做重要的演讲。他说这次会分享更新更燃更劲爆的最新研究成果!你能不来吗?

     

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