定位实践

超强品牌打法:做到成都“三大火锅”之一,他只用了4年!

时间:2019-09-19 08:40:01 | 作者:艳子 | 来源:餐饮老板内参 | 阅读数:262
摘要:深度揭秘蜀大侠的4步突围法。

本文来自微信公众号餐饮老板内参(ID:cylbnc),转载已获得授权。

 

 

在火锅遍地的成都,如何做火一个新的火锅品牌?

 

蜀大侠的突围路径值得每一个餐饮人细细品味。

 

2015年创立,至今发展了400多家签约加盟商,成为成都当地除大龙燚、小龙坎之外,最受欢迎的火锅品牌。

 

表面上看,它的营销很成功,每一次都几乎轰动全城,实际上,背后是创始人江侠对品牌清晰的发展规划,和对市场的深刻洞察。

 

 

从来不会为了推广而推广,每一次大的营销事件背后都有一个战略,每一次都保证让消费者体验得更好,一次两次三次……口碑越传越好,品牌就做起来了。

 

这是内参君和江侠深聊后的最大感受。

 

品牌创立这四年,每一年他们都会做一两次战略式营销事件,每一次事件背后都是他们对产品、环境、服务的再检视,以及迭代。

 

不仅自己要做好,还得让别人知道你好。我们来看看蜀大侠是怎么做到的。

 

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1.第一年:打差异化,让消费者有惊喜

战术:借助线上传播渠道

 

18岁开始做火锅,19岁当厨师长,21岁管60家火锅店的厨师,22岁出来创业。

 

江侠是个“连续创业者”,创立蜀大侠之前开过小餐馆,也做过冷锅鱼。他知道在成都想做成火锅不容易,但还是想试试,毕竟大品类里才有大机会。

 

可是成都遍地都是火锅店,人家凭什么来你家吃?他把答案想得很明白——借势做差异化。

 

“一个品牌的兴起、发展,还是要借势,天时地利人和很重要。”江侠说,蜀大侠能做成的很大一个原因是时机。2015年,是O2O狂热的一年,餐饮创业由传统走向了互联网。

 

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他get到这一趋势,毅然接手了一家传统意义上口岸并不好的店面。他认为,只要在产品和环境上做足差异化,再结合互联网的营销思维,选址不好问题也不大。

 

因为如果用传统的思维做餐饮,比如以前做冷锅鱼,基本上不可能快速传播。开一家店就是附近一两公里的人知道,可能花三四年才能把口碑传递到更远的地方。

 

互联网起来后,可以快速让别人知道你。但怎么让别人来消费,是很重要的。

 

他观察到,线上的受众群都是年轻人,喜欢吃喜欢玩,所以以“好看好吃好玩”为目标,他在市场上率先做了三个“不一样”。

 

 

首先是产品

 

传统火锅的特色菜基本上是毛肚、鸭肠、鹅肠等,江侠颠覆了这个认知,把排骨做成了自己的拳头产品,取名为“花千骨”。还打造了“一帅九将”十道必点菜,无论从摆盘、包装,还是取名上,跟市场上的都非常不一样。

 

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◎ “一帅九将”目前已升级到2.0版本。

 

“菜端出来,他一看,喔,火锅还有这样的呈现方式?会有惊喜感,他就会拍照,去传播。”江侠说,自己说自己的东西好,说一次就OK了,只有让消费者传播出去,才具有说服力。

 

 

其次是环境

 

蜀大侠打造武侠风格的主题环境,也是为了和顾客找共鸣。

 

江侠说,每一个人心中或多或少都有英雄或者大侠的情结,但这种武侠文化不能过度,因为可能有人不喜欢的话,会影响消费频次。

 

 

第三是推广

 

蜀大侠创立当年打出一句广告语:“来成都必吃的火锅”,这也是给消费者一个尝试的理由,利用一切手段把消费者引进来。

 

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一切推广的前提是保证消费者体验到真正的性价比。

 

江侠说,线上推广是一把双刃剑,如果你的东西好,根基稳,通过推广会锦上添花,如果东西不好,推广就可能发生负面的裂变作用,品牌或许遭遇灭顶之灾。

 

 

2.第二年:造IP,和消费者互动

战术:挑战吉尼斯

 

做第二家店的时候,江侠想,怎么让这个品牌年轻化有活力?如何让这个品牌不断延展下去?现在消费者认可你,再过几年他还认你吗?

 

江侠说,每隔一两年,客户的需求就可能不一样,忠实客群也可能发生变化,原来的顾客可能就不是你的了,那怎么去挖掘潜在的客户群?

 

所以,品牌需要不断去改变、进步,不断去和消费者互动,要一直“刷存在感”。

 

由此,蜀大侠推出了自己的IP——“侠宝海浪”,以熊猫为原型的侠客形象。江侠认为,作为一个品牌,不管是做四川品牌,还是中国品牌,还是要走向世界,必须要有一个吉祥物,像超级符号一样的作用。

 

之所以是熊猫,因为熊猫本身就是四川的一个属地IP,加上蜀大侠定位的大侠元素,再加上江侠的原名叫江海浪,“侠宝海浪”就出炉了。

 

“IP做出来以后,得有一个‘形式’,给自己一个交代,也给消费者一个交代,否则就是自嗨。”

 

为此,蜀大侠策划了挑战吉尼斯“最大调味品罐拼图”记录,在成都地标性建筑IFS楼下,用火锅底料等所有原材料,拼成一个近100平的侠宝海浪图形,引起大量关注。

 

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然后又通过一系列落地动作,把这个IP打出去。

 

比如,每个门店都有一个“侠宝海浪”的人偶,专门和消费者互动;成立“侠宝海浪舞蹈队”,在一些公众场合表演;同时也做了很多周边产品,玩偶、手机壳、茶杯等;甚至在菜品的摆盘或者容器上,也加上了“侠宝海浪”的一些元素。

 

这样做的目的是为了让消费者快速认知,对品牌形成一个记忆点,品牌人格化之后也更容易跟消费者互动。

 

 

3.第三年:升级服务,升级产品

战术:12小时免费吃火锅

 

2018年4月,蜀大侠推出了“12分钟闪电上菜”服务,承诺超过12分钟没上齐为顾客免单。为了推广造势,同时策划了“全城深夜免单”活动。

 

其实免费吃是从夜里0点开始到第二天12点,却引发了全城轰动。

 

据成都的朋友说,当天排队“非常恐怖”,下午五六点就有人开始排队拿号,第二天下了小雨,很多人打着伞排队。不管是其他火锅店的员工,还是卖服装的店子,大家都在谈论,“你晓得不?今天蜀大侠免费吃。”

 

江侠说,当天夜里0点才开始放号,基本上到凌晨4、5点时,8家店每家店都排了几百号,甚至有人打地铺等待。

 

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◎ 全城深夜免单活动现场

 

“就是想通过这个活动,让消费者知道我们的承诺,让他们真正体验我们上菜的速度。”江侠说,此次活动免费送出了上百万,但效果非常好,创造了超高人气和单店销售量,很短的时间形成了很好的口碑。

 

产品升级时,也做了异曲同工的营销活动。

 

去年蜀大侠三周年庆的时候,“一帅九将2.0”全新亮相。同样为了造势,他们策划了一场“雪山上吃火锅”,把新品搬到了海拔4860米雪山上,邀请数位粉丝同往,还原门店的桌椅和就餐场景,在当时也掀起一轮不小的舆论热潮。

 

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在那么高那么冷的地方也能吃火锅,很多人都觉得不可思议。新品也借此得到很好的传播。

 

 

4.第四年:品牌体检,重新定位

战术:回馈会员,造“粉丝节”

 

今年是蜀大侠的第四年,江侠做的大事是给品牌进行一次体验。

 

“一个企业,三年可能就是一个坎,我把它叫做‘中规模企业死亡谷’。”江侠说,一个品牌从诞生到发展,每隔几年就需要重新梳理品牌的定位,要对品牌重新建立认知。

 

为什么呢?可能刚开始,品牌赢得了一部分消费者,但时隔三年后,他们还认不认蜀大侠?他们心中的蜀大侠是什么样的蜀大侠?这个很重要。

 

所以,蜀大侠要做一次真正的体检,通过大数据,通过线下活动的采集调查,去了解消费者。

 

经过几年培育,蜀大侠的公众号已突破140万粉丝,这些粉丝就是品牌最宝贵的财富。蜀大侠要回馈粉丝,增强和粉丝的互动,以便更加了解自己的忠实顾客,所以就有了造“粉丝节”的计划。

 

还是蜀大侠的风格,造节一定要造势。

 

他们把4月20日定为一年一度的粉丝节,在此之前,4月初就开始大规模宣传,在微信以及站台广告牌等媒介上喊话“江侠分你一百万”(打游戏赢积分),积分在活动期间可以直接到门店无门槛消费。

 

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◎ 百万粉丝节前的造势

 

当聚粉活动达到高潮时,4月21日在线下举办“侠布斯百万粉丝节”,定向邀请消费前100名的蜀大侠粉丝,在成都尼依格罗酒店空中花园举办一场盛大party。

 

与此同时,此次粉丝节发布了一项会员权益,每个月的15日定为会员日,当日会员消费享7.9折。

 

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◎ 粉丝节活动现场

 

至21日活动落幕,江侠说,会员新增人数环比上月增长15%;活动期间单日单店营业额破15万,创造了单期新纪录。

 

通过和粉丝的深入互动,蜀大侠更加了解自己的客群。江侠说,他们的消费主体是85后和90后,很大一部分人认可的是蜀大侠的味道和产品。

 

“从70后到00后,不同年龄层消费偏好不同,只有掌握了目标客群的特点才能更精准营销。”

 

 

后记

 

虽然蜀大侠的线上营销做得不错,江侠却很清楚,“营销做得再好,最终落实到消费者的认知上,就是你的味道好不好,产品新不新鲜。这是消费者最简单也最实实在在的一个需求。”

 

不过,他认为,在当下做餐饮,营销是必不可少的。否则光有好产品,没推广别人也不知道。产品和营销必须相辅相成。

 

我问他做营销的经验,他说的确有个心得,就是“让比自己年轻的人来做”。

 

他们公司做运营的年龄都偏大,都是有经验有阅历的老手,这样的人对细节把控比较好;而做品牌营销的基本上都是90后,思维比较跳跃,天马行空,更有创意。

 

总之,江侠说,做品牌,得让消费者不断知道你这个品牌,不断地和消费者互动。