《升级定位24讲》之四 | 商业竞争的终极战场是顾客心智

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今天要讲的主题是：定位理论三大贡献之一——竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

通过前面三讲，我们从界定企业的经营成果入手，建立了关于品牌的基础知识。从本讲开始，我将向你展开定位理论的核心内容。定位理论的两位创始人创作了22本相关书籍，对于初学者来说，这是令人望而生畏的庞大知识体系。

但作为实践者需要运用二八原则，其实只要掌握定位理论的三大贡献，就可以享受定位理论80%的成果。这三大贡献分别是：竞争的终极战场是潜在顾客的心智，竞争的基本单位是品牌，品牌是品类及其特性的代表。

1.物理战场与心智战场

今天我们先学习定位理论的第一大贡献——竞争的终极战场是潜在顾客的心智。让我们先听一个故事：有个旅游者的行李被偷了，现在身无分文，幸好他手上还戴着一块名贵的劳力士手表。于是他就站在路边向来来往往的游客兜售这块手表，结果他悲伤的发现，自己花了2万美元买来的劳力士手表，现在叫200美元也卖不出去。

为什么游客不愿意买这块手表？因为没有旅客相信这块手表是真的劳力士。显然，决定顾客买不买这块手表的关键因素，不是这块手表事实上是真还是假，而是顾客认为它是真还是假。这就是定位所说的认知大于事实。真正决定顾客行为的是顾客的认知，发现这一规律是定位理论的第一大贡献：竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

如果一个人的行为不是由他的认知决定的，也就是说他不知道自己在干啥，那这个人就是一个精神病人，不再是正常人。那么接下来的问题就是，顾客的认知从何而来？这位行李被盗的不幸游客，当初为什么会花2万美元买这块劳力士手表呢？当初决定他购买行为的认知又是如何形成的呢？

我们可以根据常识推断，当初他是被劳力士手表的宣传影响，在繁华购物中心奢华的劳力士专卖店里购买了自己最喜爱的款式。也就是说，决定他购买行为的认知，依然直接和间接的来源于被他所感知的某些事实。

这一分析让我们建立了商业竞争的战场全景：竞争的终极战场是潜在顾客的心智，但企业不能凭空改变潜在顾客的心智，企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客的心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

心智战场和三大物理战场，构成了商业竞争地图的大致轮廓。心智战场看不见摸不着，但却是物理战场上所有行动的终极归宿，企业管理者必须掌握物理战场行动和心智战场变化的因果关系，否则就会做出大量无效行动，浪费宝贵的机会和大量的资源。

2.产品战场

首先让我们来看一下产品战场。产品战场的准确定义包括了把产品生产出来的全部运营活动，但不包括把产品销售出去的活动。产品本身及其包装的可感知质量，能够直接影响顾客的认知，所以即使在购物中心劳力专卖店售卖的劳力士表也必须做工精致，服务周到，否则就不符合顾客对奢侈品牌手表的预期，顾客就不会买账。

如果因为某个品类的生产力不足导致产品供不应求，那么产品战场上的巨大胜利可以轻松导致渠道、媒介和心智战场的胜利。

比如，在太空发射领域，马斯克发明的可回收式猎鹰火箭，把太空发射成本降低了10倍，这种压倒性的胜利，使得顾客自动找上门来，订单排到了30个月之后，兵不血刃就取得了渠道战场的胜利；而全世界的媒体都在免费报道猎鹰火箭的每次发射，媒介战场也不费一兵一卒就取得了胜利；最后，连与太空发射市场无关的我们都知道了猎鹰火箭，所以它在心智战场也取得了压倒性胜利。其实世界上还有其它企业也在做可回收式火箭，但媒体只关注第一不关注第二，所以后来者如果不在媒介上做大量投入，就会默默无闻。

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