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《升级定位24讲》之四 | 商业竞争的终极战场是顾客心智

时间:2019-11-05 02:53:54 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:2159
摘要:表面上看,企业的经营行为都发生在物理战场上,但有的企业家脑袋里有心智战场的概念,并且掌握了物理战场与心智战场的因果关系,所以他们成了商业竞争的魔术师,游刃有余的操控着顾客认知,让顾客优先选择自己的品牌,取得了丰厚的经营成果。

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今天要讲的主题是:定位理论三大贡献之一——竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

 

通过前面三讲,我们从界定企业的经营成果入手,建立了关于品牌的基础知识。从本讲开始,我将向你展开定位理论的核心内容。定位理论的两位创始人创作了22本相关书籍,对于初学者来说,这是令人望而生畏的庞大知识体系。

 

但作为实践者需要运用二八原则,其实只要掌握定位理论的三大贡献,就可以享受定位理论80%的成果。这三大贡献分别是:竞争的终极战场是潜在顾客的心智,竞争的基本单位是品牌,品牌是品类及其特性的代表。

 

 

1.物理战场与心智战场

 

今天我们先学习定位理论的第一大贡献——竞争的终极战场是潜在顾客的心智。让我们先听一个故事:有个旅游者的行李被偷了,现在身无分文,幸好他手上还戴着一块名贵的劳力士手表。于是他就站在路边向来来往往的游客兜售这块手表,结果他悲伤的发现,自己花了2万美元买来的劳力士手表,现在叫200美元也卖不出去。

 

为什么游客不愿意买这块手表?因为没有旅客相信这块手表是真的劳力士。显然,决定顾客买不买这块手表的关键因素,不是这块手表事实上是真还是假,而是顾客认为它是真还是假。这就是定位所说的认知大于事实。真正决定顾客行为的是顾客的认知,发现这一规律是定位理论的第一大贡献:竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

 

如果一个人的行为不是由他的认知决定的,也就是说他不知道自己在干啥,那这个人就是一个精神病人,不再是正常人。那么接下来的问题就是,顾客的认知从何而来?这位行李被盗的不幸游客,当初为什么会花2万美元买这块劳力士手表呢?当初决定他购买行为的认知又是如何形成的呢?

 

我们可以根据常识推断,当初他是被劳力士手表的宣传影响,在繁华购物中心奢华的劳力士专卖店里购买了自己最喜爱的款式。也就是说,决定他购买行为的认知,依然直接和间接的来源于被他所感知的某些事实。

 

这一分析让我们建立了商业竞争的战场全景:竞争的终极战场是潜在顾客的心智,但企业不能凭空改变潜在顾客的心智,企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实,从而影响、操控顾客的心智,在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

 

心智战场和三大物理战场,构成了商业竞争地图的大致轮廓。心智战场看不见摸不着,但却是物理战场上所有行动的终极归宿,企业管理者必须掌握物理战场行动和心智战场变化的因果关系,否则就会做出大量无效行动,浪费宝贵的机会和大量的资源。

 

 

2.产品战场

 

首先让我们来看一下产品战场。产品战场的准确定义包括了把产品生产出来的全部运营活动,但不包括把产品销售出去的活动。产品本身及其包装的可感知质量,能够直接影响顾客的认知,所以即使在购物中心劳力专卖店售卖的劳力士表也必须做工精致,服务周到,否则就不符合顾客对奢侈品牌手表的预期,顾客就不会买账。

 

如果因为某个品类的生产力不足导致产品供不应求,那么产品战场上的巨大胜利可以轻松导致渠道、媒介和心智战场的胜利。

 

比如,在太空发射领域,马斯克发明的可回收式猎鹰火箭,把太空发射成本降低了10倍,这种压倒性的胜利,使得顾客自动找上门来,订单排到了30个月之后,兵不血刃就取得了渠道战场的胜利;而全世界的媒体都在免费报道猎鹰火箭的每次发射,媒介战场也不费一兵一卒就取得了胜利;最后,连与太空发射市场无关的我们都知道了猎鹰火箭,所以它在心智战场也取得了压倒性胜利。其实世界上还有其它企业也在做可回收式火箭,但媒体只关注第一不关注第二,所以后来者如果不在媒介上做大量投入,就会默默无闻。

 

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