西贝：把家常菜卖到10个亿

核心提示：一个有着10年之久历史的餐饮连锁品牌，如何挑起开创一个菜系的重担?

如果说餐饮也有一定的时代性，贾国龙的西贝莜面村正在试图缔造自己的黄金时代。如何把主流菜系的餐桌上的客人分流到尚未成熟的西北菜跟前，甚至把他们培养成自己的忠实消费者，这是贾国龙当下所面临的商业命题。

这是他在给自己找位置，而不是下战书。从1989年在内蒙古临河县的那家“黄土坡风味小吃店”起家，贾国龙开过酒吧，卖过海鲜、火锅，做过美食广场。他所染指过的餐饮品类十分庞杂，但真正做成全国性品牌的只有西贝莜面村。因食材主要产自西北地区，贾国龙把西贝定位成西北菜系。

现在，西贝已经是在全国拥有50多家门店的连锁品牌，以每年新增10多家店的速度扩张。如果按时下流行的等位人数指标来衡量西贝，它绝不输阵，甚至在北京的非商业繁华区，排长队都是平常景象。2011年，西贝的收入首次突破10亿元。

但是目前，处于餐饮行业统治地位的依然是川菜、湘菜和火锅等主流菜系，只要稍加留意商业繁华地区的中餐连锁品牌，无一不是主流菜系，其中不乏乡村基、湘鄂情这样的上市公司。相比之下，西贝显得孤立而单薄。

西贝的前十年是在打造一个餐饮连锁品牌，而当西贝的品牌立起来之后，它所承担的使命变成开创一个菜系。因为只有当西北菜逐渐成为人们就餐时的主动选择之一，西贝所能拥抱的市场才会无限放大。这是贾国龙现在的商业逻辑，也是今后发展的路线图。

从边缘走向主流

西贝莜面村亚运村二店，位于辛店路，亚运新新家园北侧，紧贴北京北五环路。从北苑路大屯出口开始，西贝莜面村的路引指示牌就出现了，顺着标识前行，拐两个弯，掩映在一片白杨林后的二层建筑就是西贝的店面。这原本是某部队要出租的一块地，被贾国龙知道后，就租了下来。很快，一排散发着西北民间气息的现代窑洞拔地而起。

此地，不是商业繁华区，没有直达的公共交通工具，只能打车或开车过来。有人说：“给我金子也不会去那儿开店，太偏了”。就连贾国龙也承认，西贝隐蔽在里面，能见度有点差。

但是，这个店的生意却极好，中午和晚上的散台座无虚席，汽车塞满了门前的白杨林间隙。这里每天的客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也能达到80%，基本都是回头客。

“我不了解为什么人们都去西贝莜面村，但是据我的观察，去西贝的好多人都有车。说明他找到了一个很有力的人群，经济支付能力很强。然后他又做了一个大店，只要能满足客流，大店的租金可不一定比小店贵，因为地方又偏又大，可能租不出去。这恰恰是他成功的地方。”兰馨亚洲投资集团董事总经理李煌说。

六里桥店在2001年开业的时候，并不被人看好。贾国龙却不以为然。他觉得楼的看面非常大，立起来的广告牌醒目;之前是一家超市，所以里面的空间很好利用，加上接近100个停车位，他判断这是个好地方。贾国龙一口气把整栋楼都租下来，一、二、三层和地下半层做饭店，差不多有5千多平米，四层用作办公。开业后，日均流水就达到8万块。去年因为客人反映车位紧张，还新辟出一块地方用作停车场。目前，这是西贝在北京规模最大的一家店。

边缘大店有几个特征：交通方便，楼的看面大，空间结构便于利用;每5个餐位配备1个停车位;包间占到近70%——西贝六里桥店有一多半是包间，而同样开在上海商场里的店，则全是散台，没有一个包间。

另外，边缘开大店一个非常明显的优势就是租金低、涨幅也低。六里桥店开业的时候，每天每平米的租金是1元，租期10年。到期后，西贝续租的价格是1.5元。相比其他地段，这个涨幅不算很高。

此外，高消费人群的住所日渐远离市区的趋势，也打消了贾国龙对客流来源的顾虑：“他们下了班都得回家，晚餐这顿饭是重点。和家人、朋友一起吃，或者招待。边缘大店只要开在交通要道上就可以，周边有大的住宅区。”

西贝通过几个指标考核客流：一个座位一天创造的收入，一个人一天创造的收入以及一平方米创造的销售。比如，西贝要求一个座位每天的销售额不能低于100元，平均值在100到150元之间，最高值是200元，在上海店。目前，整个西贝每个座位每月创造的收入是1.5万元。

而且相比翻台率，贾国龙更看重上座率：“4个位子的餐桌，坐4个人，上座率就是100%。坐1个人上座率就是25%，如果每一次坐一个人，翻4次台才能够达到100%。”

贾国龙还长于盘活死店。已有的60家店，一半是从别人手里接过来的，有的甚至已经被转手了三四次。北京的六里桥、亚运村、颐和园、双井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。

这会逐渐成为西贝以后选址的主流方式。因为以前没有开过餐厅的店面变得稀缺，尤其是在繁华地段。已有的餐饮品牌，一部分生意火爆，一部分开得很差也就歇业了，还有一大批的店在贾国龙看来是鸡肋，不死不活。这种店往往是他主动猎取的目标，而且谈判的成功率一般都比较高。

1999年，贾国龙初到北京开店时，就秉持边缘理论——边缘菜系，在边缘开大店。不管是最早的内蒙古地方菜，还是后来专注做西北菜，他都自认是非主流菜系，甚至偏门。西北菜能否走出边缘，被主流所接纳，这对于西贝莜面村来说意义重大。放眼餐饮界，趋之若鹜的创业者涌入川菜、湘菜、火锅等热门菜系。而西贝是仅有的一家专门打出西北菜招牌的连锁餐厅。

“西北菜是有这个机会的。”贾国龙说，“西贝做的西北菜有一些独特的主张，我们现在强调使用天然食材，因为西北地域辽阔，能出产优质的农产品。”草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮，是他们为自己的食材所贴的标签。

“我们有一个经验，就是西贝其实救过好多人：经常遇到一家店换了四个品牌，换一个死一个，结果西贝进去以后活了，这家店也活了，而且非常火。真的是因为西贝管理比他们强吗?真的是因为西贝比他们的服务更好、更加好吃?我觉得不是，关键是一个新模式进入了。”贾国龙说，“我们现在开的店，有一半就是接了别人的旧店，这些店以前也是餐厅，我们进去就活了。北京的六里桥店、定慧寺店、亚运村店、亦庄店，还有双井店，全是别人开的餐店，都是他们开不下去转给我们，为什么我们进去就好了呢?可能有人说是我们管理好，这我不承认。我们接的好多店，别人的管理也非常好，别人的菜也不难吃，但是他在那个市场里面过剩了，或者他不够新颖，于是他就没有做下去。”

李煌有个观点：真正能走遍天下的美食，更多的是契合了人们生活方式的改变，口味是排在第二位的。而人对健康会有一定程度的诉求，所以会改变对口味的影响。

西贝强调食材健康，烹饪的过程中不使用任何添加剂，直捣令人谈虎色变的食品安全问题。饕餮(北京)管理咨询有限公司总经理李云义与贾国龙是相识10年的朋友，且一直有业务往来。他说：“贾国龙赶上了一拨儿吃健康营养、吃绿色食品的热潮。那时候铺天盖地都是讲绿色食品，小肥羊、小尾羊也是打着绿色健康的招牌，同一拨儿起来的。现在出现这么多食品安全隐患，又把他推向了市场。”

所以，在李煌看来，西贝一定有适合它的市场：“这几年餐饮的需求会有所波动。比如2001年的时候，沸腾鱼乡所有的店面都需要排队，现在很多店面都已经关了。餐饮会有一定的时代性。”

西贝所做的西北菜是否能赶上自己的时代，还要突破一个问题，即中餐的标准化。李煌说：“烹饪标准化不在于有多难，关键在于取舍。如果你要做正餐的标准化，你能够做到什么程度?”他的观点是，站在经营者的角度，应该尽量缩短菜单的长度;其次也要有意识地控制实际做法和工艺。

这点贾国龙深以为然。按照他的想法，以后西贝专注做西北菜，而西北菜以烤、炖、煮、烩、焖居多，炒的做法少。前几种做法的标准化相对容易，而炒菜的标准化比较有难度，只能在前端配料上下点功夫。所以贾国龙把西贝的炒菜比例进行了压缩，120道菜的总菜单，炒菜的总比例不超过20道。这种可检验、可复制的烹饪方法更利于被传播。李煌说，西贝将来开到100家店应该没有问题。

从县城出发

李云义说，西贝能有现在的规模，完全在于贾国龙的坚持。1999年来北京之前，他在内蒙古临河县已经开了10多年的餐厅，是一名资深玩家。

1988年，正在大连水产学院读大二的贾国龙选择了退学，因为他多年来一直被神经衰弱折磨着。从高二开始，贾国龙的世界便为排球所挤占，为中国女排几连冠掀起的热潮所裹挟，还曾任校队的主力二传。在升学压力和排球引力的双重夹击下，他整夜睡不着觉，中途还休学了半年。

进入大连水产学院，他觉得自己在学习这条道路上大势已去，便经常跑去听讲座和报告，资本主义、萨特、弗洛伊德……贾国龙听得热血沸腾。那是中国自由化思潮的发热时期，“用政府的话就是泛滥”。但贾国龙又迷上了做生意。

一种“大重九”牌香烟被临河人视为名牌，在大连市面上却随处可见。放寒假的时候，贾国龙跟几个同学凑钱发回老家几大箱，赶上过年，大重九很快脱销。一盒烟的进价是4毛9分钱，回到临河卖1块。那一趟买卖，他们挣了好几百。

退学以后，母亲和姐姐分别拿出3700元和1800元资助他做生意。贾国龙跑到石家庄，发现当地的小商品很丰富，而且很便宜。于是他开始从石家庄贩卖小商品回内蒙古，从中赚取差价。一张2分钱的明信片在内蒙古大学里可卖到1毛钱;一个衣服挂钩的进价是6毛，拿到宿舍，学生用20斤全国粮票或30斤地方粮票交换，贾国龙再把这些粮票折换成现金，一个衣服挂钩的价值就陡增到6块。几个月下来，贾国龙成了那个时代的“万元户”。

尽管利润诱人，但贾国龙不太喜欢这种东奔西跑的小生意。1989年10月，他拿出3000元，在临河开了一家“黄土坡风味小吃店”。一间20多平米的小店，摆着12个座位，只有一个厨师和一个服务员。生意好的时候，一天能卖到100块。

不久，贾国龙改在对面开西贝酒吧。他像个爱好涂鸦的梦想家，在餐厅装修上挥金如土。临河第一次出现壁纸、进口仿木地板。当地人伸脚进去，以为到了国外。西贝酒吧一开始卖洋酒、鸡尾酒，客人却要喝二锅头。应客人要求不断调整，最后西贝酒吧卖得最火的产品变成了砂锅面片，贾国龙干脆做成了中餐馆。回想起那段创业经历，他说：“其实就是跟着市场变化而快速变化。”

此后，贾国龙开始在临河餐饮业大展拳脚，承包爱丽格斯西餐厅，开火锅城，做小吃广场。就在生意做得顺风顺水的时候，贾国龙却萌生逃离餐饮的念头。他不爱喝酒，除了朋友聚会从不陪客人喝酒，直到现在也不允许西贝的经理陪酒。所以，他不愿忍受官员喝醉之后，攥着他的手不放使劲套近乎，或者结账的时候要求签字赊账或打折。因为要不回来赊账，他甚至跟人动过手。

他果真离开了，跑到当地一家正在改制的酿酒工厂当销售经理，还拿出3万块入股，最后发现“这是一个令人更讨厌的行业”。3个月后，贾国龙又回到了餐饮。之后，就没再想过离开餐饮。

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1995年和1996年，贾国龙经历了创业以来的第一个小高潮，生意好到让他觉得临河太小：“在外面上过学，又全国到处跑，心思就活了，就想往外走。”

他先把第一脚伸向了北京，这一年，他28岁。经朋友介绍，贾国龙来到西四附近的金王子酒店谋求差事。他不为钱财，只想借此机会考察市场。这家酒店当时还属于国营性质，贾国龙花800多块给负责人送了套茶具，还是没能如愿得到一份工作：“我看得出来，她对我不太信任。她去过临河，觉得我是小地方来的。”

这时，一个朋友的电话把贾国龙带到了深圳——一间很豪华但不景气的海鲜酒楼转让给了他们。“我从没想到能一步到位做那么好的酒楼。”贾国龙毫不犹豫地挥师南下，从内蒙古大饭店(当时被香港人管理，所以有几名海鲜厨师)花重金请来几名海鲜厨师。

虽然有人提醒他，这些厨师的手法太老，在深圳卖海鲜，还是要从当地请人。但贾国龙不服气，也因为在当地没资源，所以没听进去劝。他一面鼓励厨师学习，一面从内蒙带去几个歌手，兼卖几道内蒙菜，红扒、驼掌、莜面等。李云义说，贾国龙一直有一种故乡情结，现在西贝的很多厨师都是他从老家带出来的，而且跳槽的人不多，他每次去都是些熟面孔，“他们对贾国龙死心塌地。”

开业之后，酒店日均流水跟接手前相差无几，只有五六千。不到10个月，居高不下的成本就让酒楼赔掉了100多万，这相当于临河全年的收入。“内蒙人做海鲜，人们就不信你，原来的老板是广东人都没做起来，你一个内蒙人做海鲜，谁信你?”十多年后，贾国龙讲起那段往事时，仍然神情激动。

1997年，举国喜迎香港回归，贾国龙却高兴不起来。他不断往返于深圳和内蒙，跑贷款，借钱。原以为这对生意来说是个历史性的机会，不料却成为贾国龙败走麦城的一大伏笔。那是深圳经济最萧条的一年。8月，他彻底放弃希望，从深圳折戟而归。第一次失败的“出征”经历也导致2006年西贝莜面村初进深圳时非常谨慎——店面不大，规模很小。

临撤退之前，贾国龙给深圳一家海鲜酒楼的老板送去6万块钱，为的是能留下6个人拜师学艺。这些厨师陆续返回内蒙后，成为贾国龙在临河、包头等地做海鲜的人才资本。

本想在临河再多蛰伏几年的贾国龙，借着临河政府在北京设立办事处的机会，1999年，他承办了金翠宫海鲜大酒楼。办事处与餐厅紧挨着，承诺所有的吃饭接待都交给贾国龙。然而，借力打力没有给他带来好运，赔钱的速度比在深圳有过之而无不及。4个月下来，100多万就打了水漂。

这回贾国龙坐不住了。他吸取在深圳的教训，把海鲜一锅端掉，改为金翠宫莜面村，专卖蒙古菜。他似乎又想起了那句话——“内蒙古人做海鲜，就是不认你。”就在他拆海鲜池子的时候，有人过来劝阻：“海鲜怎么也得保留一点，光卖莜面、羊肉和土菜，2000多平米的酒楼能支撑得起吗?”

他决定赌一把。接下来的三个月，贾国龙先后在北京晚报、北京青年报和北京电视台投放广告，花10万块请内蒙古歌唱家德德玛为广告代言人。特色菜的招牌，加上当时鲜有餐厅打广告，莜面村的日均流水如登台阶一样从2万元涨至4.5万元。贾国龙心里有笔账：“三万就保本，四万五我们的日子就相当好过了。”

这是贾国龙首次拥抱外地市场成功。2001年2月，六里桥店开业，他开始启用“西贝莜面村”作为餐饮连锁品牌。散发着西北民间乡土气息的装修和菜肴，引来的却是一波又一波以车代步的都市人群。北至内蒙古，南至广州深圳，西贝低调潜行。

升级换代

“他现在发展这么快，倒是出乎我的意料。”北极光创投合伙人杨瑞荣说，“我在上海吃过，菜品做得简单、清晰，西北的肉加上一些简单的菜，我觉得这是一个很好的东西。”

李云义从没问过贾国龙关于营业额、店面数量这些硬指标，只从他的亲身感受来讲，2006年是西贝莜面村的发展速度和规模凸起的一年：“从之前进门有座儿，到后来排队，而现在我必须给贾国龙打电话，说我要去哪个店，给我留个座儿。只要到那儿能吃饭，但凡有点办法，我肯定不会给他电话，谁愿意啊，好像要人给打折似的。”

“我所看过的两家店，在采购、烹饪和服务方式的标准化方面做得还可以，这是西贝能形成连锁很关键的一个因素。再加上它有一定的历史，消费者比较认可，这是他们能形成品牌的一个前提条件。”李煌说。

除了20多家西贝莜面村，贾国龙还开辟了其他餐饮品牌，腾格里拉、九十九顶毡房、西贝海鲜、西贝火锅城等。他是一个机会主义者，也是一个多面手，哪里有市场就往哪里走，哪个品牌有机会就推哪个品牌。一句话，凭着感觉走。

这种感觉随着一次定位理论课而被终结。2010年4月，贾国龙接触了“特劳特定位理论”后，便迫不及待地把“定位”提上日程。特劳特定位中国公司为西贝出具了一份定位报告，建议“拿掉莜面村，改为西贝西北民间菜，强调90%的原料来自西北的乡野与草原。西贝今后的使命就是开创一个新菜种——西北菜”。贾国龙很兴奋，话语间给人的感觉是“一下子找着了北”，2011年便一口气开出17家店。在此之前，西贝一年开店数量的最高历史记录是8家。

但是一年之后，贾国龙发现这种精确到数字的定位执行起来，几乎等同于画地为牢：“90%的原料来自西北乡野和草原，搞得供应链变得非常复杂。而且我们一开始不知道90%的杠杆到底有多长。”

这是一个跷跷板原理。假如西贝使用10种非西北的原料，就要用90种西北食材;按此比例类推，30种当地食材要有270种西北原料相匹配。因为新鲜蔬菜、葱、姜、蒜、醋、酱油等调味品必须本地采购，所以“90%做起来还是真有难度，非常大的难度”。

新开的17家店表现也不尽如人意，其中7家和贾国龙的预期相差甚远，包括天津两家，北京三家，沈阳一家，还有上海一家。“开店挑战不大，下面人对开店的冲动太大了，只要给投资(就敢开)。我们有6个分部，新开的17家店，平摊到每个分部还不到3家店。但是想把店开好，挑战很大。客人第一次来容易，用广告就可以把他叫来，路过看到也有可能来，撞进来的人也有。但是让人来了之后，觉得体验不错，还想再次光顾，而且出去还传播说你好，这是有难度的。”

这也带出了开连锁常见的一个问题，就是达到一定数量的店必然会遇到门槛，呷哺呷哺创始人贺启光就认为20家店是个生死门槛。虽然贾国龙说，他很难具体说出一个数据，但是西贝几乎每年都在连锁管理上过坎儿：“过完战略的坎儿，又要过模式的坎儿，模式的坎儿过完了又要过管理的坎儿，管理的坎儿过完了，可能回头又得审视战略。就是一个循环。”

“如果是过去的我，就会把责任推给下面的人：你们选的址，你们经营，你们怎么弄成这样?现在的我会反思，其实总部的责任非常大，尤其是我的责任非常大。市场环境变了，我们却还是用老模式来应对新市场。”贾国龙反思的结果是，没有吃透定位理论。他决定对西贝“二次开刀”。

先做到“去数字化”，“90%的原料来自西北乡野和草原”，改为“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。同时，“西贝西北民间菜”更名为“西贝西北菜”。全国接近60家西贝店正在进行LOGO和标识大换血。

同样遭到淘汰的还有挂在餐厅墙壁上的西贝民俗照片。贾国龙觉得，画面中正在剪纸的老太太会给人传递落后、贫穷的信息，这种暗示把原本对西贝不太感兴趣的年轻人阻挡在外：“具体换什么我还不知道，但给人传递的信息要更加时尚、有现代感一些。”

年轻人对西贝不感冒的原因当然不是因为墙壁上的图案。贾国龙担心，年轻人觉得西贝的人均消费比较高。光顾西贝的常客一直以来就以三四十岁以上的人群为主，他们注重健康，喜欢原始口味。贾国龙把西贝定位成一种聚会餐厅：“就是朋友、家庭聚在一起，随便吃点，吃个特色。商务宴请也有，但不是主流，我觉得档次还是不够。”

他还发现一个问题，4人以下到西贝来吃饭都很难点菜。人们吃中餐的习惯是多点几道菜，而西贝的菜量一般都很大，如果多点菜，人均消费值自然被推高。贾国龙把西贝现有菜单的结构形容为一个又窄又低的门框，“全挤在中间，高不上去，低不下来”。

但“模式的关键就是菜单，结构、价格和口味能不能被更多的顾客接受”。为此，贾国龙频繁地召集分部经理，商量怎么改菜单。

首先，他要降低门槛，这不等同于降价。为了能让客人在心理价位区间多点几道菜，西贝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小块，即使就点一份，几个人也能分享。这主要是为了照顾散台客人，贾国龙甚至希望能解决一个人的就餐问题——比如客人花30块来一碗羊肉泡馍。其次，缩小两个价格区间的间隔。举个例子，假如以前单品菜式的价格以50元和30元居多，现在西贝会增加40元价格的菜式。贾国龙说：“这使得目标客户群更宽，口味更广，价格也更亲切，进来的人就多了。”

当然，这对于西贝来说，并不是没有挑战，尤其是对厨房管理和标准化的考验。贾国龙也意识到了其中的含义，所以在引进厨房设备方面不惜重金。

比如一道正宗的西北烤肉，是使用新疆的馕坑烤出来的，同时需要配备一名经验老道的师傅。一道生烤羊排，老师傅花15分钟，经过一番眼花缭乱的操作，便可做出令人垂涎的美味。但是这让贾国龙犯难：“假如我开一千家店，总不能请一千多位老师傅吧?”

他鼓励厨师“解放思想”。端上一台德国烤箱，把老师傅生烤羊排的经验进行分析和提炼：温度、湿度的变化，时间的掌控。当他们成功复制了传统做法的产品出炉之后，立即锁定这个程序。从此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用经验老道的手艺人，只需摁下烤箱启动键，就把个性化的手艺变成了标准化的工艺。

李云义每年都组织餐饮企业出国考察，学习国外的技术，参加各种厨房设备和食品机械展。在已有的8次活动中，西贝派人参加了4次，是参加人数最多的单一品牌客户，累计出国30多人。

前不久李云义在日本发现了一种土豆削皮机，每小时能加工一吨半土豆，相当于100多人同时开工。他知道贾国龙一直在找这样一台机器，就把视频发到了微博上：“这是特意为贾国龙同学拍摄的。”