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《升级定位24讲》之二十一 | 聚焦与战略

时间:2019-11-28 04:52:57 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:256
摘要:在升级定位理论中,品牌战略的聚焦分为认知聚焦和运营聚焦两个层面,分别追求认知效率和运营效率,运营聚焦既要做减法也要做焦点加法,需要兼顾规模经济与范围经济;而多品牌企业战略则有程度不同的四种聚焦方式。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。 



本节课我们将学习一个极其重要的战略概念——聚焦。

 

 

1.聚焦的含义

 

聚焦概念源于物理学,其本义是用镜片把光线汇聚到焦点上,能在焦点上产生极高的亮度和温度,我们大概都做过用放大镜聚焦阳光点燃火柴的实验。除了汇聚光线、射线或声波,还可以把压力汇聚到一个点上,这也是一种聚焦,让我们能够把图钉轻松地摁进木板。

 

物理聚焦会产生显著的物理效应,这启发了众多商业理论家,发现商业聚焦也能产生显著的商业效应。类比可以启发新思想,但不能纯用类比构建理论。因为,物理学中的聚焦,汇聚的对象、方式、焦点都有明确定义。而商业中的聚焦,汇聚什么对象?如何汇聚?焦点是啥?因此,“聚焦”要作为一种战略指导原则发挥作用,就必须和特定战略理论相结合,由该战略理论明确定义与聚焦相关的概念。

 

商业“聚焦”的一般化定义就是:协同使用全部资源以实现单一目标。在该定义中,“汇聚”的对象是“资源”,汇聚的方式是“协同使用”,汇聚的“焦点”是“单一目标”。“资源”的含义比较具体,包括人力、财力、物力、关系、影响力等等;“协同使用”则有点抽象,但也不难理解;而“目标”则高度抽象,需要在相应的战略理论中将“目标”具体化,才能真正运用聚焦法则。

 

在“升级定位”理论中,战略分为品牌战略和企业战略两个层面,因此聚焦也有品牌战略和企业战略两个层面的不同含义。下面我们分别论述。

 

 

2.品牌战略的聚焦

 

品牌战略=定位ⅹ配称,也就是协同使用资源形成一致性配称,去占据一个价值独特的定位。不难发现,定位理论中品牌战略的定义就是用定位语言翻译了聚焦的一般化定义,所以品牌战略自动符合聚焦法则。但还是可以运用聚焦法则分别审视定位和配称,将品牌战略的聚焦分为“认知聚焦”和“运营聚焦”两个不同层面来研究。

 

 

2.1 认知聚焦

 

认知聚焦的含义是品牌必须主张一个独特而有价值的定位,并保持信息传达的一致性。定位就是认知聚焦的焦点,该定位必须基于某个品类,诉求对顾客有意义的某个差异化特性;而认知聚焦汇聚的对象则是通过界面级配称明示或暗示的所有信息,这些信息应当一致指向品牌的定位,不能与之冲突,否则就会导致顾客认知混乱,降低顾客认知效率,增加品牌信息费用。

 

有个朋友买了件Skechers(斯凯奇)的T恤衫,胸前印着Skechers的Logo和一只运动鞋的黑白图案,朋友忍不住发了个朋友圈吐槽“Skechers生怕别人不知道它是做鞋子的”,我回应道,“你说对了,Skechers就是生怕顾客不知道它是做鞋子的”。显然,Skechers T恤衫传达的信息与Skechers运动鞋的定位保持了一致性。

 

 

2.2 运营聚焦

 

运营聚焦的含义是消除无效或低效的运营活动并加强高效的运营活动,从而提升运营效率。运营聚焦有“做减法”的含义,“做减法”的目的是释放无效或低效的运营活动所占用的资源,但仅仅释放资源是不够的,还需要充分运用释放出来资源,去加强高效的运营活动。资源的充分运用,就是在焦点上做加法。

 

由于“二八定律”的广泛性,20%的投入贡献了80%的产出,80%的投入只贡献了20%的产出,所以低效运营活动总是存在的,配称的优化是无止境的。但知道如何优化却存在很高的信息费用,也就是需要艰苦的学习和思考,所以配称优化是一个长期的迭代过程。

 

“二八定律”的根源是“幂律分布”,“幂律分布”的根源是一定范围内的“边际产出递增”,体现在运营上就是在不同区域、不同渠道、不同品项上集中投入资源的产出高于平均投入资源的产出。因此当资源有限时,应当集中运用人财物力在某些区域、某些渠道、某些品项上,充分利用边际产出递增,并相对于竞争者形成局部资源优势,这也是运营聚焦的重要含义。当然,经济学铁律之一就是不断增加要素投入,迟早会出现“边际产出递减”,不过到了边际产出递减阶段就应当扩展区域、渠道或品项了。

 

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