定位论丛

张云:定位理论如何帮助中国企业把握全球品牌机遇

时间:2020-01-15 02:58:45 | 作者:张云 | 来源:里斯战略定位咨询 | 阅读数:155
摘要:与众多中国企业家一道,探讨当下企业发展机遇及全球化未来趋势。

1月8日下午,“2020里斯企业家闭门会:全球竞争的困惑”在上海隆重举行。里斯战略定位咨询全球CEO、中国主席张云在会议中进行了主题演讲,与众多中国企业家一道,探讨当下企业发展机遇及全球化未来趋势。

 

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关于定位理论,很多人误以为其诞生于工业时代,但定位核心解决的是信息爆炸环境里如何进入消费者心智的问题, 所以准确的说,定位是诞生于信息时代。时至今日,产品越来越多,媒体越来越分散,信息越来越多元,品牌如何进入消费者的心智是企业最大的挑战。

 

 

品牌全球化机遇不可忽视

 

在过去50年里,里斯除了定位理论之外,还有一个新工具——开创新品类。现在,开创新品类已经成为里斯的核心方法和工具。未来,我们将会向中国企业推广这个工具。因为科技发展正带来一个很重要的改变,即建立品牌的周期大大缩短。随着信息传播速度的加快,建立一个品牌的周期从以前的20-30年,缩短到现在的3-5年。在此背景下,企业一定会面临两大机会:一是建立新品类的机会,所有的传统行业和超级技术结合都有可能产生新的品类;二是全球竞争的机会。

 

过去,很多企业家并不关心品牌,也不关心定位,更不关心品类创新,他们只关心增长。但在中国市场,我感觉到每个品类都会遇到增长的瓶颈,例如,汽车不可能再出现爆发式的增长,酸奶行业也在2019年出现了第一次负增长。面对增长的瓶颈,企业除了创造新的品类,就是打造全球品牌。对于企业来说,全球品牌具有两大价值:

 

 

01实现可持续的增长

 

全球品牌方案必须设定可持续的增长规划,只有设定这样持续的、长远的规划,企业才可以生生不息的增长。例如,大众在中国市场得到了持续增长的支撑;小米在印度市场的第一带动了它整体的增长。

 

 

02强化国内市场

 

在消费者的认知里,全球品牌有更高的势能,全球品牌高于全国品牌,全国品牌高于区域品牌。在与全球品牌对抗中,李宁转型成为中国李宁,强化其产品设计,并通过纽约时装周打造全球品牌。汽车行业亦然,哈弗如果不能在海外主流市场与日系、德系车品牌同台竞技,中国市场迟早也会被这些品牌抢占位置。初期在墨西哥本土市场中只能进入低端市场的科罗娜,在销量不佳的情况下,决定先走出国门,在品牌视觉上结合著名的墨西哥柠檬这一心智资源,在海外市场定位为高端啤酒,建立了领先地位。再回到墨西哥时,科罗娜成为了墨西哥市场中的高端啤酒。

 

 

品牌全球化进程中的问题

 

结合与长城汽车、杰克、洽洽、王老吉等企业的在进入全球市场时的合作实践,我们发现了几个在打造全球品牌时常见的误区:

 

 

01重贸易不重品牌

 

很多企业热衷于铺设销售渠道,哪里有市场、有消费者就卖到那里。但销售渠道不会帮助企业建立品牌,经销商如果不能在产品上赚钱,只会留下负面的口碑,而企业却要用很长的时间、很高昂的代价修改负面认知带来的一系列的后遗症。随着中国经济地位提高,中国市场上的品牌越来越有影响力,所以在品牌层面,企业必须在高势能的国家建立起品牌认知。

 

 

02重工厂而不重营销

 

很多企业花费几十亿投资建设工厂,但是营销并没有展开,因为很多企业家认为投资几十亿建设工厂是理所当然的,但在营销中投资几千万却是很大的损失。

 

 

03重产品不重战略

 

很多企业都关心一个问题,是先聚焦某一款产品,还是先形成整体的战略。其实,对于一个产品,它在不同的市场上有不同的问题;但聚焦一个战略,就能在把握整体方向,从个性的问题里找到共性,更快的解决问题,这对于企业来说更加重要。

 

 

中国企业建立全球品牌的五大要点

 

 

01聚焦单品

 

很多企业羡慕Apple的利润,但是没有人敢真正学习Apple的做法,在真正的大市场做出极致的产品,我认为是必然的趋势。打造全球品牌的可口可乐推过几十个产品,但成为全球单品的就一个,这是非常核心的规律。中国企业如果简单把中国的产品线复制到全球,基本没有成功的机会。

 

 

02聚焦市场

 

中国企业走出去建立品牌,应该找出一个最重要的、最有潜力的市场,集中资源来发展。聚焦市场打造一个品牌,建立认知。品牌如果在一个市场上建立起领先的地位和认知,就会给企业带来很多的光环效应。

 

 

03全球定位

 

定位是一种整体的观念,但不是面面俱到,要做一些取舍,要抓住全球主要市场的机会,建立全球统一的定位。这个定位在主要市场肯定是最有价值、最有影响力的,但在某些市场影响力可能不够,这就需要企业做一些补充。只有建立起全球统一的定位,才能统一认知,并且在各个市场之间相互强化认知。

 

 

04全球团队

 

大部分的中国企业缺少运营全球市场的经验。从我们实践来看,好的团队需要中国团队和本地团队相结合,同时,最好能够在靠近中国的市场培养一下团队。我们判断,21世纪是亚洲的世纪,中国乃至亚洲品牌的全球崛起是大势所趋。所以,里斯的全球网络也在服务这个趋势,我们会在亚洲升级服务网络,为走向全球市场的中国及亚洲品牌提供更好的服务,我们也会各个区域市场中结合当地的专家做出局部的调整。

 

 

05全球视觉

 

真正全球通用的语言,可能不是英语,而是视觉。英语需要翻译,而视觉不需要,所以在打造全球品牌的时候,企业要高度重视视觉。视觉是全球化的,也是帮助你进入心智非常重要的武器,尤其是21世纪,媒体、社交软件和科技的发展都在推动视觉的大规模应用。

 

此次我们举办2020里斯企业家闭门会议,也是希望有更多企业家能认识到目前中国企业正面临着全球化的历史机遇,也希望今后会有一批中国企业能够重新启航,登上全球品牌的征程。