新经济时代的定位传播之道

历史一再证明，每一次生产力的变革和升级，都会深刻影响生产方式和商业社会的基本形态，以及人们生活的方方面面。新经济时代，内容爆棚、媒介爆棚，传播变得形式多样，复杂多变，对企业营销部门能力的提升要求是全方位的，花大价钱制定的品牌定位如何在媒介海洋中落到实处，准确传达，是每个企业经营者都非常关心的问题。

我们在辅导客户做定位传播实操过程中积累的一些经验和思考，在此分享给各位学友。

一、新经济时代的媒介

新经济时代的传播已经发生了根本性的变化，普通人获取信息的方式发生了巨变。在互联网没有普及之前，大部分人接收信息是被动的，那个时候人们看到、听到的就是别人想让你看到、听到的。现在，随着智能手机的普及，越来越多的人学会了、习惯了从互联网上主动获取信息，共用的、随手可达的互联网业已成为人们的第二大脑。

l  主动媒介和被动媒介

工欲善其事，必先利其器，媒介是传播的载体，按照顾客接受信息的形式我们将其分为三类：主动媒介、被动媒介和介于两者之间的媒介，主动媒介包括各种广告和公关，微信朋友圈，抖音等，被动媒介有品牌官网、百度百科、问答，知乎、微博、小红书等，还有一种介于主动和被动传播之间的媒介如宣传册、名片、包装、门店信息、微信公众号等等。

三种媒介构成了品牌定位信息传播矩阵，针对不同类型的顾客采用不同的品牌传播方式，对于被动接受信息的顾客，主动传播，主动获取；对主动获取信息型的顾客，要被动传播，守株待兔。

二、定位信息金字塔和分级构建原则

传播品牌定位类似做一道证明题，向顾客证明“为什么我比竞争对手好”，“为什么要选择我”，该证明应力求无懈可击，没有漏洞，一旦顾客接受就只能选择。这里我们借鉴麦肯锡金字塔方法，论点先行、论据层层支撑、独立穷尽。很多定位落不了地，就是因为证明的工作没做好，光说选择自己，说不出为什么不选别家。完整的定位论证要能讲出细节，对于刨根问底的顾客也要能拿出事实和数据，层层支撑构成定位信息金字塔，可以转化为完整的品牌手册，之后所有的传播信息都从手册里选取。

比如之前我们服务的一个益生菌品牌，定位为更适合中老年人服用的益生菌。主诉语是：老年人服用益生菌，选某某某；信任状：专为中老年人肠道定制，活菌数量更多；二级产品信任状：来自全球最大益生菌生产工厂，受专家和有关部门认可。如何证明更适合中老年人服用呢？事实支撑论证的过程首先讲老年人肠道比较特殊，不太适合服用一般的益生菌；然后做了一个不同年龄肠道益生菌状况对比图，婴幼儿时期肠道益生菌数量多，抵抗力强，老年人肠道益生菌数量越来越少，导致很多疾病的产生，这是在激发需求；进一步说明普通益生菌不太适合老年人服用，活菌数量少，喝很多也达不到效果；最后亮出某品牌益生菌，活菌数量多，更适合老年人服用，这是一个比较完整的定位论证过程。

接下来针对不同类型的顾客，不同媒介的传播环境，考虑到顾客能看多久的问题，品牌给到顾客的信息要分级呈现，恰到好处。主要遵循三条原则——

优先原则：优先呈现品牌名+品类名，级别越高越优先；

限时原则：根据潜在顾客可能的浏览时间来组织信息，可以先测试再改进，再大规模投放；

删减原则：如无必要，勿增信息，少就是多。

下表是我们总结的不同媒介和顾客信息分级呈现建议，仅供参考：

三、新经济时代品牌定位传播细化

随着顾客主动获取信息习惯的养成，被动传播成为定位落地的第一重点，在新经济时代，这也是给广大中小企业的媒介红利，暂时没钱做大传播，先占领被动媒介，一旦顾客对你有兴趣，大量的正面信息就会把他征服。相反，如果只做大传播，被动媒介没有配合，可能会起到相反的作用。

1、企业官网如何传播定位

企业官网是潜在顾客主动获取信息时的第一道门户，是企业的“在线第一媒体”，不能无视，更不能失守。企业官网的实质应该是“品牌官方网站”，主要任务是传播品牌及定位，为品牌提供信任状。优秀企业网站的定位信息应做到

放大主诉求语（定位语）和信任状；

突出核心品项，

讲品牌故事，

罗列支撑定位的一系列事实，

展示市场表现和顾客证言。

比如君乐宝官网banner页清晰展示了定位语、信任状和核心品项，承接页讲述企业和品牌故事，页尾的新闻报道论证了其市场表现和影响力。

另外还要经营好自己企业的“百度百科”、“百度问答”、“知乎”、“微博”等，这是企业的“在线第二媒体”。我们服务的客户“人本帆布鞋”在这一块就做得很不错。比如在知乎上一搜“人本帆布鞋”，会出现很多结果，感觉就是很多人喜欢人本，觉得是国货之光、舒适不磨脚、太低调忍不住要安利一下，当然跟回力、飞跃关联一下也是很自然的。

2、微信公众号如何传播定位

微信公众号实质上是企业对外发行的一份电子刊物，运营者就是这份刊物的主编，粉丝就是刊物的订阅读者。经营公众号一定要提升到经营品牌刊物这样的高度上来，其职能一是为品牌集聚源点人群，二是围绕品牌定位及信任状讲故事。

如何集聚源点人群呢？古时候街头杂耍有两种模式，一种是表演完之后卖艺人拿顶帽子直接向围观群众讨钱，第二种是表演杂耍的间隙叫卖狗皮膏药、金疮药。第二种模式就是免费观看，插播广告，这也是目前大多数公众号经营的主要模式。如果没有好看的杂耍（好内容），就没有围观；同理，经营公众号不能一直卖狗皮膏药，好看的杂耍也是很重要的。

集聚源点人群的第一步是要明确谁是你品牌的源点人群，这跟品牌所属品类及品牌的定位密切相关；然后持续推送源点人群感兴趣的内容，实现自传播，逐步积累符合源点人群标准的粉丝，边吸粉边讲讲你的定位，信任状和品牌故事。比如Lily商务时装的公众号就做得不错，平时做一些白领女性在意的穿搭内容，顺带展示Lily“正合适”的职场时装表达。

3、微信朋友圈如何传播定位

每一个人都有微信朋友圈，但很少有人能经营好，微信朋友圈的实质是个人媒体，微信朋友圈也可以帮到企业打造品牌。

个人的微信朋友圈不受广告法的约束，可以多角度、大尺度、图文视频来传达品牌的定位和信任状。比如火种定位学会会员张杰彬老师，他的工作就是帮客户打造个人品牌，他的朋友圈全部都是跟打造个人品牌相关的，有视频分享的个人品牌打造方法，也有他自己的学员感言，还有每天坚持的一些小事情，一看就觉得这是个很敬业的人，我们都会尊重敬业的人，有这样的需求就会想起他来。

可能你觉得朋友圈一直讲生意会不会不太合适，让别人觉得我是个工作狂，是个没血没肉的人，但这完全可以通过分组来解决，就像是手动的广告算法，亲戚朋友看到的可以是更多面的朋友圈。如果客户也看你今天发跟公司有关的，明天发山水花草，这样反而没必要，会让人觉得你这个人到底是干嘛的，为我们服务还有心思到处游玩。经营微信朋友圈不仅是老板要做的，对每个员工也应该提出这样的要求，日积月累，集腋成裘。

4、视频宣传片如何传播定位

视频宣传片因其全方位的感官作用以为信息的传播力加成，在网速更快的5G时代，视频的表现形式将更有未来。

视频可长则3-5分钟，短则几十秒，可以精美也可接地气，用手机拍也没问题，而且也不一定要在大媒体投放，微信公众号，朋友圈，甚至直接发在微信群里都是可以的，中小企业要珍惜这个低成本传播品牌的福利。

视频内容主要围绕信任状来表现，包括产品信任状和市场信任状，比如说特性，大角鹿钻石釉大理石瓷砖的定位是“超耐磨”，强度很高，他们早期就拍过那种10秒的小视频，用汽车压瓷砖，瓷砖上有品牌名，压过之后完好无损，给到顾客很大的震撼。另外也可以拍顾客证言，让顾客说你好，这是一种隐藏的公关，企业品牌部要有专人研究小视频的拍摄制作。

以下是我们服务的人本帆布鞋导入定位之后拍摄的视频宣传片。

首先提出一个冲突，欧美大牌帆布鞋好看、高端，但的确存在磨脚的情况。然后讲出原因：匡威等欧美大牌是为欧美人脚型设计的，中国人脚型跟欧美人的脚型有何不同，这样把舒适的重要性凸显出来。后面讲人本怎么做出更舒适的帆布鞋，一个基本的纲领是专为中国人脚型设计，最后还用到了顾客证言，热销和受青睐，这些都是对定位和信任状的灵活运用。这个宣传片放在线下门店现场放，现场就能帮助卖货，富有销售力，是利用视频传播品牌定位的一个较好示范。

5、公关是新经济时代定位传播利器

“公关点火，广告吹风”，新经济时代内容为王，新媒介的互动属性可以放大口碑，从原来的口口相传到媒体辐射，用好公关，定位传播将事半功倍。

定位公关具体怎么做呢？这里有四个要点，第一，公关要有话题性，是否有话题性的标准就是潜在顾客是否愿意跟朋友谈论。第二，公关要传播定位，绑定品类品牌，而不仅仅是搞个大新闻。第三，公关最好与“第一”有关，这样媒体才愿意主动报道。第四，公关最好有延续性，效果才能不断累积，2012年加多宝赞助中国好声音，这本来是一个广告行为，但是它连续赞助四次，并且赞助费年年创新高，这就变成了富有新闻价值的公关行为，得到了很多媒体的报道。

小米手机是“公关点火，广告吹风”的经典案例，2011年，雷军的小米手机还在酝酿期，新闻标题是“雷军挑战偶像乔布斯，40岁重新思考创业卖手机”，关联乔布斯是早有预谋，极富话题性；手机推出一段时间销售额就达60.5亿，2012年出街的新闻是“小米手机销售额已达60.5亿元”，这是讲新品牌的热销；之后雷军就说“问小米手机利润是不礼貌的”，这是讲小米手机价格低，没有利润赚，至此已经通过公关清晰的传达了小米手机性价比之王的定位。2013年小米才推出第一条广告“小米手机就是快”，再到后期的“拍人更美”等硬广，这时候小米手机品牌已经建立起来了，消费者已经很熟悉，看见广告会关注一下品牌的新动向，广告的效果才能最大化，此时也需要广告来维护品牌。

再来看看疫情期间两家餐饮企业的精彩公关案例，2月8日晚11点，老乡鸡微信公众号发出一条董事长束从轩手撕员工“减薪”联名信的视频，视频中束总充满深情的说“哪怕是卖房子、卖车子,也要千方百计确保员工有饭吃、有班上”。该视频发布不到十分钟，阅读量就达到了10万＋。

这可能是传统企业老板首次采用最时髦的Vlog形式与消费者互动，搭上疫情热点的巨大流量，完美的传达出一家餐饮企业的家国情怀与大义，其中关闭武汉100多家店、全体16328名员工，保守损失5个亿，经历过“非典”和多次禽流感，都在展示老乡鸡的品牌实力。除了朋友圈的转发和在看，视频随即引起了多方媒体的海量解读，相信会让老乡鸡疫情结束之后全国拓展之路走的更快、更畅通。

另外一家湖南本土连锁湘菜餐厅“费大厨”辣椒炒肉，3月3日在长沙梅溪新天地安全样板店举行“全国首批•长沙首家”安心餐厅标准审核发布会，会上Intertek（全球领先的质量和安全服务公司）宣布费大厨成为首家实施Intertek餐饮企业公共卫生审核的餐厅。多个第一叠加餐饮安全热点引发餐饮媒体、地方媒体、国家媒体的层层报道，每一级提升都为公关增加了可信度，为品牌积蓄了能量。

当然，新经济时代的定位传播还有很多值得关注的新媒体、新形式，比如抖音短视频、小红书、小程序流量裂变等，我在高维学堂开设的《定位式营销》课程中会有更全面系统的讲解。做定位，给出方向并不难，关键是落地，在定位传播的实操中，如何利用好企业内外资源，让你的每一元钱都像导弹一样，准确的打到顾客心智中的同一个位置，是我们共同的追求。