定位论丛

品牌创建“新一代”定位,必须警惕这4个陷阱!

时间:2020-06-22 06:03:46 | 作者:朱红文 | 来源:克里夫定位学院 | 阅读数:53
摘要:创建“新一代”定位概念,不能仅仅关注产品,还要应对消费者心智带来的挑战。

上期,我为大家分享了:《创建“新一代”定位概念的4个关键原则》(戳蓝字可阅)。

 

今天,我们接着上次的内容,为大家分享创建“新一代”定位概念的4个要点。

 

01.png

 

最新并非总是有用,“新一代”概念存在一些陷阱,你必须不惜一切代价给予避开,否则真的会有麻烦。

 

接下来,我们概括了几个陷阱。

 

 

要点1:不要试图去解决一个不存在的问题

 

“新一代”产品应该为解决一个问题而来,能够弥补“上一代”产品存在的不足,这个不足不仅是产品本身的利益,也包括年轻消费者的身份象征。

 

百事可乐弥补可口可乐过于传统,过于古板的认知,为年轻人提供身份标签。

 

Ipod的推出让索尼随身听成为过时的产品,它解决了MP3容量不足的问题。2000年,索尼NW-E3上市,其容量为64MB。2001年10月, iPod正式发布,其容量为5GB,能容纳下100张专辑,是索尼MP3的80倍。

 

布克高层参加过了我们举办的“独角兽”活动,我们互加了微信,我在微信朋友圈看到的一则信息。2019年初,布克对外发布“新一代”拦截式油烟机,并宣布通过央视广告、渠道广告、线上媒体全覆盖进行传播。

 

与此同时,布克厨卫CEO罗兵更是将之视为迄今最能体现布克“设计师品牌”精神的一款开疆拓土的拳头产品,并誉为是行业首创的差异化的油烟机。

 

02.jpeg

 

在我们看来,这个差异化并不足以让消费者放弃老板及方太来购买布克。布克“新一代”拦截式油烟机能为消费者解决什么问题呢?通过广告了解到,这款号称“新一代”拦截式油烟机能够拦截脸部以上的油烟。这个功能对于消费者来讲可有可无。

 

一年过后,京东平台销售量显示,布克9款产品的销量总和不超过1000台,同样是9款产品,老板油烟机销量超50万台,两者相差500倍。

 

 

要点2:不要违背认知

 

创建“新一代”定位概念分为两种,一种是没有重新定义品类,如:新一代可乐,新一代电动小车,新一代茶饮料;另外一种是重新定义品类,也相当于创建新品类,苹果公司把新一代MP3定义成iPod。

 

企业重新定义新一代产品没有什么不妥。定义新一代产品不是技术活,而是要站在消费者的角度,具备还原常识的能力。技术领先对于产品开发有益,但对于定义产品却是陷阱。

 

新一代空调定义成光波空调就是明显的技术陷阱。2005年,格兰仕把光波杀菌技术应用于空调,并命名为:光波空调,这项技术很先进,但因为产品定义问题,始终不受市场待见。

 

10年后,海尔把高温杀菌技术应用于空调,将品类定义成“自清洁空调”,客户价值为“高温杀菌,静享健康好空气”,产品广受欢迎。

 

新一代瓷砖定义成瓷抛砖;新一代热水器定义成热泵。这些都是高深的技术,而非浅显易懂的信息。

 

如今信息爆炸时代,如果企业传播的信息与消费者的认知相悖,心智会屏蔽它。这类“问题产品”的问题在于违背了消费者的认知,光波空调的认知是负面,热泵的认知是工业产品。所以,企业花费再多的钱也不可能把“瓷抛砖”和“热泵”植入心智。

 

 

要点3:及时吸纳新元素

 

需要警告的是,成功创建“新一代”定位概念的企业并非高枕无忧,否则,你的产品很快就凋谢并永久地进入坟墓。

 

新一代总会比上一代更具挑战性,随着时间的改变和认知的积累,90后变得成熟与稳重,新一代的名头让给了00后。如果产品落后了,他们会质疑你为什么要用“新一代”呢?

 

03.jpeg

 

及时吸纳新的技术和新的概念,让产品属于时代潮流之中。否则新一代就成了上一代。百事可乐之所以不过时,其中的原因在于百事不断为品牌注入新元素,即:不断更换年轻明星来代言产品。

 

苹果公司通过不断推出新一代产品来淘汰现有的产品,最终使其产品长期占据年轻人市场。

 

 

要点4:产品外观上的显著区分

 

作为“新一代”产品,如果外观还与上一代产品完全一样,受众可能就会迷惑,明明外观都一样,你凭什么说自己是“新一代”产品。

 

新一代定位大师劳拉·里斯在《视觉锤》中提供了一个案例,在混合动力汽车市场,本田公司的思域与丰田普锐斯竞争。一直以来,普锐斯销售量是思域的4倍。

 

04.jpeg

 

其中的奥秘就是普锐斯与传统汽车与众不同的外观,而思域混合动力汽车跟思域轿车一模一样,普锐斯更符合“新一代”汽车,而购买者显然能让别人看到自己是一个环保主义者。

 

相比于“上一代”的消费者,“新一代”消费者很容易形成圈子文化,因为他们在社会上特立独行,所以他们需要更多的安慰,需要找到自己的同伴,这样才不会被异样的眼光投射。

 

他们的最佳方式是通过产品来表达自己应该属于哪个的群体。而且,他们愿意为彰显个性的产品支付高价。

 

年轻人不愿意与上一代混为一谈。他们通过产品上的不同来表达自己是崭新的一代。而视觉是区分产品的重要标识,选择新一代产品的消费者就是希望被别人关注到他们的行为是与众不同的,这一点必须在视觉上体现。视觉上的差异太重要了。

 

05.jpeg

 

年轻人会说:“看,那群手捧蓝色瓶子可乐的人是我们的同伴”。

 

如果百事可乐同样是装在红色的罐子里,创建“新一代”可乐的努力可能毁于一旦,幸亏他们没有这么做。他们的区分很明显,一个是经典的红,一个是现代的蓝。

 

• Meco与康师傅在外观上有显著的区分,一个是瓶装,一个是杯装;

• 抖音的界面颜色是炫黑,快手的界面颜色是橙色;

• 悦鲜活是低温瓶装,蒙牛和伊利是常温利乐装。

 

视觉上的差异才是年轻身份和归属感的渴望。

 

科技日新月异,新技术的应用已经渗透到生活的每个细节,这让现有的产品很快成为一个过时的产品。

 

定位理论强调:与其试着成为更好的选择,不如成为“新一代”的选择。这是做到与众不同的可靠途径。其心理作用显而易见,没有人会喜欢购买过时的产品。

 

因为心智缺乏安全感,导致心智非常顽固的,不愿意做出改变。所以在心智中是替代上一代产品谈何容易,微软推出新一代桌面系统widows10,用了10年时间也没能改变用户习惯,以至于微软不得不采取强制措施,让用户使用新一代的桌面软件。

 

最后重申一下,创建“新一代”定位概念,不能仅仅关注产品,还要应对消费者心智带来的挑战。