定位论丛

完美日记会成为中国的欧莱雅吗?

时间:2020-11-23 17:35:14 | 作者:潘轲 宝能 | 来源:顺知战略定位咨询 | 阅读数:1047
摘要:完美日记母公司逸仙电商已经正式在美国纽交所挂牌上市,目前市值已经飙到130多亿美金。逸仙电商的成功上市使其成为了第一家登陆美股的中国本土化妆品企业,如此迅猛的发展速速,迅捷的资本之路,逸仙电商会成为它的愿景目标欧莱雅集团么?完美日记和欧莱雅还有多大的差距?

2019年年末,高瓴资本的张磊对完美日记创始人黄锦峰说到,“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。而就在上周,完美日记母公司逸仙电商已经正式在美国纽交所挂牌上市,目前市值已经飙到130多亿美金。

 

近年来,随着Z世代的来临,国潮的流行,越来越多的中国本土品牌开始大放异彩,而完美日记就是这股风潮里面的弄潮儿之一,其在彩妆领域短短三年之内就走到了彩妆国货的排头兵地位。逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)公开递交的招股书显示:

 

2019年公司营业收入约30.3亿元,同比增长约377%,约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年疫情之下,逸仙电商前三季度收入仍增长约73%。作为国内著名的互联网彩妆品牌,逸仙电商目前旗下拥有品牌包括完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)、完子心选(Abby 's Choice),法国高端美妆品牌Galénic。完美日记是主力品牌,2019年,完美日记销售占比超99%,2020年前三季度占比80%左右。

 

不到四年时间,完美日记母公司逸仙电商就登上了世界的资本市场舞台,逸仙电商的成功上市使其成为了第一家登陆美股的中国本土化妆品企业,如此迅猛的发展速速,迅捷的资本之路,逸仙电商会成为它的愿景目标欧莱雅集团么?

 

图片1.png

 

 

完美日记成功的因素有哪些?

 

完美日记是如何做到在短期之内横扫国内彩妆市场的?它又是抓住了哪些关键性的东西或者说红利呢?我认为至少有以下几个点。

 

第一、完美日记抓住了国潮崛起的红利,众所周知,这几年国潮风起,带动了不少国货品牌,很多民族品牌甚至迎来第二春,这也得益于国家近些年来经济的不断飞速发展,综合国力的不断强大,民族自信心的大幅提升。而完美日记也同诸多抓住这一风潮的品牌一样,乘风起势。与护肤品的必须品特征截然不同,美妆的本质是一个时尚行业,其核心不在于产品功效,而是准确捕捉不断变化的色彩、符号、形态、情感等流行元素,并最终形成引领审美潮流的品牌印象。而决定审美潮流的,其实更多的是文化,完美日记正是这波抓住了国潮文化红利的品牌。

 

图片2.png

 

第二、完美日记抓住了流量渠道的红利。近年来不断兴起了各种形式的媒体传播渠道,例如从小红书到抖音短视频、B站,完美日记完美的抓住了这些新兴流量渠道兴起的红利,君不见高峰时期,完美日记在这几个渠道投放的营销费用高达几十亿,和其合作的KOL就有好几万人,流量渠道兴起红利配合大肆的营销推广投入,是完美日记成功不可忽视的因素之一。

 

图片3.png

 

第三、完美日记抓住了供应链红利。由于跨国巨头的在华业务,很多跨国企业将产业链搬到了中国沿海一带,这其中自然也包括了化妆品领域的跨国集团,所以在沿海一带,特别是在江浙沿海存着各种上下游企业,整个的产业链的制造工厂经过跨国集团多年的调教磨合,整个的供应链已经相当成熟,而完美日记正是抓住了供应链成熟的这一机遇,不用自己从零开始研发,从头开始建供应链,从而让自己首先全身心的投入品牌营销工作。

 

第四、完美日记踩中了品类内部竞争的价格空位。在完美日记等一众彩妆国潮品牌还没诞生的时候,这个领域玩家中的高端品牌清一色都是跨国巨头品牌,偶尔有民族品牌进入,跨国集团就采取收购品牌的动作,收购后又大多雪藏起来。而跨国集团留有自身品牌始终拒守高价位市场,攫取了高额利润,导致整个市场低端山寨或者不知名品牌,和高端的国际品牌,形成了一种哑铃型的市场。市场给了一众国货彩妆品牌留下了中间的价格空位,完美日记也刚好踩着这个空位在前进。

 

 

完美日记和欧莱雅还有多大的差距?

 

欧莱雅集团是来自法国的彩妆护肤公司,创立于1907年,作为财富500强之一,现在全世界拥有六万多员工,欧莱雅集团名列2020年《财富》全球最受赞赏公司榜单第45位。如果说完美日记将欧莱雅作为目标,那么我们至少要看看其和目标之间的差距,这样才能在确定了方向的情况下更好的研究路径,那么我认为完美日记目前至少有以下几点差距。

 

第一、技术研发和规模体量的差距。2019年欧莱雅集团销售额298.7亿欧元,营业利润55.4亿欧元,创历史新高。其研发投入9.85亿欧元,其研发投入占比销售额为3.3%。而从完美日记所属公司逸仙电商提交的招股书来看,2019年,逸仙电商营收约30.3亿人民币,营业利润1.49亿人民币,研发投入2317万,研发投入占比销售额约为0.8%。从数据我们可以看到目前逸仙电商和欧莱雅在营收规模上相差70多倍,研发投入相差300多倍,研发占比销售额相差4倍,从这些数字我们大概能体会到逸仙电商和欧莱雅集团的差距。

 

图片4.png

 

第二、国际化运营能力的差距。欧莱雅集团诞生已有100多年,其成立之初就凭着其发家产品无毒染发剂在上世纪20年代打入欧美各国,其后上百年更是通过各种投资并购囊括一大批国际品牌,其中就包括大家熟知的兰蔻、HR、科颜氏、碧欧泉、美宝莲、圣罗兰等等。其国际化的品牌运作和资本运作能力经过了漫长时间的洗礼。完美日记背后的逸仙电商成立于2016年,到现在也不过4年,只用了3年便做到了30多亿营收,并且在4年内进行了两次投资并购,其背后站着的高瓴资本、真格基金、红杉中国等中国最顶级的投资人。虽然完美日记成长很快,但是在国际化运营能力层面,其差距还是不容忽视。

 

图片5.png

 

第三、心智资源的差距。这个差距或许叫差异更为贴切。整个的近代化学工业体系都是由西方世界建立的,虽然直到本世纪初,东方的日本才在这一领域有所建树,但是化学药物药品技术先进这一心智资源却被西方世界掌握着,其中欧莱雅的创始人就是一名化学家,化妆品领域如果继续追随由国际品牌主导的化妆品研发、工艺、生产等塑造出来的功能比拼的竞争导向,那些拥有此心智资源的国际品牌将具有极大的认知优势。

 

图片6.png

 

 

完美日记要成为欧莱雅必须要做什么?

 

完美日记所属的逸仙电商诞生才不过4年,不管从营收、利润、研发投入、国际化运营成果等方面来看看,其与国际巨头欧莱雅差距甚大,但这样也正说明其成长空间巨大,逸仙电商将公司的目标愿景对标欧莱雅,其战略路径意图似乎已经显现,其将会学习欧莱雅一样,通过上市来扩大旗下品牌影响的同时提高融资能力,然后逐步的投资并购或自创一些化妆护肤领域品牌,形成欧莱雅式的品牌矩阵。但我们也要清楚,品牌矩阵是果,而因是每个品牌都必须要占据一个定位,这样才能形成牢固的品牌矩阵,诸如宝洁、欧莱雅。说到这里,我们应该明白,决定逸仙电商能不能成为欧莱雅,其实就是说逸仙电商所创造或者投资并购的品牌能不能各自占据一个好的定位。

 

图片7.png

 

说到这里,我不免要提一下完美日记这个品牌本身,作为逸仙电商企业战略下的单品牌,完美日记似乎没有一个强有力的代表品项。在彩妆领域,它的品项虽然很多,但似乎又没有一个进入顾客心智的主打品项,反而是它收购的小奥汀在唇釉品项上很突出,它的劲敌花西子在气垫粉上小有名气,看到完美日记请来了国际巨星周迅,却在大肆推广其口红品项,殊不知口红大单品里面的玩家众多,完美日记根本没有取胜的可能,花费了巨资却没有投资在有机会占领心智的品项上,这是一件非常危险的事情,新兴企业要挑战传统巨头,或者和同类的国潮彩妆品牌竞争,没有一把尖刀如何能突破对手身上坚实的铠甲?

 

随着新兴的流量渠道红利的逐渐消失,连直播卖货的红利也在消散,下一波新的流量渠道还没出现的情况下,如果品牌本身没有一个尖刀式的主打品项,没有一个清晰明确的品牌定位,即便前期花费巨额的资金购买了无数流量来推广曝光,随着竞争的加剧,后面如果还是没能有一个明确的代表品项进驻顾客心智,那么大肆烧钱的后果很可能是把自己给烧死。

 

当年的优信二手车说起来也是第一家登录美股的中国二手车玩家,如今的现状值得我们深思!

 

(作者分别为顺知战略定位咨询咨询师、高级分析师)