定位论丛

消费投资女王徐新:错过字节跳动和拼多多后, 我总结了看公司的三段论

时间:2022-06-09 03:31:04 | 作者:李知一 | 来源:浪潮新消费 | 阅读数:114
摘要:相信品牌的力量,相信复合增长的力量。

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来源|浪潮新消费

分享 | 徐新

整理 | 李知一

 

徐新在风投行业,一直有投资女王之称,尤其在消费领域。在早期对于非共识项目敢于下重注,持有时间足够长,对赛道理解足够敏锐深刻,以及此前成功投资的京东、网易、美团、赶集、益丰大药房、BOSS直聘等行业头部,都让她在创投圈拥有举足轻重的地位。

 

在看起来顶流、强势的另一面,徐新也足够坦诚和接地气,比如敢于复盘自己的一个个投资失误,真正下乡到农民家同吃同住感受下沉生活,有鲜明的创始团队喜好厌恶……所以在两者结合下,她新决策的每笔投资或者每次趋势分享,都会引发行业的跟风研究或者某种躁动。

 

在几天前南京大学120年校庆活动契机中,徐新又一次难得出来做了70多分钟的深度分享。

 

相比此前一些重要商业活动,这次她更多谈到了自己的成长、投资的成败得失、如何构建框架体系和看待实体的未来方向,不仅对投资人深度沉淀,实现时间、认知复利有所裨益,也为行业创业者提供了犀利和宏大的视角,把事情真正做足做大!

 

截取精华内容,与创业者、投资人共享!

 

 

1.在学生和职业生涯影响最大的人是谁?

 

主持人:你无论在感情还是事业上都非常勇敢和独立自强。你在南京大学的时候有没有特别难忘,对你影响特别大的老师?

    

徐新:有一个黑人老师叫Donda West,我印象特别深刻。当她走到教室的时候,打扮得花枝招展,然后就直接在黑板上用英语写:你是独一无二的,你是一个人生奇迹,在过去五百年没有一个人像你,在未来五百年也没有一个人像你。

 

我当时一听就震撼了,我是在四川一个山沟里长大的,来到南大以后老师跟我讲这样的话特别受鼓舞,后来我毕业论文也是写的黑人文学,因为特别喜欢她。

 

当时还有一件事情让我印象非常深刻,Donda West是单亲妈妈,带着一个孩子,那小孩挺调皮的,经常在地上跳霹雳舞。我当时就问老师,为什么给儿子取一个都不知道怎么发音的名字?Donda West说这就是独特的地方,大家就可以记住他了。

    

后来我跟Donda West失去联系,过了很多年以后,在南大有一次演讲就提到她,后来我们的一个辅导员说,“Donda West的儿子出名了,现在是一个唱rap的明星”。

 

后来我一查才知道是Kanye West(侃爷),所以我觉得Donda West的教育方法真是挺管用的,它给孩子赋予绝对的信任,还是挺厉害的。

 

主持人:你是学外语出身,现在在风投行业叱咤风云,在不同的行业里探索尝试,你觉得在职业生涯当中有没有对你影响特别大的人?

    

徐新:其实爸爸对我人生的影响特别大。我爸爸是一个农民家的孩子,他们家四个小孩就他一个人考上了大学,后来一直提升到副部级干部。

 

我印象最深刻的是,小时候爸爸是一个四川汽车制造厂的厂长,那个厂在一个山沟沟里,大概住了1000个工人,3000户人家。

 

厂长就像一个小社会的家长,大家有什么事都来我家找我爸,而我的任务就给他们端茶倒水,然后坐在那听。所以我觉得人生第一个MBA就是爸爸教我的,从他那学到了挺多东西。

 

我爸爸本身是一个非常有上进心的人,小时候很困难没有肉吃,很长时间都需要凭票供应,那时候肉好像一人一年才半斤,所以人长得又黄又瘦。我爸就去河里钓鱼,所有的爸爸都去钓鱼,回来的时候通常是钓得最多的走在后面,他经常是走在最后的那个。他干什么事情都特别认真,特别动脑筋,会有很多方法。

    

他也是一个责任感很强的人,可惜我爸爸没有创业,如果他创业一定会非常成功。他特别有洞察力,就是那种杀手直觉,经常问一些问题都是第一性原理的,在早期对我影响非常大。

 

比如前段时间他还在跟我弟争论,如果中国要成为科技强国,那第一大市值的A股企业不应该是茅台……

 

在做投资以后,巴菲特对我的影响也非常大。巴菲特这本书(The Oracle Speaks),我天天放在身上,一出差就看,别人问你怎么老看同一本书?我说书是一样的书,但是我进步了,感知不一样了。这本书像圣经一样,要经常读。

 

其实我特别羡慕他的生活方式,你要知道他在20岁的时候就搞明白了时间的复利这件事情。而且他从20岁开始compound,就找那些好公司,找好的赛道,长坡厚雪;然后他的生活方式也非常让人羡慕,每天看五个小时书,跟他喜欢的CEO打两个小时电话,这样的事情做了几十年。

 

20岁做到92岁,他有70多年时间compound,所以他变成世界上财富最多的人,虽然他后来都捐了,但真的是对我影响非常大。

 

他说了很多话,不仅仅是关于投资的,还有生活和婚姻。比如他说你最重要的角色,是跟谁结婚。还有说婚姻找配偶最关键不是智商、不是财富,最关键是期望值要低,他挺幽默的。

 

他还讲到了公平,对我挺触动的。他说如果你是一个没出生的婴儿,让你来设计社会制度,但有一个前提条件你不知道自己会出生在什么样的家庭。

 

那你一定是希望它很公平!所以他就把财富全都捐了,他不相信小孩都有一个“子宫彩票”,财富要取之于民用之于民,这对我影响非常大。

 

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如果大家要看巴菲特的书,其实可以看他的年报,从1956年开始,他每年都给股东写一封信。

    

看他的书就像跟老朋友对话一样,你会觉得很愉悦。有的时候做投资挺孤独的,我们很长期,也很Discipline,但你看巴菲特的书,就会觉得他好像是跟你同行的。

 

 

2.错过字节和拼多多之后,我们总结了看公司的三段论

 

主持人:你是外语专业毕业的,现在从事风投行业,中间在银行有工作过一段时间,在不同的领域转换当中,你是如何保持一直在学习迭代的呢?

    

徐新:这是一个很好的问题。我们风投是靠眼光赚钱的,要在很短时间内要掌握一个行业。人家可能干了几十年,你可能在两三个月时间内就要做决策,那靠什么提高认知,怎样习得每个行业。

 

我在投资行业做了26年,其实很多东西是从自己犯的错误中学习来的。

 

我犯第一个重大错误是什么呢?就是伟大的公司拿的时间不够长。因为基金生命周期是有限的,最长的就12年。

    

这样你就没有赚到时间复利的钱,解决方法也很简单,我们一劳永逸的解决了,做了一个28年的基金,一直拿着,这个问题就解决了。

 

我们犯的第二个重大错误是什么呢?只见树木不见森林。就是你去看一家公司,就爱上这家公司了,然后等你把钱给完,心就开始往下沉了。

    

那怎么才能既看到了树木又看到了森林?我们总结了三段论,第一要研究winner pattern study,也就是赢家法则,搞清楚伟大的公司长什么样;

 

第二要做消费者深度洞察;第三要把森林里的每棵树都拿来看一下,你能看到足够多的树,心里就有一片森林。

 

我其实特别想详细讲一下每个点:

 

首先,你怎么做winner pattern study。你要研究赢家和他的历史。举个例子我们很早投了京东,也投了很多零售企业,都挺成功。

 

比如我们比别人更早看到生鲜电商春天的来临,早投了12-18个月。为什么能比别人更早呢?是因为我们把零售的winner pattern研究透了,包括把所有零售行业伟大的创始人传记全部看了,把他们的年报全部看了,从亚马逊到沃尔玛,到Costco,到7-11,到Aldi,到Walgreens,全部都看了。

    

看完后我们得到一个观察,品牌跟渠道的博弈谁会赢?就像可口可乐跟沃尔玛去PK谁牛?最后我们发现你要相信品牌的力量,相信复合增长的力量。

 

那么品牌它怎么才有力量呢?你要有三个control:第一要控制自己的产品;第二要控制自己的渠道和门店,不管是加盟还是直营;

 

第三一定要控制消费者心智;怎么控制消费者心智?做了这么多研究,我们的感受是你一定要密集开店,要让这个城市里20%的人口天天看到你,你就开始变成一个品牌。

 

50%的人天天看到你,你就是很牛的品牌,比如当你喝咖啡的时候第一个品牌想到谁?

    

不管是Costa,还是星巴克,它们是世界上最好喝的咖啡吗?肯定不是。但是人们为什么会想到它们,因为星巴克店开得到处都是。

 

通过研究Winner pattern,我们先看到了生鲜,因为生鲜这个赛道太大了,但互联网渗透率又很低,所以今日资本就投了很多家,这是我们好的经验。

 

但我们也有失败的教训,就是当我第一次见到张一鸣的时候,他要价70亿美金,我一听就吓了一跳。因为我投的是中早期,没见过这么要价这么贵的项目。

 

但本质上还是因为我没有看懂。有句话说的好,你赚不到自己认知之外的钱。

 

什么时候我看懂了,在我们研究内容和广告模式的时候。Facebook创始人马克·扎克伯格每个季度有一个Quarterly Earning Announcement,我记得当时他说以后的内容不再是search,它是以feed流的形式分发给大家。

 

就是说,它即使是广告,你的内容也要做得好看,因为广告会无缝镶嵌在内容feed流里面。当时一看这个,我就知道抖音是怎么回事,但明白得太晚了,抖音已经翻了五倍了,就miss这个机会了。

 

所以你看有好的经验,也有失败的教训。所以现在我们不管什么东西,首先做winner pattern研究,把创始人演讲全部看一遍。

 

我们当时有个实习生,让他把黄峥的演讲全部打出来,然后他只打了800页,被我fire掉了。为什么?因为全部演讲是2000页,2000页跟800页差别是非常大,所以你一定要追求真理,每颗石头都翻开来看。

    

黄峥在他的演讲中说,拼多多是Costco+Disney,Costco我理解是零售,但为什么敢叫自己Disney,它们不是卖便宜货的吗?Disney不是给人带来快乐的吗?

 

听完他这个话,我们就去做了用户访谈,打了非常多电话给三四线40-50岁的人,原来真的是给他们带来很多快乐。

 

第一个是贪便宜的快乐,第二是玩游戏的快乐,他们这些人一辈子没有玩过游戏,拼多多上的“多多果园”,他们都会觉得玩的好快乐。

    

第二点是做消费者洞察。我们每年访谈2000个用户,除此之外我们还做了一件事情,就是深入下沉市场。

 

为什么会miss掉拼多多?我们都投了京东、唯品会,赚了很多钱。拼多多是电商,你说错过抖音可以理解,因为我们对内容不熟悉,这个钱不该我赚我认了。但拼多多是我们能力范围之内,为什么会miss掉?

 

所以我们觉得还是不太懂低线人民是怎么生活的。我们以前给他打电话、一对一访谈,都是隔靴搔痒、不解决问题。后来我们就做了一次下乡,就是真正住在人家家里。

 

我们当时选了安徽省蚌埠固镇的张家村,一共四家人。我们一家住两天,就跟着妈妈去买菜,送孩子上学,然后跟她父母聊天,跟她闺蜜做小的focus group。我们做完这个以后,好像是过了她们四个人家的生活一样。

 

当时有个非常震撼的东西。我们要回答第一个问题是,这些人有没有钱消费升级,第二他们的时间花在哪里,钱花在哪里,他们的焦虑是什么,渴望是什么。

 

弄完以后我们发现,他们其实没有钱消费升级,那时候我就特别理解,真正的中产阶级其实就是三亿多人,而中国有十四亿人,那十亿人其实没有钱消费升级的。

 

我在他们家里发现,怎么有这么多脸盆,不是有淋浴吗?实际老乡洗完脸的水舍不得倒掉,用来冲马桶。包括他们都是用的太阳能,早晨起来没有太阳,要洗头都是用冷水,所以我也用冷水洗了好几天。但从那里我深刻地洞察到,其实真正的还是要让这些中层以下的人变成中产阶级,这个社会才有希望。

    

最后我想提一下企业家,中国还有很多品类的机会。你见一个企业家,看到先行者,并不等于最后赢家就是他,我们一定要把前20个都看完,然后来比较这些企业家。

 

比较企业家的时候,你要去挑选,看他们共同的点,第一看他有没有杀手直觉,能否看到别人看不到的东西;第二他是不是善于学习;第三要看他是不是愿意分享财富可能每一个企业家的性格是不一样,他们都可以成功,但这三个是我们找到的共通点。

 

 

3.如何看当下的社区团购,为何投资兴盛优选?

 

主持人:最近疫情,有很多朋友关心你之前在微信群团购的事情,我们也了解到今日资本在团购领域也下了重注,你目前是怎么看待社区团购这个领域?

    

徐新:社区团购我们是最早参与投资的机构,其实发明人是兴盛优选的岳总。我们在2018年9月见到他的时候,单月销售是5000万人民币,但正以十倍的速度在增长,我当时跟岳总说,你采到“金矿”了。

 

我给了他两个建议:第一,当品类机会来临的时候,一定要舍命狂奔、迅速做大。第二,“鬼子进村打枪的不要”,因为你这个模式太优秀了,如果人家知道抄你,就会有很多竞争对手。所以我们悄无声息地发展了两年半,期间我们五次加仓,本来只投700万美金,后来加到1.65亿美金,我们还是蛮敢下手的。

    

这个模式是什么呢?它是一个预定+自提模式。

 

第一跟送货上门电商相比,它好在节省了最后一公里配送费。配送费基本上要6块钱,你平时买菜也就买20-30块钱,那就心疼死了。

    

第二,跟门店相比它好在哪里呢?因为我是预定,今晚11点下单,明天中午11点去取。我在收到你的订单后才去组货,所以不会有浪费。而且生鲜卖的是水果、蔬菜、肉禽、蛋奶,是会坏掉的,所以门店预测永远不准,但是兴盛优选这个模式,它不用预测,就好在这里。

    

最终我们可以看到这个模式,履约成本很低,一块钱左右,但拼多多够牛了4块钱,阿里巴巴5块钱,我们成本比它们低,而效率还高,今天晚上11点下单,明天中午11点就到了。拼多多、阿里到四五线城市,可能要三天以后。

 

而且这个模式非常适合做生鲜,因为这个品类好,生鲜特别高频、刚需,我这个车装菜可以正好把它装满,装拼多多的袜子,装阿里巴巴的衣服可能装不完,因为没有那么高频。

 

这次疫情关在家里大家最缺的就是吃的,其它都不那么重要,所以这个模式天生有优势。

 

再说这个市场有多大,生鲜5.5万亿,带上日用百货,加起来接近11万亿。而且互联网渗透率还非常小,像很多其他品类,电子产品已经到了50%-60%,服装到了50%,但生鲜不到10%,所以它还有很大的上升空间,我们非常看好这个赛道。

 

 

4.投资路上犯的最大问题,怎么去克服的?

 

主持人:你的商业直觉、商业眼光目前都是一流的,那您在投资之路犯过的最大错误是什么,又是怎么克服的?

    

徐新:最大的错误就是之前伟大的公司拿的时间不够长,我做风投做26年了,首先伟大的公司本来就不多。

 

风投有一个特点,不管你投多少,最后真的帮你赚大钱的就是前3到前5个项目,基本上会贡献90%以上的回报。

 

也就是说你的关键点是要投到那个伟大的公司,比如我们投到的京东、美团、BOSS直聘、益丰大药房,运气很好,企业家都很给力,关键拿的时间也够长。

    

我们投资这么长时间,也掌握了足够多的数据,其实会发现投资会有两个关键点:

 

一是你投到伟大公司的频次,这个看你能不能赶上技术创新的浪潮,我们很幸运,先赶上互联网,之后是移动互联网,现在又赶上AI,将来可能还有元宇宙。

 

二是投资强度,也就是你每一个项目能赚多少钱。在这里面要看你股份比例或金额是不是足够大,以及拿的时间是不是足够长。

 

在过去这些年,我们单一项目过10亿美金回报的有几个,通常拿的时间都很长,而且投资金额都很大。像京东拿了12年,益丰拿了14年,美团拿了10年,BOSS直聘拿了6年,因此特别能感受到时间的复利价值。

 

具体举个例子,2008年左右我们投资益丰大药房,它属于传统行业 ,并没有赶上互联网技术大浪。当时它有70家店,销售收入2亿,投完后拿了大概10年,当初投资成本是3000万美金,后来市值4亿美金。

 

10年间我们见证它成长为了一个全国性品牌,跟高总建立了很深的信任,也帮它招了CTO、COO等很多人才。

 

但后来基金10年到期了,就要卖了,我很舍不得。

 

我们当时已经把winner pattern研究完了,把Walgreens传记和年报都看完了,发现药店真的是一门好生意,越老越值钱。其中我们就看一件事情,就是老店同比是否持续增长,而投资益丰的十年一直在增长。所以我们后来又成立了一个新基金把益丰接了过来。

 

我跟投资人说,你跟了10年,也赚到了钱,现在给你两个选择:如果你跟我一样相信这是中国将来的Walgreens,现在它只值40亿美金,将来可以值到100亿美金,甚至200亿美金,如果你相信这个,那就跟我们一起再拿10年。

 

如果你套现,我们就找人帮你买。70%的人都觉得10倍够了,不想再玩要走,还有30%的人跟了我们,我们自己10年赚的钱一点不套现,继续再拿10年,这需要非常强的信念。

 

这个决策非常重要,我们2018年做的这个决策,到现在也就是3年多一点,但是它帮我们赚的钱是之前10年的两倍。这就是我说的时间的复利。

 

当你的规模大了,每年的impact增长是非常大的,所以伟大的公司不多,一定要长期持有,这是核心。

 

 

5.投资最成功的项目,我们给它带来的可能性

 

主持人:在这么长的职业生涯中,请问你投资最成功的案例是什么,能否分享一下背后的思考?

    

徐新:我觉得应该是京东。虽然美团钱更多,但京东的贡献更大。

 

我们投京东的时候还很小,只有5000万销售收入,当天见面我跟刘强东晚上10点一直聊到凌晨2点,我觉得遇到了一匹黑马!

    

他为什么会打动我呢?主要就两点:一是它一分钱广告不打,每个月增长10%,这说明品类机会的来临;二是老刘给我的印象是特别值得信赖。

 

我当时问他要多少钱,他说200万美金,我说200万美金哪够,就给了他1000万美金。这是人生非常重要的决策,其实你不需要做非常多重要决策,这个就是很重要和改变命运的。

 

拿到1000万美金后,他胆子就变大了,步伐也快了,马上做了两个重大决策。而这两个决策是老刘的“杀手”直觉。

 

第一,先扩品类。当时当当做电商很久了,用户200万,但一直没扩品类,京东比它小很多,只有20万用户,但拿了我们的钱扩品类成长就很快。

 

第二,建起了配送站。之前用户投诉80%来自配送速度太慢,所以说老刘决定自己建配送站,这就是他能看到别人看不到的东西,我们的钱也给他撑了腰。

    

我们还提出拿18个点做期权激励。我跟老刘说,一个小公司最大的瓶颈不是钱是人才,优秀的人才要么自己创业,要么帮大公司打工赚工资,为什么要帮你小公司打工,唯一能吸引他们的就是分享财富。

 

但这18个点要跟业绩挂钩,要舍命狂奔,5年计划,前面四年亏损做增长,第5年才赚钱。

    

经过讨论,老刘定了100%的年增长目标,结果没想到,第三年就把第五年目标实现了。我们的期权要发,但发给谁都不知道,每个员工都是新来的,但这18个点在当时非常重要。

 

还有我们帮他招了几个关键的人。当时我跟老刘说,你看我给了你1000万美金,你连个会计都没有,我们要找一个财务经理。老刘说,你可以帮我找人,但是前提条件是工资不能比老员工高。

 

当时一万块钱一个月是最高的,我找来的陈生强要两万块钱一个月,后来我跟老刘说,我也不想打折了,因为质量很重要。要么这样,你出一万我出一万,我们两个先用他一段时间。

 

结果过了三个月,老刘打电话说这两万块钱的人就是好用,比五千块钱的好用多了,你帮我多找几个。然后我们就找来了徐磊、侯毅,徐磊现在变成CEO了,侯毅现在是盒马创始人,这三个人都很厉害。

    

老刘也是一个学习能力非常强的人,我们跟所有创始人都说,要做管培生计划,学习宝洁,要做校园招聘,学习华为,但老刘执行力是最强的,他的管培生做得非常好,京东后来发展速度很快,跟用人、管培生计划、校园招聘有很大关系。

 

包括关键时刻我们没有怂,当竞争对手跟京东打价格战的时候,我们给了五次过桥贷款冲上去,先是跟新蛋打,后来跟亚马逊打,再是跟苏宁打。

 

京东在2008年刚开始融资的时候,金融危机就来了,老刘当时见了大概有30多个投资人,就是不给钱,投资人说你的毛利率太低了。老刘有一撮白头发,就是那段时间吓的,因为如果我们不给他这五次过桥贷款,真的就挂掉了。

 

人家说你胆子怎么这么大,这么多人都不投,你还敢不断地给他过桥贷款。

 

我当时觉得,首先,老刘在做正确的事情;第二,大家都担心为什么不赚钱?不赚钱原因很简单,因为在不断地扩品类,一个品类扩进去要两年才能赚钱;

 

第三要不断地去新城市开配送站,一个配送站点城市,刚开始只有20单/天,要到2000单/天才能打平,这需要一年时间。

 

而京东是30个城市同时开,当配送站做起来之后,用户就很爱我们,因为配送速度特别快,销量也起来了。

 

建配送站是老刘的想法,我们的过桥贷款是他走过这段路的支撑。所以在品类机会来临的关键时刻,一定要舍命狂奔迅速做大,不能说竞争对手一打价格战就怂掉了。它尝到甜头就会天天跟你打下去,就是它打你,你要还击,没有甜头它就会停下来。

 

 

6.如何敏锐地捕捉行业机会,构建投资体系?

 

主持人:你是如何敏锐地捕捉到不同领域的趋势、风口的?

    

徐新:首先,你要做大量的阅读,而且要读很牛的创始人。同时当你研究一个行业的时候,一定要把行业里最优秀的前20名创始人全部聊完。然后对前5名中的3到5个创始人,反复、多次、深度地访谈他们。

 

比如说电动车谁最牛?肯定是造车新势力的三个创始人李想、李斌、小鹏。当然王传福,马斯克也很牛,但不见得每个都找,每个都聊那么久,可以把他们的演讲和书全部读一遍。

    

第二,知识积累有一个时间的复利效应。我一直觉得知识这个东西特别好,你的灵感从哪里来,我觉得从好奇心里来。你一直保持一个强大的好奇心的话,你会一直捕捉真理,这不是功利驱动,而是好奇心驱动。

 

我们这行特别有意思,就是一直在寻找真理。你有时候会有心流的感觉,会感觉很幸福,因为你跟一个人聊完以后,会觉得好像找到了答案,找到了真理,但有时候,很长时间找不到真理,这也没有关系,这个过程你在不断的接近真理。

    

所以实现知识的迭代,要跟优秀的人聊天,听优秀人说话,阅读大量经典的书籍。

 

最近我听马斯克演讲特别被打动,演讲中提到他们做的Cyber Truck,成本会降到2.5万美金,同比下降了70%。凭什么?凭的就是从第一性原理出发思考问题。

 

怎么样才能降成本?他想到,造汽车最大的成本是固定资产投资,固定资产里面最大的成本是油漆车间,占65%的capex。第一干掉油漆车间,用材料原来的颜色;第二不搞弧线全是平板。第三不做焊接,直接用压塑机一压就行,缩短因焊接环节导致的存货周期过长问题。

    

为什么传统行业的人想不到,这跟算法一点关系没有,完全是造车工艺,但是他就敢想降70%的成本,让消费者受益,这个目标一定是颠覆整个行业的。

 

所以优秀的人,听他的演讲肯定有收获,因为第一性原理放之四海而皆准,我听完后特别受启发。我就跟投的做跨境电商,做服装品牌的创始人说,服装也是个传统行业,这么多年都没有改革,你们能不能同样用第一性原理的思维逻辑把这个行业颠覆了。

 

所以回到这个话题,你的洞察:第一来自于你的好奇心。第二叫第一性原理,你要追求真理,另外要有足够的耐心。知识是一个复利,开始是比较缓慢地往上涨,到最后会发现,你的好奇心会让你读很多的东西,然后会有更多的好奇心,进入一个良性的循环。

 

主持人:你是如何构建自己的价值投资体系,构建之后,如何像你和巴菲特那样持续进化?

        

徐新:我们做风险投资,跟巴菲特价值投资有点不太一样。价值投资核心的逻辑是买公司股票,价格要便宜,然后要有时间的复利。我们不一样的是,赚的是增长的钱。投早期要靠眼光,就是找到一个大的赛道,找到一个优秀的企业家,然后让他舍命狂奔。

 

巴菲特可以管的钱更多,我们管的钱少,但我们成就感是很强的,因为我们在早期就可以帮企业成长。今日资本有三大法宝,就是帮企业搞定三件事,一是招合适的人,二是建立KPI文化,三是帮企业做品牌。这个我们做了很多,挺有成就感的。

 

巴菲特的价值投资体系,做上市公司投资是很适合的,我也很认同。但是,条条大道通罗马,有的是靠便宜赚钱,有的是靠增长赚钱的。

 

但我觉得便宜只能便宜一次,比如说15倍的市盈率,从15倍冲到30倍,充其量就涨了两倍。但盈利的增长是每年可以compound,是靠时间来赚钱的,所以我自己还是更喜欢做成长性投资。

 

 

7.数字经济对实体的未来意味着什么?

 

主持人:疫情影响下,你觉得数字经济和传统制造业如何做好衔接呢?

 

徐新:这是一个挺好的问题,数字经济一定会影响到传统制造业,我们最近投了不少跨境电商,跨境电商为什么会涨这么快,其实它的核心就是数字经济,以前我们投跨境电商,出口是卖给沃尔玛或者亚马逊第三方平台,卖的就是便宜。

 

但现在不一样了,时代赋予了大家新机会。第一,电商的渗透率会持续地增长。中国实物电商渗透率已经做到40%,美国才20%,欧洲更低。美国也会像中国一样慢慢涨起来,特别是疫情以后,大家的生活方式都改变了,完全是数字化。

 

第二,新媒体会创造新品牌。什么是新媒体?以前的媒体是电视,所以猛打电视广告,央视创造了很多耳熟能详的品牌,比如康师傅、蒙牛、伊利。但那个时代过去了,大家不怎么看电视了,现在的新媒体是什么呢?是短视频。中国是抖音,国际是TikTok。企业要把抖音搞定,要懂内容营销和算法。

 

所以我们最近投的企业家都有一些共同特点,他们都不是内行,他们都是工程师出身。我现在觉得是工程师改变世界,因为他们懂算法,他们给行业带来非常大的冲击和改变。

 

第一,他们改变了产销预测不精准,带来的库存问题。

 

服装行业目前最大的风险是干了一年,利润都在存货里没赚到钱,那原因是什么呢?就是你不知道消费者真正想要什么,以什么样的价格,要多少量,所以每年有20%-30%是存货,要清仓甩卖。

 

工程师用数据解决了预测不精准的问题。他们扒数据,用数据说话,哪个卖得最好就做哪个。可能一个设计师三个月设计出来的东西,他30分钟就爬出来了。然后在基础上面做调整。

 

第二,新产品出来你怎么定价,什么是对的价格。

 

ZARA是这么定的,一个新产品出来挂五个吊牌价,在五个不同的店里去卖,哪个店卖得最好就是哪个价,它也是测出来的。但线上也可以做A/B测试,把这个测精准,价格也是算法计算出来的。

 

第三,最大的成本实际是获客成本。

 

而内容营销获客全是算法推荐的,抖音有广告费不见得能花出去,广告要好看才行,先给你推20个人,赶快让20个人打标签,看完播率够大就给你推200个人,2000个人、20000个人、200000个人,这样不断地加码上去。

 

所以核心是把内容做得好看,怎么才能好看呢?你要懂算法,不断地让数据来测,测用户群,KOL、KOC,话术。

 

以前是请一个伟大的创意团队,拍一个非常牛的电视广告15秒,剪成5秒,但现在不是这样,你可能要搞30条广告来测数据,你要有内容营销的能力,你要有数据测试的能力,所以我觉得数据在前端起了非常大的作用,不懂数据就out了。