中华老字号酱油品牌“海天味业”被多个自媒体平台账号爆料，称其在日本售卖的海天酱油不含食品添加剂，而在国内售卖产品却含食品添加剂。“双标”行为登上各大平台热搜榜单后，海天的一系列公关导致其股价暴跌。品牌方能从此次危机事件中得到哪些公关方面的启示？今天，我们来深入解析海天事件背后的公关基本法则。
背景
有网友调侃道，“2022年的国庆节真奇幻，大家平时关心柴米油盐就算了，没想到国庆七天还要讨论酱油。”不得不说，光就此次事件本身的热度完全值得写入品牌公关的教科书。
全民“打”酱油之后，网上也出现了无数教海天做事的文章和视频。我想，比起教海天应该怎么做，更重要的是通过这次事件本身反思公关的基本法则。
在《广告的没落 公关的崛起》一书中，里斯先生有一个非常精彩的观点：
“生而不有，为而不恃，长而不宰。”
老子对“道”所做的论述对我们理解公关和广告对于品牌建设的作用同样适用。
这个观点的意思是，公关的使用像“道”的运作一样，无需刻意对品牌进行传播，却成就了品牌的广泛教育；广告则适得其反。不言而喻，这是对“公关”非常高的一个评价。那么，公关为什么能发挥这样的作用呢？在“公关和广告的区别”这一节，里斯先生用高度凝练的语言描述了二者的差异，总结起来可以看到，公关和广告存在3大关键差异：
• 在传播内容上，公关偏爱给大众分享新主题、植入新观念，不像广告主要用于强化既有认知；
• 在传播形式上，公关是源头发起、线性扩散、积累至高潮（有戏剧性，有接着会发生什么的兴奋），并有自发的传播逻辑。公关不像广告是品牌方发起、有预设的剧本、且每次都要有爆炸性的覆盖面；
• 在可信度上，广告往往面临质疑，而公关更容易获得广泛的信任。
基于这三大关键差异，我们可以回过头来复盘，在海天事件中，公关如此之大的影响力究竟是如何造就的。
公关不会一启动就巅峰
而是需要时间和累积
从百度指数看，海天事件之前（9月1日-9月26日）的日均搜索指数是735；事件爆发之后，它的搜索指数一共经历了4波阶梯式提升，历时14天才达到热度巅峰。
• 第一波热度高峰：9月29-9月30日，指数达到了5859，是日常均值的8倍；
• 第二波热度高峰：10月2日，指数达到了10424，是日常均值的14倍；
• 第三波热度高峰：10月5日-10月6日，指数达到了14545，是日常均值的20倍；
• 第四波热度高峰：10月10日，指数达到了20197，是日常均值的28倍。
可见，海天的热度是阶梯式累积和攀升的。
▲海天品牌搜索指数，图片来源于百度指数
接下来我们来看食品添加剂的搜索指数：
8月1日-8月29日搜索指数是641，以此数值为参考；8月29日-9月25日搜索指数是938，是之前的1.5倍；9月26日开始，搜索指数达到1200以上，是之前的2倍以上；
到了十月以后，食品添加剂一词的热度也是阶梯式累积和攀升，并且与海天的热度高点基本吻合，分别是9月29日-9月30日、10月2日-10月3日、10月5日-10月6日以及10月10日。跟海天的搜索指数比，显著的差异在于食品添加剂的热度先于海天一个月就出现了升温。
▲食品添加剂搜索指数，图片来源于百度指数
这说明，食品添加剂问题，在海天“出事”之前就已经受到了一定的讨论和关注。那么，这些讨论和关注是如何产生呢？
这要归功于辛吉飞的海克斯科技。截至9月28晚日24点，小红书、微博和抖音海克斯科技相关的帖子总量高达3.6万条，互动量高达2900万。海克斯的“科技与狠活”让食品添加剂问题获得了新的关注度。
公关热度能累积，一定要有一个
戏剧化的新故事作为起点
自三聚氰胺、苏丹红事件之后，食品添加剂得到了一定的教育，但这些类型的食品添加剂主要加在部分特殊的食品中。海克斯科技之所以能获得这么高的关注度，是因为他讲了个戏剧化的新故事！大家原以为没有健康隐患的日常食品，很可能也是食品工业黑科技的杰作；大家原以为很聪明地选择了健康食品，很可能实际上还是被食品工业的黑科技给“套路”了。
比如酱油这种大众普遍认为不存在食品安全顾虑的商品，竟然可以不是真酱油，而是完全可以通过味精、色素、防腐剂调制出来；比如大众认为细火慢熬的“羊杂汤”或“猪肚鸡汤”是奶白色的、浓郁的，但实际上根本不用放大骨或肉，只要加一勺三花淡奶就能做出奶白浓郁的效果。在展示的方式上，海克斯科技选择了实验演示制作过程，极大地增强了说服力。
因此，海克斯科技跟普通的揭秘餐饮行业潜规则的博主不同，他没有隔靴搔痒地去揭露生产或烹饪环境不合格，而是像魔术师一样展示食品添加剂的威力，极富说服力地让大家意识到——原以为安全的食品、原以为可靠的经验都能被食品工业轻易骗过。迅速流行开来的“科技与狠活”，传递的不仅是食品添加剂被广泛使用的这个事实，而且还透露着商家手段如此狠、大众的智慧如此容易被蒙骗的戏剧性。
公关热度能攀升，要借助
“舆论标签”等方式增强感染力
在《广告的没落 公关的崛起》中，里斯先生说过：
“ 一个公关策划也应该长期运作。你不是发起一个公关策划，你应该让它在一个长期的过程中展开一系列的步骤。”
在海天事件中，海克斯科技的硬核科普同样仅仅是一个环节、一个铺垫，单凭它远不足以把海天事件发展到后来的地步，因为颠覆时期“食品添加剂”的热度是平日的4.6倍，而此时还只有1.5倍。尤其值得一提的是，在海克斯展现“科技与狠活”的过程中，第一次提及的品牌是海底捞！揭露海底捞的黑科技之后，它虽然也冲上了微博热搜第二，但持续的时间较为短暂，并没有激起多大的波澜。
再看看此时路人在海底捞热搜微博下的评论：普遍都觉得有添加剂没什么好惊讶的、这很正常。看到这里，你会不会惊讶大家怎么对海底捞这么宽容？会不会觉得海天真是吃了“哑巴亏”？
▲图片来源于新浪微博海底捞相关话题
海底捞事件期间，食品添加剂的搜索指数最高仅达到了1000，是前一个月日均搜索指数（700）的1.4倍，跟海天期间的最高热度还有实质性的差距。如此差距的背后，并不是因为大家双标，而是因为海天被贴上了“双标”的舆论标签。海克斯戏剧化的演绎，影响力还只局限在部分群体中。
但随后，在其他博主的二次创作中，勾兑酱油跟海天关联在了一起，并出现了掉头发、致癌等论调；尤为重要的是，海天事件还出现了新的走向——国内和国外“双标”。
恰恰是这个标签，把海天事件推向了数倍于海底捞的热度。从这段时间抖音平台海天的热搜关联词来看，排名第二的竟然是“哪个国家的品牌”，仅次于“添加剂”。由此可见，舆论导向不再只是简单的添加剂问题，而是“双标”和国家立场的问题。
“双标”是社交平台一个长盛不衰的“标签”，从古早的“大型双标现场”开始就成了一个烂梗，被玩烂于追星、追剧等各种场景。当洋品牌在敏感议题上区别对待国内市场和海外市场时，“双标”就被理解成别有用心，进而激发强烈的民族情绪。
例如联合利华的梦龙配料双标、韩国火鸡面保质期双标、可口可乐配料双标，最为典型的是洋品牌中国地图双标事件。每每碰到此类事件，舆论的关注点都不再是简单的事实问题，而是国家认可和民族尊重的问题。
图片只是这一次，翻车的不是洋品牌，而是打着爱国旗号的民族品牌！至此，海天事件原本的添加剂问题，就带上了“舆论标签”、叠加了民族情绪，事件的感染力和关注范围都得到了跨越式升级。
在公关面前，品牌自发声的
可信度显得非常脆弱
海天事件的戏剧性在于，“双标”大概率会引发海天回应，因为对于一个“中华老字号”品牌而言，没有什么指控比国家立场问题更令人难以忍受。巧合的是，海天不仅回应了而且回应还翻车了，反而把事件推向更高的热度高峰（分别是10月2日、10月5-6日以及10月10日三波），最高峰的热度差不多达到第一波的3倍多。
面对海天回应引发的更高热度，很多人说是因为海天的傲慢惹怒了大众。而我认为，傲慢是次一级的问题，根本性的问题在于海天不明白一个道理——跟公关建立的可信度比，品牌方自发声（如公告、广告）的可信度非常脆弱。
首次回应“以卵击石”
海天首先定义了事件——短视频博主为了博取流量诬陷海天，之前网上的说法都是诬告；然后，说明自己生产合规，添加剂的使用也符合法规，自己是值得国人信赖的品牌。海天这波回应的问题在于，它的出发点是瓦解负面舆论的合法性，但它不明白的是，这些负面舆论所建立的群众基础远比它的自我开解强得多，它的回应从出发点上就没有可信度，想要瓦解负面舆论简直是以卵击石。在没有可信度的情况下，海天还提出诉诸法律武器，这在大众看来根本不是伸张正义，而更像是“威胁”。
二次回应触发众怒
海天继续给负面舆论“扣帽子”，一是别有用心地诋毁中国食品，二是打击消费信心、抹黑中国造。海天这波回应引发了更大的愤怒，因为大众深信自己质疑海天具有足够的合法性，根本没有任何恶意，海天的回应不仅没有回答关键问题，反而反咬一口，这简直是理亏词穷、恼羞成怒的表现。10月10日，海天“股价大跌”和“市值蒸发”等上热搜，这更像是对海天的一次审判，也是大众的一次胜利。
因此海天面对信任危机时，“最聪明”的策略是不回应，之所以选择不回应，不是为了等大众忘记，而是因为品牌说什么都是自说自话、自我辩解，信任度太弱。品牌方如果不得不自己发言，那么最合适的策略是在自身有足够专业的领域给出最专业的说明，这才是唯一具有信任度的回应。不过，海天不可能实践这个策略。
“海天输在战略上——在普通酱油和0添加酱油两个相互排斥的品类都使用“海天”品牌，“战略上的骑墙”是导致它在这场公关中难以客观、专业地解释添加问题的根本原因。”
说到这里，刚好触及到公关区别于广告的一个最重要特征——创新性，公关特别“袒护”创新品类，它不像广告是一种单纯的工具，可以在任何品牌上使用；公关带有显著的偏向性，在新品类新品牌才能最大化发挥它的威力。在海天事件中，公关作为一种舆论力量，它始终站在新品类的专家品牌（如0添加酱油的专家品牌）这边，而非老品类老品牌（如海天）。
结语：
里斯先生总结说：公关偏爱新品类新品牌、公关是建立品牌以及公关是开创性的。由此可见，老子所说的“道”之所以适用于公关，还有一个很重要的原因——“道生万物”，商业的未来属于新品类新品牌。
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