2000年，农夫山泉宣停产纯净水，拉开了天然水和纯净水的商战。这场商战以农夫山泉获胜结束，农夫成功从纯净水市场里切割掉部分份额。
到2023年，怡宝、娃哈哈、农夫山泉都达到百亿级销量。
在这场商战里，农夫把握住了纯净水的固有弱点：过于纯净，不含矿物质。并且熟练运用媒体制造舆论，成功扭转了顾客的认知。
很多人对农夫山泉的“水仙花生长实验”、“饮用水酸碱度测试”、“再喝纯净水毁掉中国一代人” 的有效战术耳熟能详，对比之下纯净水的阵营反击乏力。
如果重来一次，纯净水应该如何打赢农夫山泉的进攻战？
话说王安石变法时，从封疆大吏到朝廷重臣，再到深宫后院，都不乏激烈反对的人，但宋神宗始终不为所动。
直到熙宁七年（1074年），一位名叫郑侠的小官，把当时老百姓流离失所的惨状绘成了一幅《流民图》，偷偷进献给皇帝。宋神宗看到之后，方寸大乱，把这幅图带回宫中反复观看，甚至到了夜不能寐的程度。他支持变法的决心终于动摇，不久之后，王安石罢相。
这件事蹊跷的地方在于：第一，民间灾情惨状，并非没有大臣通过文字上奏。第二，绘图并非摄影，郑侠的《流民图》也可能是恶意攻击变法。
那为什么宋神宗的心态一下子就逆转了呢？只能解释为“画面感”的超强力量。（《阅读的方法》）
农夫山泉用天然水和纯净水做水仙生长实验，一周后天然水培育的水仙生长得更茁壮。天然水和纯净水到底哪个更好，科学实验最有说服力。
据说宗庆后看到这个之后曾说：粪水里的水仙花长得也很快，能说明粪水就更健康吗？
但是纯净水协会和娃哈哈品牌没有把类似的实验做出来，给顾客看到画面。所以即使纯净水是被冤枉的，顾客也不知道真相。
宗庆后说，娃哈哈的纯净水纯净度很高，是长年给各大医学实验室做实验用的水。但是这件事没有形成画面，也没有在权威媒体上出现。大众顾客不知道真相。
娃哈哈赢在了事实，农夫应在了顾客认知。
纯净水协会发布中国水污染地图，攻击天然水水源地污染问题。没有对农夫造成实质性影响，一个重要原因就是忘记塑造有力画面，另一个原因就是没有借力权威媒体。
事实就是，“第三方”说法非常有说服力。无论是邻居还是当地报纸，人们觉得这些来源客观可靠，如果他们说某某很热就肯定很热。
在公共关系中获得成功，就像是在池塘中扔一块石头，浪花开始很小，但是它慢慢会波及整个池塘。企业应该从行业专家开始，再扩展到专业性报纸，然后是商业媒体和消费者媒体。（《什么是战略》）
活在当代社会中，你不能只用你自己的眼睛和耳朵来观察现实，你必须依靠居于你和现实之间的第三方的眼睛和耳朵。媒体是给大多数生活添加意义的关键联系。
一份典型的报纸由30%的编辑内容和70%的广告组成。你的大部分阅读时间是花在什么上面？对一个普通人来说，社论就像是存在于一片偏见海洋中的客观公正的岛屿。（《广告的没落 公关的崛起》）
如果可以重来，回到最初的时候，娃哈哈抛出一个问题：我就是不想花大钱，还要解决问题，你给我什么建议？
及时封杀竞争。
在农夫刚刚出现的时候，就推出天然水品牌封杀它。首先是推出一款新品牌，专注做天然水。在渠道、媒体和经销商选择上跟农夫竞争，利用娃哈哈集团的渠道优势压制农夫。
皇冠可乐刚刚推出无糖可乐的时候，可口可乐迅速跟进无糖可乐。五谷道场推出 “非油炸方便面”的时候，被整个方便面行业在渠道上封杀，不允许它进入主流的商超渠道。
领导者应该不断地创新，超越自己，并提高竞争门槛。
比如吉列就是一个防御战企业的典范，它每隔两三年就推出新概念刀片更替老产品，从双层刀片剃须刀到可调节双层刀片剃须刀，接着是减震剃须刀，然后又是三层刀片剃须刀。
这种不断创新前进的企业，让竞争对手难以瞄准和攻击。 优秀的领导者还应该封杀竞争对手的行动。当比克公司推出一次性剃须刀时，吉列很快推出双层一次性刀片予以回应。
如今吉列公司独霸剃须刀市场，总共占有超过60%的份额。这才是真正的领导者。 （《商战》）
柯达所欠缺的一课是领导者要学会封杀。柯达在主动降价上，耽误了太长的时间，来应对富士的低价策略。竞争的法则是你必须保持一个合理的价位。
由于优柔寡断和巨大的价格差异，柯达给了富士机会，让消费者发现富士胶片的冲洗效果和柯达一样好。
1984年，柯达不敌富士，丢掉了“夏季奥运会指定胶片赞助商”的头衔，这使富士“替代者”的正面形象在顾客心目中得以巩固，人们不再仅把它视为一个低价品牌了。 （《显而易见》）
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