定位论丛

北京车展洞察之品牌篇(下)|大船掉头,困难重重

时间:2024-05-29 05:22:12 | 作者:里斯汽车项目组 | 来源:里斯品类创新战略咨询 | 阅读数:119
摘要:传统车企若想重现当年在燃油时代的表现,甚至创造更大的辉煌,必须及时把握行业趋势,彻底改变原有的燃油时代认知,找到并清晰定义新能源时代新品类,方能实现逆风翻盘。

《品牌篇(上)》,点评了北京车展的新势力和新新势力。本文将聚焦探讨传统车企。虽然有雄厚的造车实力和丰富的造车经验,但实际上会面临比新势力更大的负担,目前尚未有任何一个传统车企能在新能源市场重现燃油时代的辉煌。船大难掉头,传统车企的新能源转型之路道阻且长。本篇将围绕在新能源市场中表现较好的传统车企及旗下品牌,立足车展,解析战略。



比亚迪系:

距离成为世界一流车企,还有多远? 

比亚迪在本次车展中打出了“新能源汽车世界冠军”标语。销量确实是登顶了,但从企业的角度来看,比亚迪集团距离全球领先的车企还有很长一段路要走。以大众为例,旗下有大众、斯柯达、奥迪、保时捷等多品牌布局,在全球范围内的各个细分市场均能占据一席之地;在中国新能源的冲击之下,大众及时转型,推出ID系列、牵手小鹏,成为合资中新能源转型最快且现阶段最成功的企业。相比大众,比亚迪目前还称不上世界级一流车企,具体体现在:没有及时把握智能趋势、未能全面进入全球市场、未能站稳中高端市场。





智能化入局过晚



本届车展比亚迪新车秦L DM-i和海豹06DM-i首发,宣称将搭载新一代混动系统,进一步围剿合资燃油车。新能源的上半场电动化已经过去,比亚迪抓住了机会,成为了“燃油颠覆者”;而新能源的下半场智能化已经来临,比亚迪却误判了趋势,王传福甚至曾炮轰“自动驾驶是瞎忽悠”。即便宣称要在智能上投入千亿,也为时已晚。随着智能化趋势席卷而来,智驾第一梯队的问界和小鹏正在向更低价的市场辐射,同价位的长城、吉利、哪吒也都在放大传播智驾,就连宝骏也试图建立智驾认知,比亚迪再不及时进化,销量基盘恐不保。对于比亚迪来讲,真正的挑战不在技术上的追赶,而是在认知上的补齐,认知一旦形成很难扭转。正如在电动化时代,比亚迪通过“油电同价”、“电比油低”颠覆燃油;在智能化时代,智能电动车也有机会打出“智电同价”,从而颠覆带有非智能认知的比亚迪。





全球化进程过缓



随着竞争逐渐红海,比亚迪在新能源领域的统治力度已大不如前,推出更多的车、布局更多的渠道也难以缓解增长压力,还将遭受反噬。面对巨大的增长压力,比亚迪试图通过车海战术获取更大销量,但姊妹车策略下,王朝系列始终是销量主干,海洋系列略显鸡肋。仅靠换壳的姊妹车战略,没法完全把握两个不同的群体,注定1+1小于2。眼看国内增长近乎见顶,真正影响比亚迪销量天花板的是全球市场。参考特斯拉做法,销量增长靠的是进入更多国家。特斯拉目前已进入超过40个国家,靠4款主流车型在全球范围内实现了180万销量,单车销量是比亚迪的4倍,市值、全球影响力皆远高于比亚迪。在燃油时代下,丰田、大众都是如此,依靠2-3款明星车贡献全球近300万销量。





高端化故事难圆



  • 腾势:越走越偏的“换壳比亚迪”

腾势虽是比亚迪集团的第二销量主干,但表现始终让人失望。2023年,比亚迪品牌销售287万辆,腾势品牌仅12万辆。目前D9仍是唯一的热销车,这也侧面反映出腾势品牌丢失了更为主流的SUV及轿车市场。


腾势最大的问题在于,说不清跟比亚迪的区隔,高端不起来。腾势从创立之初就一直被诟病通过“换壳”打造溢价,N7像换壳海豹、N8像换壳唐。腾势和比亚迪共用d-pilot、云辇-C系统、DMI等关键技术,在多个维度均未打造出独属于腾势品牌的长板,没有跟消费者解释清楚“腾势比比亚迪贵在哪”,自然那也就难以支撑中高端的定位。参考大众集团,奥迪品牌独有的四驱系统quattro,大众也有专属的四驱系统4motion,形成显著的区隔。


光有造型,撑不起“高端”。在本届北京车展中,腾势推出了新车Z9GT,被称为“国产帕梅”,试图通过差异化的造型打造溢价。然而“国产帕梅”的造型并不是只有高端品牌可以做到,每个价位段都可以诞生“国产帕梅”,众泰SR9、陆风X7就已经能充分说明问题。“国产帕梅”虽然能帮助腾势获取短期关注度的提升,但依然没有解决腾势高端空心化的困境。



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腾势Z9GT展台(图源网络)


  • 方程豹、仰望:误入小众,有势能、无销量

对比往届车展,方程豹和仰望的展台热度已经大不如前。仰望和方程豹初期通过打造差异化品类实现了一定溢价,但均存在过分小众的问题,导致虽然备受瞩目,但也注定了这两个品牌难以成为比亚迪向上拓展的主力军。相比仰望,方程豹面向的中高端市场更为大众、有更高的销量天花板,但选择了做越野和跑车,均为小众品类。尤其是在中高端越野车市场中,面对领导者坦克品牌,方程豹由于尚未建立起差异化的优势和认知,将面临极大的销售压力。



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左:2024北京车展仰望展台(图源网络) 右:2024北京车展方程豹展台(图源网络)




长安系:

紧靠华为,大树未必好乘凉

过分依赖华为,怎么打造自己的差异化竞争力?在本届车展中,华为元素在阿维塔、深蓝展台随处可见。长安集团三个新能源品牌中有两个品牌(阿维塔和深蓝)都采用了华为HI模式,虽在短时间内补齐智能化水平,长期恐面临重大战略隐患。对外,当智能竞争进入白热化,HI模式品牌必将面临“含华量”更高的“界字辈”智选车模式品牌的竞争,阿维塔已经深受其害。长此以往长安系的竞争力将被智选车品牌远远甩开。对内,阿维塔和深蓝共用华为智驾技术,如何区隔也将是关键难题。



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北京车展深蓝展台、阿维塔展台(图源网络)


追求小众,品类越来越模糊。以深蓝、启源为代表的品牌,前期还属于主流家用市场,近期推出的车型越发小众,导致品牌认知越来越模糊。





深蓝:盲目跟风硬派潮,得不偿失



深蓝SL03、S7均是面向主流市场的增程车型。但在本届北京车展中,深蓝推出了“科技新硬派SUV”深蓝G318,跟风硬派热潮。前有坦克,后有方程豹,再加上没有利用好品牌的心智优势,G318也难以迎来可观的销量。同时,随着G318的加入,深蓝品牌的认知逐渐模糊,G318的推出会对品牌带来长期的负面影响。





启源:产品创新≠品类创新



启源在本届车展推出了“可变新汽车”E07,成为自主品牌中关注度最高的新车之一。E07是一个创新产品,既兼顾了皮卡的装载优势,又兼顾了SUV长使用年限及无通行限制优势,通过滑动后备箱盖的方式将E07打造为SUV、MPV可变形式。


但是,产品创新并不等于品类创新。成功的品类创新可以参考去年小鹏的新车X9,定义为“超智驾大七座”,通过弱化了带有商用认知的MPV的元素,瞄准家用三排车市场。“可变新汽车”E07虽然确实存在很多创新之处,但始终没有回答清楚,“可变新汽车”带来的是什么价值,解决的是什么痛点、满足的是什么潜在需求,面向的是什么群体。此外,对于一个有巨大潜在机会的创新品类,最佳的方式是启用新品牌。启源品牌内亦有SUV车型Q05,将E07归入启源品牌无法全力攻击SUV装载能力差的劣势,将极大限制E07的创新价值。同时,也模糊了启源品牌的原有认知。



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北京车展启源E07展台(图源网络


吉利系:

枝干茂密难掩主干羸弱





多品牌运营,但未找到主干



吉利是自主品牌中转型最快、且最成功的车企之一,新能源里面多品牌布局已经形成——豪华纯电超跑路特斯、中高端纯电车极氪、中高端混动车领克、经济型混动车吉利银河、智驾纯电车极越等。多品牌战略的价值在于,为不同市场打造不同品牌,通过多品牌布局实现对全市场的主导。虽然吉利集团极具品牌意识,但只是迈出了多品牌布局的第一步,旗下尚未有任何一个品牌能占据细分市场的第一。吉利集团目前品牌布局的巨大危机在于——新能源主流市场迟迟未有强势品牌。吉利集团未能厘清旗下品牌的协同与区隔,导致不仅无法形成合力一致对外,甚至还存在品牌内耗问题。在小众领域可以有一定尝鲜,但是真正的领导者向来诞生在主流市场。



极氪、Smart:品类规模有限,销量突破乏力


品类多大,决定了品牌天花板有多高。极氪和smart虽然是细分赛道里相对成功的品牌,建立了差异化认知,但是品牌规模也很难再突破。所有产品都是偏小众的车型品类,每一款车都难成为真正的爆款。


“宝宝巴士”极氪MIX无疑是本次车展中热度最高的自主品牌新车。短前悬的差异化外观、隐藏式B柱、可旋转的主驾及副驾、可移动的中岛餐桌,众多创新元素带来了有很多全新场景的可能性,打造出了一款初具雏形的新品类。新品类诞生初期都面临的共同问题是如何定义品类的价值。目前极氪MIX定义的是“全场景大五座SUV”,显然没有回答清楚什么才是“全场景”。极氪MIX亟需厘清品类价值,清晰定义,不然恐错失重大机会。


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左:极氪Mix展台(里斯汽车事业部摄) 右:极氪Mix内部(图源网络)






极越:战略摇摆,败局已定



极越在北京车展带来新车极越07。新车卖点聚焦在外观方面,延续极越“机器人美学”设计语言、0.198的超低风阻等,而消费者最为关注的智驾,极越却要到24年底才能实现全国覆盖。因为纯视觉智驾方案搭载速度过慢且难以明确对消费者的价值,极越07展台关注度明显低于对面的小米展台,媒体报道数量也寥寥无几。



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极越流量、热度远低于小米(图源网络)


极越是国内最早抢占“智能”概念的自主品牌之一,甚至打出了“汽车人”的概念试图与其他品牌相区隔。但是,在新能源领域,智能是一个宽泛的概念,尤其是近年已清晰分化出智能驾驶、智能座舱、智能交互等概念。对于极越来讲,泛泛空谈“智能”难以进入消费者心智。


今年以来极越开始聚焦宣传智驾,品牌也试图通过传播“国内唯一/全球唯二的纯视觉高阶智驾、首个OCC占用网络升级”等概念实现对华为和小鹏的弯道超车。但是这些传播终究还是停留在技术层面,由于没有讲清楚纯视觉OCC对于消费者的价值到底是什么,品牌的销量也一直难以达到预期。若是难以讲清价值,极越新车的销售也将面临极大的压力,在新能源汽车行业高度内卷、快速迭代的背景下,留给极越的时间已经不多了。





领克:幸运的“油转混”,危险的“混转电”




首款纯电车型领克ZERO被誉为本届北京车展最值得期待的新车之一。虽然最终临时跳票、没有展出,但依旧引起了热议。领克的纯电规划,对于品牌而言、对于集团而言都会造成很大的麻烦。从品牌来看,受限于固有认知,混动转电动必然困难重重。在燃油转混动的阶段,对比魏派、星途等同价位自主品牌,领克无疑是完成转型最快、且最成功的品牌。在早期进行油转混是相对容易的,消费者的使用习惯和关注因素是相近的,把车当做油车来开,关注的也是亏电油耗。而至于混转电,消费者使用习惯和关注因素是完全不同的,必然很难成功。混动和纯电本是两个互为矛盾的品类,混动的最大优势“没有里程焦虑”攻击的就是纯电品类的最大劣势,注定只能此消彼长。理想的纯电转型就是典型的失败案例。从集团来看,领克转型纯电不仅无法承接集团切入纯电主航道的重任,而且相近的定位还会导致领克和极氪之间的内耗。


上汽集团:

起了个大早,可能赶不上晚集


上汽集团在新能源市场投入了包括五菱、荣威、飞凡、智己等多个品牌,但整体转型速度缓慢,各个品牌问题层出不穷。新能源转型之路道阻且长,前途未卜。





五菱:成也小车,败也小车




五菱成功打造出A00级销冠宏光Mini EV,2022年劲销55.4万辆。但是,随着比亚迪海鸥、海豚、长安Lumin等车型的入局,A00级市场竞争逐渐激烈,Mini EV销量近乎腰斩,未来前景堪忧。


A00级小车终究不是主流市场。五菱试图通过推出五菱星光抢占经济型主流市场,但是收效甚微——五菱星光上市后官方公布月销量最高达1.8万辆,后续销量便断崖式下降。五菱星光上市6个月后便在北京车展推出星光共创版,起售价下调至7.98万。认知一旦形成就难以扭转,当消费者已经建立起“五菱=小车”的认知,五菱即使推出A级轿车,消费者也不买账。



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五菱星光共创版(图源网络)





荣威:成也网约车,败也网约车



荣威是国内最早推出新能源的汽车品牌之一,且车型尺寸、车辆造型等都处于主航道市场。但是,由于缺乏技术投入、过度依赖网约车销售等原因,消费者已经对荣威品牌建立了明确的网约车认知。认知地位决定市场地位,缺乏认知导致荣威目前C端销售几乎归零,仅仅依靠B端销售难以帮助上汽集团在新能源主航道市场谋求一席之地。荣威在北京车展虽然也推出了新车荣威D5X DMH,预售价11.98万起,但是由于荣威品牌势能、热度极低,几乎没有消费者主动关注。



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北京车展荣威展台(图源网络)




飞凡、智己:品类不清,难成大器




飞凡和智己是上汽集团推出的2大子品牌,但2个品牌自诞生之初便不断“窝里斗”。同样面对大众型市场,同样是纯电能源形式,上汽都难以区分飞凡和智己的差异,消费者就更难建立清晰的认知。


飞凡:C端全面溃败,沦为第二个“荣威”,飞凡虽定位中高端智能电动车,其巴赫座椅也令人印象深刻。但是,飞凡始终没有讲清楚品类的差异点和利益点,其产品质量也饱受质疑。经历2024年裁员风波后,飞凡为了销量逐渐走上荣威的老路——全面转型网约车。在消费者认知中,网约车和私家车是跷跷板的两端,同一款车型不可能既做好网约车,又做好私家车。即使是经常被用来做网约车的比亚迪秦、汉,也是推出单独的网约车版本——比亚迪秦 EV、比亚迪e9。因此,飞凡如今全面转型网约车,已经预告了C端市场的全面溃败。本次北京车展,非凡展位的冷清,就是消费者对于该品牌全面放弃的真实写照。




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北京车展非凡展台(图源网络)



智己亟需厘清自己:智己自诞生之初就不断强调智能标签,新车L6定位“超级智能轿车”、LS6定位“未来智舱”,并在2023年与华为开展战略合作。但是,事实层面,智己在智能方面并没有做出领先于行业的智能配置(包括智能驾驶、智能座舱等);认知层面,消费者在提及智驾、智舱时并不会联想到智己。因此,智己虽然已经是上汽集团新能源化的救命稻草,但是智能方面既没有事实基础也没有心智认知,难以在当前的竞争中突围。在竞争红海中,智己亟需厘清自己,找到自己独有的差异化长板,才能一招致胜。


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智己L6 北京汽车展台(里斯汽车事业部摄)

合资车企:

能否赶上新能源的末班车?





大众:不正视问题,努力也白费



市场换技术重现。大众作为老牌德国车企,一向给人“严谨但刻板”的印象。但是,“传统”的大众反而是向新能源转型速度最快的传统全球车企,是传统车企中的“新能源领跑者”。作为老牌传统汽车行业巨头,大众的优势在于生产制造能力,但智能化短板同样明显。正因如此,以市场换技术的局面再次出现,只是这次中国车企才是技术提供者。大众不断以欧洲汽车市场做筹码吸引中国造车新势力的注意,并成功在2023年实现“大小联手”。


产品问题易解,品牌认知难建。携手小鹏后,大众汽车的智能化水平迅速提高,其最新推出的途观L pro甚至打出“80万内智能化最好油车”的主打卖点。但是,对于大众来说,其新能源之路更大的隐患在品牌层面——ID系列和金标大众都不是答案,因为大众代表油车,也只能代表油车。独立ID系列、独立渠道、更换logo都是大众试图建立新能源车认知的方式,但“大众”两字在新能源汽车领域已经不是“金字招牌”,而是代表着“旧时代”,是建立新能源认知“最大的包袱”。如若不使用新品牌,大众终难建立新能源认知,新能源之路终将失败。


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北京车展大众展台(图源网络)




丰田:新能源的大蛋糕撬开了丰田的“硬嘴”



错失混动品类良机丰田虽然曾经重视新能源汽车,推出多款HEV车型,开创并引领了第一代混动技术时代。但是,丰田并没有看到这背后蕴藏的品类机会,仅仅将混动打造为更省油的燃油车。由于缺乏品类化的力量,随着中国新能源市场竞争逐渐激烈,丰田掉队明显。其创始人丰田章男为了强行挽尊,甚至发出“电动车是落后产品,不算新能源,要抵制到底”的言论 。


缺少品类,携手华为终是螳臂当车。但是,随着中国新能源市场的蓬勃发展,丰田的败退不仅仅发生在国内市场,在海外市场也不断受到冲击。为避免势能的再度降低,嘴硬的丰田不得不放下身段,与华为展开深度合作,企图吃到电动时代的一口蛋糕。但是,即使如此,如果丰田无法清晰的定位品类,绑定华为终究只是螳臂挡车,再难跟上新能源的发展速度。



结语

船大难掉头,是所有传统车企所面临的共性问题。新势力来势汹汹,在造车逻辑、渠道、营销上相比传统车企都实现了全面颠覆。本文点评的车企虽然已经是传统车企中新能源转型相对较快的佼佼者,但依旧面临着极大的压力。传统车企若想重现当年在燃油时代的表现,甚至创造更大的辉煌,必须及时把握行业趋势,彻底改变原有的燃油时代认知,找到并清晰定义新能源时代新品类,方能实现逆风翻盘。