朋友，你好，
见字如面，展信交心！
很多企业以为，设计了一个符号，然后不断重复的传播，就能为品牌带来曝光度的增长。
但据我观察，大部分的符号都是无效的。原因就藏在设计符号所依据的条件反射实验里……
巴普洛夫条件反射实验
相信你肯定知道“条件反射”这一词语。它来自于俄国著名的生理学家巴普洛夫所做的一个实验。
简单的讲一下这个实验。
1、巴普洛夫通过手术和仪器，将狗固定在某一处，然后，把肉（A刺激物）放到狗的面前，狗就会流出唾液。这说明，肉（A刺激物）对狗产生了“价值反应”。
2、巴普洛夫先摇铃（B刺激物），再同时把肉（A刺激物）放到狗的面前，狗也会流出唾液。
3、多次重复“A+B”后，巴普洛夫只是摇铃（B刺激物），而没有A，狗也会流出唾液。
4、这说明，在狗的认知里，A=B。
根据以上实验，我们可以把B理解为“符号”，A就是产品（品牌）。当A+B经过重复传播后，潜在顾客只看到B的时候，就能够联想到A。
这真是一个完美而有效的逻辑。
但是大部分企业都忽略了一个非常重要的必要条件，就是那个A必须对狗有“价值”，狗才会做出反应，B符号才会有效果（B是传达A的价值）。否则B无效。
举个例子，如果把“肉”换成“帽子”，那么狗肯定不会流出唾液，因为“帽子”对狗来说，没有任何价值。此时，无论你重复A（帽子）+B多少次，都是无效的。
好了，让我切回到商业环境里。你的产品（A）要对潜在顾客有价值，这是一个核心的必要条件。
那么在商业世界里，
什么叫做对顾客有价值呢？（顾客才会注意你）
假设你是卖可乐的，试问一下，你的可乐对顾客来说，有什么价值？
顾客为什么不买“可口可乐”这个大品牌，而要去买你的可乐品牌？你的产品如果无法产生独特的价值，那么设计的符号也就无效。
再假设，你是卖酱油的，宣称“晒足6个月”，对顾客有价值吗？顾客为什么不买同样是6个月酿造的海天酱油？企业不能捂住自己的眼睛，假想在“商业真空”中，以为只有你一家，顾客只能看到你的产品。
顾客会看到很多同类产品，最后会根据对比做出选择，但会首选“领导品牌”，因为对顾客来说，更有安全感。
除非，你与领导品牌存在差异化，比如“零添加”。那么你的酱油对顾客来说，是有价值的。
在巴普洛夫的条件反射实验里，B（符号）一直在传达A（产品）的价值（概念）。据此，我们可推断出，要设计出一个有效的符号，需要满足两个条件：
1、你的产品（A）对顾客来说要有足够的价值。那些跟风产品，没有创新的产品，对顾客来说，都是毫无意义，因为在顾客的认知里已经有了品牌（选择），没有多余的精力再去研究与之相似的产品。（你愿意再下载一个和微信相似的APP吗？）
所以，企业的产品要有自己“独特的价值”，也就是我们专业上说的“定位”。
2、B（符号）传达的是A（产品）的含义。即，在狗的大脑里，“摇铃”代表“吃肉”的含义，所以狗才会流出唾液。
如果，我们做一个假设，在狗的大脑里，已经存在一个认知：“铃声=遛弯”。那么，此时，狗听见铃声时，是不会流出唾液的，而是急着要出去呢。
如此，你试着让自己站在云端，静心的思考着下面这个画面：当顾客看到“绿色的格子”时，他是想到“餐桌布”，还是“晒足6个月”呢（假设这个概念成立）？
这也是那些真正的顾客根本没有记住所谓的“绿格子符号”的原因，不信你可以去测试自己的家人（问XX酱油长的什么样？）。记住“绿格子”的人，都是营销人士和企业自己。
那为什么企业还有所增长呢？真相是，任何做了大规模广告传播的品牌，在短期内，销售都会上升（即使企业根本没有符号）。
由此，我们得出结论：
1、企业首先要有一个清晰、准确的定位概念，通过这个概念所指导的产品，解决了顾客的某个需求（对顾客有价值）
2、企业在做品牌传播中，把符号与产品（定位概念）同时传播进潜在顾客的大脑里。
3、当顾客再次看到你的符号时，就会联想到你的产品（品牌独特的概念）。
用一句话总结，符号要传达定位，才是有效的。
但现实中的大部分符号的设计，却没有传达定位，比如那个绿色的格子。人们看到它，只会联想到餐桌布，和晒足6个月的概念无关。这种符号与概念“各说各话”的形式，会让顾客摸不着头脑。
还有一种错误的符号设计是，符号用来传达品牌名字的含义。比如，名字里有个“龙”字，那么符号就设计成一条龙。这种形式大部分是错误的，因为那个名字对顾客来说，根本没有意义，也没有价值。
除非，名字代表了某个独特的概念（定位），比如，刘与刘的客户三圈。
三圈生料带因为产品创新，缠绕三圈，即可有效防止漏水（传统的生料带需要缠绕十多圈），深受广大水工用户的青睐（甚至远在海外的中国水工都指名购买三圈生料带），所以品牌名叫“三圈”
这就吸引了很多同行大佬模仿三圈的包装，导致终端的水工用户，根本分不清哪一个是正宗的三圈，而错买了山寨产品（三圈的包装没有记忆特征，看下图，三圈在其中）。
后来，刘与刘为三圈重新设计了包装，准确的说，是重新设计了标志符号，并将其放在包装上。
再后来的事，就简单了。所有人1秒就记住了三圈，看懂了三圈的定位概念（购买理由）。
新的标志符号，为三圈节省了巨大的传播成本。你试想一下，公司每年会投入大量的人力、物力、财力，以及时间，让业务员带着产品（旧包装）去拓展业务，结果呢？目标用户根本记不住你的包装，这就浪费了巨大的金钱。
现在，新的三圈标志符号，只需1秒就记住了。甚至和老外沟通也没问题。
这里要强调一个重点，顾客记住符号“3”的原因是，这个符号代表了“缠绕三圈”这个概念，他能帮助顾客解决某个需求。所以才会记住符号，同时记住代表这个概念的产品名字。（事实上，符号“3”根本没有传达名字，只是名字恰巧也在传达定位。这就给你一个启发，如何给品牌起一个好名字？）
可见，定位是品牌的第一要素。没有定位，名字和符号都是空中阁楼。
下面，我们用一个品牌模型来详细讲解三者之间的关系。
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