定位论丛

消费越降级,国民品牌越有机会

时间:2024-10-25 05:26:53 | 作者: 陈志强 | 来源:笔记侠 | 阅读数:211
摘要:如果还一直在卷价格,就像非洲大草原里的老虎,在枯水期跑不过最慢的羚羊就会饿死。但是一旦你变成了小鸟和老鹰,就可以俯瞰世界,把一切尽收眼底。

本文转自|微信公众号笔记侠(ID:Notesman)

作者|陈志强


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内容来源:2024年10月19日,“混沌创新大课.北京站”。

分享嘉宾:陈志强,万店盈利智库创始人。


    高级笔记达人 | 天朗明月 责编 |   排版 | 五月
第 8635篇深度好文:4175字 | 15分钟阅读


组织管理

笔记君说:

消费降级,哪些人降了?消费升级,哪些人升了?消费行业实际上发生了分层。


万店盈利智库创始人陈志强老师讲:我们要把目光聚焦于10亿人,现在正是消费行业里出现国民品牌的时机。


具体如何找机会,并且将机会变为商业模式?



大家好,今天讲的主题是消费降级时代的新大陆。


先问大家一个问题:你心目中有没有特别喜欢的国民品牌?如果有,那国民品牌的标准是什么?


可口可乐曾经提出:“不会有人因为更有钱或更有权而喝到更好的可乐”,即美国总统和流浪汉喝的是同一种可口可乐。


根据这一案例,我们可以发现,国民品牌的典型范式是能否在行业里做出一种产品或服务,它不会因为有人更有钱而享有更好的体验。如果你看到了这样的机会,就是发现了新大陆。



一、时代呼唤国民品牌



时代是呼唤国民品牌的,我们用哲科思维拆一下,消费力=人口规模×消费能力×消费意愿。


我们经常讲做生意,包括做大B的生意,最重要是找到具有消费能力的客户,激发他们的消费意愿。


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很多人都在提“百年未有之大变局”,它有很多解释,我给大家讲三个我的理解。


1.人口规模下降


第一个是人口规模。


清朝入关前,中国大约有2亿人,随着辣椒、土豆、番薯等农作物的大规模种植,经过康熙、雍正、乾隆三朝将近120 多年的发展,中国人口从2亿增加到4亿,而到了2022 年,中国人口到峰值14.1亿人。


从此之后,人口一路下降。有些机构预测 2050 年以后,中国人口每年可能会减少 1000 万人。


这是百年未有之大变局的第一个关键要素,即整个人口发生了变化。


2.消费既有降级,也有升级


现在打工人或者白领头上有三座大山,即所谓的“三贷”:房贷、车贷、传宗接代。房贷、车贷的本质就是传宗接代。


我们看到人口规模在下降,大家认为消费能力是否一直在下降?


从数据来看,全国人口的消费能力一直在稳步增长。如果监控过去10年的数据,整个中国人口无论是人均国民生产总值还是人均社龄,消费能力都在持续增长。


真正发生变化的是一线城市里的白领和中产,他们大多数接受过大学教育,由于车贷、房贷等多种因素导致了消费降级,这些人总共不超过2亿人。


而那些四五线的下沉群体,他们的人均收入和消费能力一直在增长,这些人数占总人口的绝大部分,将近十亿人。


国家统计局数据显示,中国人均可自费收入(指收入减去房贷、车贷,最后除以家庭总人口,包括老人和孩子)每个月在1000元以下的将近6亿人,1000-2000元的有3.6亿人,2000元以下的将近10亿人。


因此,如果你要发现新大陆,就需要形成一个平等的消费思维,看见这10亿人。


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3.经济周期下的契机


我们提一个基本概念,如果把价格和品质画为两个轴,中间是条性价比线,你会发现最顶端的价格非常贵。这些产品主要卖给对价格不太关心的人,这些人在消费场景和次数上可以忽略不计。


接下来会出现两个重要市场:第一个是相对好、绝对便宜,例如比亚迪和蜜雪冰城;第二个是绝对好、相对便宜,例如霸王茶姬和理想汽车。


第一类市场的本质是成本领先战略,也叫海洋思维,它很容易诞生国民品牌。第二类市场的本质是差异化战略,即管理学提倡的“聚焦”,诞生的是独角兽品牌。


总之,我们观察到一个事实,即国民品牌往往在经济不好时诞生。


回想一下,日本经济泡沫破灭之后,出现了大量类似于萨莉亚、优衣库等国民品牌,沃尔玛开始起飞的时机也是在美国经济大危机之后。所以,中国现在正处于诞生一批世界级品牌或者国民品牌的契机中。



二、国民品牌怎么做?



对于创业者而言,如果有志于打造国民品牌或者符合全世界消费者意愿的产品,那需要怎么做呢?


实际上,就是我们反复提到的新质生产力,其基本逻辑是:短视频+AI+机器人。即使你想成为独角兽,这也是最基本的范式。


在讲这个逻辑之前,我们需要先了解百年未有之大变局的第二条。第一条是人口结构的变化,第二条是GDP格局的变化。


目前中国和美国的GDP几乎接近全球的一半,全球GDP格局发生了翻天覆地的变化。如果大家研究历史,在这个世纪,当某些国家GDP接近美国一半时,实际上会发生很多问题。


这正是中国国民品牌诞生的背景。


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在这种情况下,许多传统产能包括制造业将被替代。如果不进行系统升级,那么无论是国内还是出口市场都将受到很大影响。


1.短视频


我们首先看到的是一个新渠道。我经常强调一个观点,即未来消费者的心智由短视频决定。


我从事咨询工作20多年,近几年我们发现如果我们不在短视频和公开平台上发声,最终客户可能会忘记我们。因此今年我为团队设定了一个指标,所有同事都需要从咨询顾问转变为咨询顾问加网红、主播或者剪辑师。


如果你不会这个东西,那么你可能无法为客户提供服务。我们的许多客户是行业龙头,他们需要解决的问题是如何与消费者建立connection(连接)

只有高质量的内容才能与消费者建立连接。


乔布斯在很早之前接受采访时就提到,很多大公司将流程放在首位,实际上核心应该是先去做内容。当你的内容做得好的时候,整体格局就会很不一样。乔布斯把手机硬件视为内容。


当前,短视频是占领消费者的内容、是占领消费者心智是基本逻辑。


以蜜雪冰城为例。


大家都知道《蜜雪冰城甜蜜蜜》这首歌:你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……这首歌最早是在美国淘金热时候唱的,当时有一首非常有名的歌叫《Banjo on My_Knee》讲述的是一个阿拉巴马的男孩要去亚利桑那州淘金,他离开时给心爱的女生唱了这首歌,这个曲子和蜜雪冰城完全相同。


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因此,我们说:在人性当中最容易激发起底层感情的东西,是一直没有改变的。当你成为国民品牌或者想成为国民品牌时,必须找到最大公约数,比如类似抖音这样的平台,这对龙头企业很重要。


总之,做内容和短视频的能力在接下来的时代不是可选性,而是必选项。


2.生成式AI


接下来我们讨论供给端。在组织层面,生成式AI将改变白领行业。


我们团队将近50人,几年前我告诉所有团队成员必须学习Python(一种编程语言)。除了我不会Python之外,所有人都会。Chat GPT出来后,几乎所有同事都可以直接用GPT编写Python代码。因此,我认为生成式AI会彻底改变白领。


此外,AI促使人才结构由金字塔型向松树型演进。


传统行业的人才结构都是金字塔型,现在有了AI工具后,出现了许多小型超级团队,这些小型创业公司基本上由5-10人组成,并且通常是B端。对于创业型公司而言,AI补充了很多中间结构,使得人员数量比常规状态下减少了一半以上。


3.机器人


我们刚才提到百年未有之大变局,第一个是人口规模,第二个是GDP结构,第三个实际上就是硬科技。


从蒸汽机革命到电力革命,再到互联网革命,最后到AI革命,未来许多行业都将被AI加机器人改变。


在餐饮行业,已有很多品牌在使用炒菜机器人作为厨房帮手,这两年湘菜这个品类非常火。湘菜的性价比很高,锅气感很足,很多湘菜是可以用机器人现炒的,而且用它们现炒的菜的口味稳定性和标准化程度远超大厨,带给消费者更好的体验感。


在炒菜机器人中,炒湘菜的关键在于爆品,供应链需要将原材料切配完毕后,再将其送至门店进行加工。


所以,在我看来,湘菜加机器人小炒是这类快餐品牌的终局。在这个领域,持续积累口味、爆品和机器人运作的企业未来将有非常大的发展空间。


与餐饮行业情况相同,在整个消费领域,短视频+AI+机器人的范式将会影响很多品牌。如果你恰好做的是一个极致性价比的市场,就有可能获得更大的发展空间。


以餐饮或食品行业为例,我认为企业的发展有两条线,一条是“生死线”,一条是“黄金线”。黄金线是细分市场中品牌起步时最具竞争力的价格线。


以蜜雪冰城为例,黄金线是10元,生死线是20元。对于整个奶茶行业来说,10—20区间的品牌众多,但10元以下的品牌则非常少,这是蜜雪冰城最具竞争力的特点之一。


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再比如快餐,20元是黄金线,30元是生死线。米村拌饭的主要菜品是25元,因此非常火爆。


所以,无论是餐饮还是其他品类,如果用AI+机器人+短视频的模式构建一个产品的核心能力,你就会在某个场景或某个细分市场里成为领导品牌,甚至成为国民品牌。



三、对创业者重要的3种思维



在今天消费降级和百年未有之大变局的背景下,创业者应该有什么样的思维?


第一,起盘期极致思维。在创业起步时非常重要,如果创业时不能all in,没有找到关键点,说明创业时没有考虑清楚。


第二,爬坡期需要系统思维。只有把系统做好,才能逐步提升。


第三,在快要爆发或者已经爆发时,我们需要具备高维的思维。如果没有高维的思维,我们就很难面对长期的竞争。


接下来,我给大家详细展开一下。


1.起盘期:极致思维


极致思维即精益求精、追求卓越,这在创业初期非常重要。当你没有效率时,最简单的办法就是极致。


创业者如何做到极致?


以苹果手机为例,在极致思维下,除“祖传”相机外,所有设备的转角是一样的,它始于乔布斯,在库克手里发扬光大,成为苹果手机经典流传的设计风格。


2.爬坡期:系统思维


系统思维是创业进入爬坡期时需要用到的思维模式,即从供应链的一端开始构建整个产业链结构,追求全盘思考、运筹帷幄。


比如蜜雪冰城,现在柠檬水一年能卖15亿杯,它已在重庆潼南有 300 亩地做柠檬加工,重庆和四川有10万农户在帮它种柠檬。种子与中国中化合作,中国中化将种子提供给农户种植。


未来完全可以通过基因工程改良柠檬的酸度、糖度和保鲜周期,将7个月有籽改成2年以上无籽,进而效率大大提升。


这是一个系统逻辑。


3.爆发期:高维思维


高维思维能够让企业具有长期竞争力,以特斯拉为例。


新特斯拉Tester the Roadster(测试跑车)已经超出大家对汽车的理解:一脚下去,灵魂出窍,配备Space x(小型火箭)推进器,5公里加速不到一秒,续航能接近1000公里。


特斯拉的内饰很差,但为什么卖这么好?因为它是马斯克星球计划的一部分,是整个大系统里的组成零件,这造就了特斯拉品牌的更高维度。


如果还一直在卷价格,就像非洲大草原里的老虎,在枯水期跑不过最慢的羚羊就会饿死。但是一旦你变成了小鸟和老鹰,就可以俯瞰世界,把一切尽收眼底。


以上就是我的分享,谢谢大家。


*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。