张云：王老吉品牌价值如何最大化？

2010年11月，在北京人民大会堂举办的“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”上，某品牌评估机构宣布，“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元，超越之前中国最高价值品牌“海尔”的855亿元，成为中国第一品牌。

一直以来，我们认为现今的品牌和企业排行榜鲜有实质意义和价值，例如《财富》“500强”本质是“500大”，其中相当一部分企业属垄断性企业，根本无资格入榜。而很多品牌貌似强大，实际虚弱，甚至被严重高估。但是，我们认同王老吉无疑是国内最具价值的品牌之一。原因在于，品牌的价值和竞争力由两个因素决定，一是品牌所属品类的价值（大小）；二是品牌在品类中的地位。近年来，凉茶品类迅速发展，跻身国内六大饮料之列，而王老吉品牌在包装凉茶中所占份额超过70%，国内品牌在这两点上可与王老吉比肩者寥寥无几。

凉茶的品类前景

真正强大的品牌是品类的代表，品牌的前景，取决于品类的前景，那么凉茶品类前景究竟如何呢？在过去的几年里，王老吉的崛起不仅教育了市场，也带动了春和堂、老翁、念慈庵、邓老、顺牌等数十个凉茶品牌加入，这些品牌中的一些虽然已经衰落或者退出市场，但它们的加入有力地推动了整个凉茶品类的发展。

数据显示，在过去的十年里，凉茶品类以超过30%的速度持续增长。2006年，凉茶在国内的销量就已经超过可口可乐。2008年，凉茶在国内的销量已经达到600万吨，超过可口可乐在中国内地销量的两倍。据业内统计，2010年内地凉茶市场总销售额已经超过190亿元。随着众多凉茶品牌纷纷淘汰出局，凉茶品类也在近两年出现了增速放缓的态势。

增速放缓是否意味着凉茶品类已经没有增长空间？显然不是，在自然界，增长越缓慢的树木越具有生命力，也越珍贵。商业界也是如此，越是有前景的品类，发展越缓慢。可乐用了半个多世纪才走向全球，一个品类过快的增长就存在成为“潮流品类”的危险，品牌也容易成为潮流品牌。当某一天，品类和品牌都快速冲上历史销量顶峰，就开始陷入衰落，而一旦衰落，就很难再重回增长，因为这个时候，品类已经被消费者标为“过时”。因此，增长放缓对于凉茶品类并非坏事，反而有利于整个品类的健康成长。

从国内市场看，凉茶品类仍有成长潜力。从目前来看，凉茶的核心市场仍然集中于广东、浙江等南方市场，而在北方市场，消费者对凉茶的接受度仍然有限，这也正是凉茶未来发展的空间所在。从国际市场看，虽然目前凉茶销售到60多个国家和地区，但销量极其有限，几乎可以忽略不计。凉茶要真正走向全球市场，尤其是欧美市场，仍有漫长的路要走。首先，是品类自身的完善问题。在国内，凉茶尚且经历了“夏枯草”等危机，在国外，同样将面临更为严格的法律和监管体系。其次，是定位调整的问题，欧美消费者完全没有“上火”的认知，“预防上火”的定位也就失去了基础，要走向全球，凉茶品类需要新定位。

凉茶的机会在于新品类

在过去的几年中，先后有数十个凉茶品牌加入该品类的商战，最终大部分品牌以亏损而淘汰出局。初期进入该市场的品牌，或战略骑墙，摇摆不定，如邓老、黄镇龙；或以跟随模仿战略试图分一杯羹，如三九下火王等；或与领先品牌王老吉展开正面进攻，如春和堂、老翁等。从加入商战品牌的战略来看，不过是“可乐战”等经典商战故事的重复，先败而后求战，结果都在预料之中。

值得一提的是瓶装凉茶和其正，和其正最初采取模仿策略与王老吉正面进攻，结果自然一败涂地，后聚焦于“瓶装”凉茶品类，针对年轻群体和二、三线市场，远离王老吉主战场，这一战略取得了成功。2010年，和其正销售额已超过30亿，增长迅猛。作为领先者，王老吉本可以及时封杀和其正，或由于商标授权限制等原因，王老吉没有这样做。但无论如何，在几年之后的今天才推出“瓶装”产品，并强调自己是正宗凉茶来封杀和其正，显然为时已晚。

随着品类的发展和不断壮大，必然走向分化，而分化为开创新品类、创建新品牌提供了机会。回顾可乐在美国市场的发展，历史惊人地相似。领先品牌可口可乐在与一大批跟进可乐品牌的竞争中轻松胜出，最终百事可乐凭借“年轻人的可乐”这一新品类成为第二。随着时代的发展，人们对可乐品类高卡路里问题越来越关注，美国可乐品类的第三品牌皇冠可乐推出全球第一个低热量可乐健怡健特（Diet Rite）。皇冠可乐公司对这个新品类充满了信心，花了很大的心思寻找一个可以与可口可乐(Coca Cola)媲美的品牌名，糟糕的是，最终找到的这个名字健怡健特却是通用性名字。

健怡健特的出现以及初期良好的势头提醒了两大可乐巨头，首先是百事推出了轻怡百事（Diet Pepsi），紧接着可口可乐推出了健怡可口（Diet Coke）。健怡健特的名字虽然有问题，但由于具有品类开创者的优势，市场表现非常好，初期的销量超过轻怡百事和健怡可口的总和。但是，被胜利冲昏了头脑的健怡健特进一步犯错，推出了各种口味的系列产品。健怡可口把握住机会，聚焦一款产品，并投入了巨额的营销预算最终取胜。

在口味方面，可乐品类分化出了辣味可乐这一新品类，Dr Pepper成为开创这一品类的品牌，并一直保持领先至今。可口可乐虽然跟进推出了Mr.Pibb辣味可乐，但结果以失败告终。

凉茶品类同样如此，今天和未来进入这个品类的企业和品牌首要考虑的问题是：凉茶品类有哪些分化机会，可以开创什么新品类？消费者以品类来思考，以品牌来表达，但是企业习惯以品牌来思考，却很少思考品类。霸王凉茶是又一品牌思考的典型代表，消费者的问题是，霸王凉茶是什么新品类，与王老吉有何不同？霸王给出的答案似乎是：这是霸王牌的凉茶。

开创新品类，另一个重要的思考是跳出“凉茶”概念的局限。凉茶的本质是“预防上火”的饮料。在中国，“上火”是一个具有认知和消费广泛的概念，实际上，在很多区域市场都存在“预防上火”的饮料，例如四川的“火锅茶”等，这些产品在功能上虽同属凉茶范畴，但如延用“凉茶”概念，反而使品牌先天缺乏心智资源支持。此外，由于凉茶起源于南方，北方有消费习惯以及认知基础的预防上火饮料也存在机会。

王老吉品牌价值如何最大化？

由于“王老吉”商标的所有者并非“罐装王老吉”一直以来的经营者加多宝集团，而是广药集团，加多宝通过授权获得在“罐装凉茶”等产品的商标使用权，授权期限临近使罐装“王老吉”的未来存在变数。实际上，更为严重的危机在于二者在如何实现“王老吉”品牌价值最大化方面存在分歧。凉茶品类的领导品牌“王老吉”未来的发展和走向也令人关注。

如何实现品牌价值的最大化？传统的商业观念认为，品牌是一种资源，应该进行充分的利用和挖掘，具体做法就是把“王老吉”品牌进行延伸。这正是广药集团当前的思路，作为王老吉商标的拥有者，广药集团计划通过授权在更多领域获得更大的收益。早在2010年11月，广药集团高层就透露，未来“王老吉”品牌将不仅仅用于凉茶。此次启动的王老吉“大健康产业”领域广泛，不但包括凉茶等植物饮料，而且还将在近期向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩展，并计划于2015年，使广药王老吉“大健康”产业实现500亿元的销售目标。紧接着，在2011年3月的成都春季糖酒会上，广药集团授权广粮实业生产的两款王老吉产品罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥正式亮相，并开始招商。

这对于凉茶品类的其他品牌以及期望进入凉茶品类的品牌来说是有利的，但是一旦实施，其结果只有一个，那就是摧毁王老吉品牌。

如前所言，真正的品牌是品类的代表，成就王老吉“中国第一品牌”地位的并非在于推出更多的产品和进入更多的领域，而是使其成为包装凉茶的代表。实现“王老吉”品牌价值最大化的正道在于两点：一是扩大品类，通过王老吉凉茶的努力，将这个品类推广到全球，使之成为全球主流饮料；二是不断强化王老吉品牌在人们心智中凉茶代表的认知。如此，随着凉茶成为全球最畅销的饮料，王老吉将有机会成为全球第一饮料品牌甚至全球第一品牌。

把“王老吉”品牌用在各个领域的做法将稀释消费者心智中其作为凉茶代表的认知，降低其品牌价值，最终沦为虚弱的大而全品牌。果然如此，作为国有企业，广药将难逃国有资产流失之嫌。

实际上，广药所计划做的事情，茅台已经做过。为实现品牌价值最大化，茅台先后推出茅台啤酒、红酒等产品，这些产品长期以来销售吃力，依靠终端市场买赠促销和对经销商的搭售生存，结果只是矮化和稀释茅台品牌。如今，茅台啤酒已被雪花啤酒收购，相信茅台红酒最终的结果也一样。

需要指出的是，改革开放30年来，中国鲜有真正意义上的世界级品牌。究其原因，除中国品牌发展时间尚短外，错误的榜样也是一大瓶颈。松下、日立等日本电子企业的长期亏损已经证明典型日韩企业的大而全模式难以建立品牌真正的竞争力，在战略方面，中国品牌真正值得学习的榜样也非海尔，而是格力、王老吉等聚焦发展、主导品类的品牌。从这个意义上讲，这些品牌也理应得到珍视和保护。