定位论丛

邓德隆:小米出电视是营销昏招(视频)

时间:2014-11-26 23:12:15 | 作者:邓德隆 | 来源:财新网 2014年07月08日 | 阅读数:3865
摘要:特劳特咨询公司总经理邓德隆认为,小米前期很多工作确实做得非常到位,代表了“直销手机”。但它的品牌还不足以支撑起电视、路由等多产品构建的庞大帝国。

 

 

特劳特咨询公司总经理邓德隆认为,小米品牌还不足以支撑起电视、路由等多产品构建的庞大帝国

 

 

 


【主持人】您觉得小米这种模式在手机行业或者硬件行业是一种很新的模式吗?


 

【邓德隆】小米确实是采用了一种全新的模式,苹果和三星没有采用小米的模式。小米的模式如果用专业一点的术语给它概括起来,它就是一个直销的手机。


 

【主持人】就通过它自己的网络和分销渠道,自己来卖,没有通过中间商。


 

【邓德隆】对,没有通过中间商,也没有通过自己的门店,就通过互联网,直接和客户产生沟通和交互。


 

【主持人】从这个角度来说,它用的是直销模式,是一种崭新的模式,起码说在国内的同行业当中它是第一个这么做的。


 

【邓德隆】它是第一个。


 

【主持人】目前还是唯一的一个这么做的?


 

【邓德隆】那到不是唯一。像现在锤子手机也在做,然后华为也在跟进,但是它确实是第一个直销手机。这是它的定位。


 

【主持人】但是大家在议论小米的时候也会说到它的营销,就会用一个词,叫“饥饿营销”,这也是它营销当中的一个特色,您怎么看待这种方式,到底是利还是弊,利大于弊吗?


 

【邓德隆】总体来看我会觉得利大于弊一点,直销手机定位之所以会成立,它是针对于iPhone和三星,这两个品牌有它的渠道和门店,所以同等的配置,小米价格会比它们低很多,甚至是一半都不到。那这样的一个模式在市场上,尤其是iPhone那么成功的情况下,它产生很大一个轰动效应。在这个轰动效应之下,它有意识的采取一点“饥饿营销”控货的话,会使得它的定位更加稀缺。尤其是在品牌的早期,在创建的这个时候,这种稀缺会产生更大的口碑效应。所以我会认为它会利大于弊。


 

【主持人】作为一个品牌定位的专家,您觉得小米的这种模式是很成功的吗?


 

【邓德隆】我认为它目前为止是很成功的,因为它做到了一个第一,成为了某类客户首选的一个品牌。其实,任何一个品牌要成功的话都得去学习小米的这个做法。小米的做法不在于它是直销手机,而是它是第一个去做直销手机的。成为了某个领域的第一,从而获得客户的首选,这是任何品牌要成功的一个关键。所以到目前为止,小米手机这样的一个定位执行得还是相当不错。你看它因为做直销,它和客户也很好地互动,客户可以参与进来,因为只有直销才可能。你如果通过分销渠道去了,客户和这个企业之前距离太远了,没法参与进来。这样它的“米粉”就可以参与产品的设计啊,产品的开发啊,产品的互动啊,包括它用米聊啊,有一个这样的社群在里面活动。包括它的价格,因为直销没有中间商,也没有店铺,所以它的价格基本上一半左右吧,同等配置情况之下,它就产生了一个很大的价格上的吸引力。包括它的传播方式,因为这个直销它是第一个去做的,所以在整个业界的这种崭新的模式呢,能够产生很好的新闻效应和口碑效应。所以围绕着直销手机它做了一系列的整合,把这个定位做得非常丰满,所以小米我认为它目前来说还是走得非常成功的。


 

【主持人】其实它因为是第一个,所以它一出市场就抓住了很多消费群,这一拨儿称为“米粉”,您觉得“米粉”对于小米来说它的意义有多大?


 

【邓德隆】任何一个品牌它刚刚亮相的时候,因为我们是创造了某个领域的第一,所以就要把这个领域的第一对它最感兴趣的这个人群,我们专业上会把“米粉”叫做源点人群,最核心的它对于这个定位它会最有感受的这一群人如果是源点人群,就是“米粉”啊,它们就可以把这个品牌推到第一波的一个高度,然后形成一个很好的口碑效应。所以“米粉”啊、各种“果粉”啊,是任何一个品牌都需要去规划的。所以,你去创业的话,首先要思考,我的第一在哪儿,我的定位在哪儿?思考这个定位的时候,你马上就要思考那我的源点人群在哪里?我的“米粉”在哪里?要把这拨儿人,把他调集起来,品牌就有一个根基了。


 

【主持人】所以说粉丝和粉丝群是可以事先就设计出来的吗?


 

【邓德隆】是可以设计的。是根据你的定位,这个定位对这个人群,是最有感觉的人群,是最能够契合的人群,它会成为最初的源点人群,这个源点人群能把这个品牌、把这个定位就能够托到一定的高度。


 

【主持人】你找到了这个源点人群之后,为了粉丝群的成长和壮大,是不是还要不断的培植它?培植的手段一般来说是什么?


 

【邓德隆】就是要去跟他做沟通,把你的定位和他的场合充分地做沟通,这个沟通因为你精心选择了这个定位和他的比方说他的消费方式、他的性格特点和特别契合的,所以这个时候就最容易达成共鸣,这个共鸣使得这个品牌第一波就会非常热。小米在这一块源点人群的选择和经营上,经营得非常成功。


 

【主持人】所以它的切入点很精明,非常聪明,一下子就抓住了这个市场的痛点,就打开局面了。那现在我们看到小米的起家是手机,现在它也在扩张它的产品线,什么路由器、盒子、电视啊等等,所以说它的战略已经发展到一个新的阶段了,您觉得这个阶段来看怎么样?


 

【邓德隆】这个阶段恰恰是要小心的。这个阶段在我看来就是一个非常糟糕的战略布局。


 

【主持人】怎么讲呢?


 

【邓德隆】因为实际上小米的真正定位是直销手机,那现在呢它路由器、电视、包括平板电脑,它已经脱离了直销手机这个定位。


 

【主持人】但是它还是直销的方式啊,同一个平台的方式来进行直销。


 

【邓德隆】你这个说得很关键,它用的是直销的方式,但是它不是直销手机了。其实在顾客心智里面,小米最成功的,它打下这个烙印的,顾客对小米这个品牌感兴趣的,你要问他,小米是什么?一定是小米手机。所以这个时候刚好是要把定位做大的时候,小米去把这个定位做了延伸,我们专业上叫做品牌延伸或者定位延伸,这种定位延伸是非常糟糕的。这种战略也许在短期内,能给小米贡献一定的营业额,因为产品这么多嘛,但这种营业额对企业是非常有害的。


在这里,企业其实要区分三种增长,第一种增长是肌肉型的,就是把你的直销手机的定位不断做大做强带来的营业额,这是肌肉型的,越来越强大;第二种增长是肥肉型的,像我的肚子,就不该长肉的地方长肉了,这个叫偏离了定位增长的,这就是肥肉型的增长;那像小米扩充到路由器、电视、平板这些,它是叫肿瘤性增长,它已经是破坏了定位型,它跟定位是有冲突的。


 

【主持人】比肥肉还糟糕吗?


 

【邓德隆】比肥肉还糟糕的实际上叫叫肿瘤性增长,所以肌肉型增长、肥肉型增长和肿瘤性增长,这是成长型的企业一定要鉴别出来的。哪一些增长我能要,哪一些增长我不能要。不能看到企业有机会就去抓,恰恰这个时候会把企业拖垮。这是小米现在犯的一个非常糟糕的错误。