顺势：即把握住经济发展的趋势以及消费者心智追求的形势，而中国目前的形势就是中国极速发展的经济造成消费者对高档生活的追求以及中国食品完全问题严重之间不可调和的矛盾。首先自改革开放以来，中国人民的生活总体是有提高的，根据马斯洛层次需要理论，最开始的安全已经得到保证的时候，人们就开始追求其它的东西。而文明的断代，使得消费者对美的理解完全是体现在外在的形态，于是我们看到烟从大前门、散花到白皮红塔山再到金皮黄鹤楼，结婚四件套从手表、自行车、缝纫机、收音机到冰箱、彩电、洗衣机、电风扇再到汽车、电脑、洋房，彩金；中国未来的势就是消费者钱越来越多，所购买产品的价格也会越来越昂贵（但产品质量嘛，纳兰就不敢保证了），对国外品牌的着迷度越来越深。其实在顺势而为这件事外，外国的巨头们无疑是走在我们的前头的，比如初进入中国的玛氏、宝洁、可口等，他们的产品在当时对于90%的中国人来说是可望不可及的，那时中国消费者一个月的收入估计也就买一瓶0.5元/支的瓶装可乐，然而中国的经济迅速好转起来，这些“旧时王谢堂前燕”终于“飞入寻常百姓家”。也许是受台湾综艺节目的影响，使得最先进入中国这批巨头认为中国的经济还是不中的，河南人民还是吃不起速冻水饺的，于是他们纷纷出了砸了自己脚面的产品，虽然当时是把中国的杂牌厂家一锤子弄死，可是自己再想往高价上卖确是力不从心，导致这两年的日化巨头生活比较艰难，同样做水，可乐的冰露一元钱都卖不上价，真白瞎了自己的美国身份。
在这一方面我们似乎又得拿加多宝来说事，那年加多宝还生产的是王老吉，罐装可乐350ml才卖2.5元，可加多宝的王老吉只有310ml，却硬定价3.5元，一种找死的节奏，然而它是提前判断对了形势，抓住了势的前沿，又借当时的”非典之势“一炮而红。那之后再出的六个核桃也定位在3.5元，也是一夜唱响，再到云南白药定位18元卖遍大江两岸。
受这股思潮的影响，后来的企业家们一个个眼冒金星，直接都剑指高端。不管从哪个山沟里还是家里压箱底淘出点产品来就说我要卖高端。于是纳兰接触了一票的土豪们，什么卖枣汁的、卖冬凌草的、卖菊花茶的等等，甭管包装品牌容量口感，张着他们满嘴的大金牙对纳兰说“那加多宝不过就是个红糖水就卖3.5元，我这可都是真材实料怎么不卖10元”，每每遇到这样抱着抢劫银行态度的土豪们，纳兰十分想拨个把刀为民除个害。纳兰不是反对各位定位高端、定位高价，可是咱也得看看出身吧，加减乘除还没弄明白呢，就想冲击哥德巴赫猜想了。远的不说就说广药吧，也不管谁认不认就说王老吉这个品牌值1000个亿，从加多宝那拿回王老吉这个牌子，就跟老鸨子得到了头牌一样，初夜就要卖到3.8-4.0元，可是结果呢，给消费者这顿削，终于知道自己是什么身份了，老老实实卖2.5-3.5之间了。
纳兰不是反对卖高价，纳兰所提的顺势也强调了消费者现在有钱了，现在敢花钱了，也追求高价值的东西了，也鼓励企业在定位上往中高端走；消费者虽然有钱了，可是也更精明了，不是弄个病毒广告大家就会认了，山东蓝翔是知名度和清华北大一样了，可是它现在没胆子招取各省的高考状元吧。加多宝卖3.5元这个价格至少有13年的历史了，可乐从2.5元到3元也挣扎了10年，而且是因为有卖3.5元的加多宝以及卖5元的红牛，它才敢把价格卖到3元。
同样我们看到现在的奶粉一色打着外国的名号，再把价格标个交了上千个过桥费后的价格，在中国也都有着不错的销量，他们顺的是中国越来越多的母亲不愿意母乳喂养的势（纳兰说了，由于文明的断代，现在中国人对于美的认识都在外表上，可以理解），顺的是中国越来越多安全问题导致民心不安的势，也顺了中国人民对外国品牌无限信任的势。
纳兰在这里建议做产品的，如果咱真想定个高端价格，咱也去国外注册个公司，弄几个国外的名字。如果咱还想卖老祖宗留下的遗产，也觉得国外注册略麻烦，咱们的饮料（其它产品比量着来）价位在3.5-5元之间，这个价位够卖到2020年。
借势：前面在讲到饮料卖价在3.5元折腾了一段时间，那瓶装水想卖到5元（昆仑山水最先出来的时候卖价510ml），光是顺势已经无法做到，因为毕竟消费者认为饮料里还有些其它元素，水所能见到的也就是那杯水，各位策划高手所宣扬的矿物质消费者是看不到的，所以这样的水要卖到5元或者是3.8元这个价位那就需要借势。借势最开始的是西藏的5100，借着全国普及动车的档，买通了某位高官，把水的价格都弄到车票里了，确实高端大气上档次了一回，只是那包装那口感，那方式让消费者认为他就是白送的，在店里卖到5元这价位消费者是真心接受不了的，后来听说火车票降价了，降了5毛钱，纳兰做的动车和高铁上也少见了5100的身影，不禁心内暗暗思量，难道这家伙只值5毛钱？虽然5100在其它场所卖的都不怎么样，但是有动车这块肥肉的给养，西藏5100这个企业到也活得安稳。在西藏5100之后，加多宝的昆仑山也直冲5元高峰，与加多宝凉茶思路不同，昆仑山请来了网球金花娜姐代言，在赞助上也是走着各种高端大气上档次的节目，从中网到斯诺克再到各种车展，尤其借着娜姐在网坛地位也一路高升，但整体表现不是很强劲。而玉树地震再以昆仑山名义捐了1.1亿后，也未迅速打开局面，其实最主要在于经历了汶川地震之后三年，各种对政府拷问后，消费者对于企业的好心是心领了，但不会有当年逼捐的热情，以及举国悲痛的情绪，势已过。后来雅安地震中加多宝再捐一个亿的时候更是一点风浪都没有——其实既然以纳兰短短从业经验都看得出再捐一亿的势不会太大，加多宝企业高管岂会不知，但他们还是捐了一个亿，更符合他们的名字“为佛加一宝”的理念。到时王老吉没节操的在大街小巷挂着条幅雅安地震3个亿，纳兰都懒得问候广药领导的全家了。
西藏5100在前，昆仑山在后，接着恒大冰泉出世，顺应消费者高端消费之势，借恒大足球豪夺双冠王之势，我们看到全国的网站被恒大冰泉所覆盖，不差钱的恒大借着自己11名队员胸口的广告，再到夺冠庆典上各路媒体的闪光灯下，恒大冰泉的模型被抬入场地中央，配合着CCTV5的高端大气上档次的平台全面曝光。与多年前全国集体唱衰恒大做足球相反，今年各路媒体是一路看红恒大卖冰泉，反过来一齐看差娃哈哈卖房子。各路高人之所以看红恒大卖水，这主要是相比足球那滩深水来说，快消这行就是小巫见大巫了，凭着恒大的金元政策以及政府领导的支持，加上恒大在广州的粉们，恒大水一定能大卖——我们发现了，我们在列举这些优势的时候没有一个是谈恒大水是有多少的优势，说产地——东北长白山，说包装，基本上是跟冰露一个档次，说卖点——矿物质，而农夫产地更多，东北长白山也有，至于矿物质那是谁都看不到的，从城市自来水灌装的康师傅还说自己矿物质很高呢。于是我们看到了一个变味的营销，不是卖产品的营销。确实政府的支持是无可限量的，曾经的茅台、五粮液炒的比黄金都贵（虽然黄金最近也贬值还是拿来比喻下吧），而现在却也在开始做促销做降阶了。当然如果恒大不是为了卖水，这就无可挑剔，估计为了政府多批几块地吧，要知道这年头你得卖多少瓶水才能弄到块地的钱。如果恒大真是想开辟新环境，那么纳兰想说，恒大的行为只是证明了其实快速消费品还是有非常广阔的前景。但恒大终端产品零售价定位于3.8元，是想业主把那2毛钱做为小费打赏给售楼小姐，还是说主要推政府、单位、个人的团购，以礼品消费拉动即饮消费，不以名利显示人，便以风骚惊天下，这与很多企业的把即饮（即时饮用）做好，再做礼品消费反其道而行之，要么开创新的营销模式，要么恒大被浪拍成在滩头。希望恒大做好政府这单买卖，毕竟国家需要公务人员养好身体，反正特供多一个不多。总体来说呢，给恒大冰泉定价这位大师，应该是有参照网上所谓的消费者心理学，认为3.8元终端零售价给消费者还是不到4元的心理，产品还不算贵，可以象对待格瓦斯、启力等等新品上市时，买一瓶尝尝，但感觉后期价格会卖在3.5元。
造势：所谓造势就是指为了产品上市所做的一系列营销动作，以便使得产品一上市便能吸引所有眼球。当顺势、借势都已经来临的时候，我们需要的便是造势，比如用恒大足球为恒大冰泉上市造形势，而恒大历来不差钱的节奏也为他招人造了良好形势(但好象并不是真的不差钱，纳兰的前同事去那边本谈好底薪9400元，后来签合同改为底薪7300元)，反观娃哈哈进军酒业、房地产业则声势不大，只是各新闻主页有一小报道，除了内部人知道卖酒会给5个点的提成，其它消费者则一概不知，诚然这5个点的提成也是纳兰道听途说。而在为企业造势纳兰觉得加多宝算是个中高手。一个企业品牌没有了，只有剩下的钱和渠道，如何用一个新品牌去对抗自己培养了十几年的品牌呢？这就涉及到营销学中的“定位”理论，特劳特公司是此中高手，通过不停的话题，让消费者认知到“凉茶=加多宝”，加多宝还是以前的王老吉。比如在网上报道点王老吉上加多宝，报道双方打官司广药领导点不到自己的产品，而加多宝每一次的广告更是为自己造了强势，如最开始的更名广告，红罐凉茶更名，而后广药的诉中止令；再到10罐有7罐是加多宝，提出正宗及领导者的口号，于是我们看到了雅迪电动车说自己是电动车领导者，爱玛说自己是，就连卖插座的公牛也在标榜自己是正宗好插座。而加多宝赞助的中国好声音的强势，更是为它正宗凉茶造了强势，长时间的品牌关注使得加多宝的销量不降反升，也创造了一个奇迹。哈尔滨的秋林格瓦斯在微博上关于正宗格瓦斯对待娃哈哈格瓦斯上，引起了相当的轰动效果，一时各路媒体纷纷关注，多少小伙伴都震惊了，为自己产品的销售造了强势，并且花费很少。
纳兰在这里提到的几个势，主要是想告诉未来创业者，要待势——比如消费者水平的提升，如果想企业长久，品牌定位高端别以次充好；借势，当势来到挡也挡不住，比如某些企业大品牌将某类产品做大，我们就可以采用以腕养腕的策略，借机推出自己的产品。造势这一块不是土豪的话，问题就比较大，尽量咱不用去考虑了，那不是关于创业者要考虑的地方。未来纳兰比较看好16年运动饮料的销售，通过这几年中国足球的发展，让一部分父母意识到全民体育的重要性，这个时候再借机发展运动功能饮料会比现在强行推广这一产品的效果要好的多（这也是我对某些一直问我佳得乐产品的待言的创业者的回答）。纳兰看好未来保健品、运动功能饮料的发展，更好看老祖宗留下来的财富，那些植物功能性饮料的发展。以上只是个人观点。
渠道：所谓渠道是指"产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，纯课本知识。在快消消费品中主要是指传统渠道、特殊渠道、现代渠道、餐饮渠道。传统渠道指的就是批发市场、便利店、夫妻店等，现代渠道指的就是大型卖场；特殊渠道指夜店、加油站、售楼处、宾馆等，对于某些非饮料品类餐饮渠道也可以归为特殊渠道；餐饮渠道当然就是指吃饭的地方，包括大排档（小餐饮点）、连锁餐馆、酒店等。
企业在选择自己所要做的渠道时候，通常是分三块：一是渠道的容量，也就是你要做这个渠道的人流量、购买量，这些数字我们调研一下主要竞品就大体可以摸出该渠道的容量，至于空白渠道，从来没开发过的渠道，这个预估就比较麻烦，大量是需要自己做调查问卷才能知道的；
二是该渠道和其它渠道的互动性，也就是说这个渠道对其它渠道的影响，比如说餐饮渠道的饮料对商超渠道的饮料或者是批发渠道饮料的销售有多少的影响，可以说在渠道互动性这快，很少有企业能做到两到三个以上渠道的互动，比如说娃哈哈在传统渠道做的较好，但是在餐饮渠道，几乎是没什么人会在吃饭的时候点娃哈哈，而娃哈哈更是说自己不会给商超上条码费的，因为商超渠道在娃哈哈看来不是重点渠道，所能贡献的销量也很有限；啤酒等品牌到是在餐饮渠道实行买断，花掉大笔费用，但是河南等城市中餐饮酒水自带现象很明显，基本啤酒在餐饮渠道是有赔钱赚吆喝的味道；相对来说加多宝在餐饮、商超、批发等渠道做的较好，但是渠道关联性却做得很差。加多宝开创了餐饮渠道，基本上20桌以上的门店加多宝都会覆盖到。做为第一个在餐饮渠道吃螃蟹并且相当成功的企业，加多宝主要是很好的结合了饮食上火、并且吃饭点餐前消费者有大量空余时间，加多宝的促销员很好的利用这段时间进行产品卖点的宣传，由于大部分餐饮店是以回头客为主，使得某些消费者在不知不觉间接受强奸带来的快感，起到很好的效果。由于餐饮渠道相对于商超费用较少，传递信息更直接，使得加多宝迅速走红。而相对于加多宝做餐饮还能让人理解，毕竟它的产品防上火是与饮食可以搭上边界的。恒大对于售楼处选择上给人感觉是不明觉厉，能够从特殊渠道出发，由特殊渠道影响传统、现代、餐饮渠道销量，这不是一般企业能操作的，目前售楼处渠道确实是空白，莫非恒大的楼已经如超市一般处处林立嘛？这个渠道虽然是不用花钱，员工费用也都省下了，但是谁能告诉我卖楼和卖水之间的相通点呢?卖房基本是一波流，当你要开盘的时候，消费者围在你楼外面，等着开卖，疯子一样抢过去就走，那么物业下来或者渠道处下来，会有多少时间在卖楼的时候跟消费者沟通一下我们水有多好，我们的水能长命百岁呢？最主要的是，现在鬼城这么多，谁知道入住率是什么数字？
三是消费者在渠道的购买频次及购买量。消费者能在这个渠道购买你产品的频次以及每次购买量是企业在选择渠道时所必须要考虑的，比如一些小餐饮渠道对于速冻水饺以及二级品水饺的消耗，比如汽车加油站对某些饮料或食品的消耗，通常这样的特殊渠道对企业贡献的更多以团购为主，汽车加油站是因为某些车主刷卡可以买东西并且公司会给报销。通常最主要的渠道还是以方便消费者购买的为主，而非是特殊渠道，毕竟能加油整箱购买产品的人还是在少数。同样，我们在看看售楼处以及物业渠道对于恒大水的贡献，即消费者会在该渠道购买的频次及购买量，大多买恒大房的主也是不差钱的主，那么他们在购买恒大冰泉上时必然也是以团购为主，即消费者单次购买量在增加，但消费者购买频次以及参与购买的消费者基本上是可以预期的。
企业选择渠道做主攻是，还是要考虑该渠道的竞争对手以及渠道的投入产出比。渠道对企业品牌的影响，是对企业品牌起到加分作用还是起到减分作用。比如我们看一下动车对于5100的影响，最初是高端大气上档次，绝对使得5100加分，可是消费者会在这个渠道多次购买以及每次买很多嘛？或者是这个渠道对消费者起到教育的意义了嘛？对其它渠道是否产生呼应，基本上是没有的。没人会因为买了动车票喝了免费的5100后，立马去超市或者酒店点几瓶5100，因为对于消费者来说5100只是赠品，没有太多意义。
看到很多企业在做高档水，这些价格绝对不够亲民，完全是为了满足某些人高端大气上档次的品味，其实不若针对一个更加高档次的渠道，即中国的茶馆。现在中国品茶者越来越多，档次足够，消费潜力巨大，消费者都是财大气粗，他们对茶的要求极为苛刻，但对水却要求很简单，基本上用桶装水便开始泡茶。历来的茶是讲究水的，水的好坏对于茶的香气有很大作用（这点没研究过，全是瞎蒙）；而且每一年都会有大量的人在炒茶的价格，这些都是免费的造势资源。既然高档水不是为了解渴这一原始目的，我们莫不如出一些水，专门写上此水专供泡大红袍、此水专供泡龙天山雪菊、此水专供泡龙井。想想吧，当这样的水出现在茶馆里面，就算不高档也有了高档的味道，喝这样的水基本上跟喝茶一样有面子。而且从土豪们对茶的需求来看，对这样的水更是很有需求，而茶是有限资源，茶叶是有几泡的，水则是丰富的，水的档次与文化都在茶中显得共鸣，而且这样的水绝对是可以卖出价格的。而能泡美茶的美水，其养生价值更是从这些茶的名字得到宣传，做为名茶的伴侣，好水一如宝剑对英雄，又如美颜对佳人。当然还有婴幼儿店，那些可以在低温下泡开的奶粉。目前中国的奶粉都卖出黄金价了，这帮小祖宗不配点好水来下奶粉，都对不起那高昂的价格。我们的水做为奶粉伴侣做为名茶伴侣，为人的生长发育提供各种矿物质，各类营养元素，并且用我们的水能使得茶和奶粉发挥更大的功效。（大家可以试一下，一些矿物质水在低温泡奶粉的时候，奶粉是会有结晶的，这主要是因为里面有大量矿物质的晶体，通常普通的自来水或者是一般的桶装水是不会有这样的问题的，小常识。如果你想知道这水里面有没有传说中那么多的矿物质，拿奶粉泡一下就知道了。没有结晶的，奶粉一泡就化开的，那一定没有矿物质，就是城市自来水，此处为小常识，不算在正文里）。我这里之所以提出这两个渠道，主要是因为，首先这两个渠道目前是空白的，但这两个渠道确实与水有很大的关系，且需要的正是高档水。谁能告诉我一个依云的神仙水，和泡大红袍的水，哪个卖点好一些；其次，我觉得从有钱的人手里抢食要会比从穷人手里抢食快速以及容易的多。土豪和望子成龙的父母是不会在意再多花几十或者几百元买水（建议这样的水以大瓶出售，毕竟他们需要的水量比较大），当我们在真正高档人士中打下基础再考虑去冲击商超等，这就有一种大家闺秀下嫁的意思，那规模真可谓：锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、人山人海。
除了这些高端大气上档次的渠道，对于某些经济实力勉强的小土豪们，纳兰一直觉得有一个上不了台面的渠道，但是渠道潜力不错，有很大的发展空间，是某些企业挖第一桶金的好地方——小餐饮渠道。这里说的小餐饮渠道是指门面在15平米以下，桌子在15桌以下，餐饮店内主要菜品价格不超过15元的小餐馆。比如全国第一连锁的沙县小吃、第二连锁的兰州拉面以及第N连锁的土豆粉店。目前该类餐饮店管理混乱，产品混乱，各个区域都有自己的小品牌在分一杯羹，然而这些品牌无论是产品的质量以及操作策略上都有很大的欠缺，大部分的产品是不够营养健康的。我们针对的消费者主要是月薪在3000元以下的工薪阶层，主要的店面分布在以IT人士、文员等集中的商务写字楼附近。主要竞争对手是1.5元玻璃瓶装的可口可乐。之所以选择小餐饮渠道是因为小餐饮渠道入场费基本没有，小餐饮渠道竞争压力较小，虽然可口可乐是大品牌，但是对小餐饮渠道基本没投入，主要的投入是给店里面做个KT板,写一下产品价格，而且那板子也不知道多少年没换，上面颜色都已经没有了。这说明根本没有厂家对这个渠道重视；小餐饮的消费者基本上是固定稳定的，以回头客为主，产品能更直接影响到目标群体，并且这部分人一旦形成习惯，那么消费者购买的频次以及购买量都是可以保证的。一个潜力巨大（没有调研过，至少河南省会有10个亿左右销量，而且这些销量都是自然销量，没有哪个店员会主推某个产品）、品牌混乱（多品牌，小厂家很多，但没有生产标准，质量标准等，最主要是没有一个明确的操作思路，把这个渠道统一起来，真正做到这个渠道的NO.1）、费用较低的渠道，现在就等着哪个厂家可以把这个渠道统一起来，或者说进入这个渠道分一点油水。
当然小餐饮渠道也有坏处就是中午人流量大，而且消费者停留的时间相对短，但随着姐弟俩土豆粉在全国各地的倔起，小餐饮也开始向规模成熟化去操作，希望某些资金不是很多，不像恒大直取高档客户以低价2-3元价位做起，该渠道主要抓消费者健康，目前大部分的小餐饮饮料以及午餐的健康指数很低，尤其是对胃形成了冲击。这个渠道消费者消费水平较低，在产品有一定销量再做产品升级，可以用其它品牌走中高端路线。
促销：所谓促销就是指厂家向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。这句话有一个毛病就是未把渠道促销算上，也就是说经销商得到促销，是可以压更多货的。促销一般是两种模式，一是针对消费者，二是针对渠道。我们看到大多数中小品牌把几乎能用的费用都集中在渠道上，包括取悦与渠道和相关的所谓消费者拉动的特价或陈列；而针对消费者的促销，大部分企业都是采用折价买赠等把自身品牌拉低的策略，但最高境界的促销应该是与消费者互动，采用游戏或者是聊天的形式把产品销售出去，以达到使消费者潜意识中接受厂家的品牌诉求。
在这里促销的好处想来大家也知道，主要是鼓励消费者扩大单次购买量，使一部分未购买本品的消费者来试着买本品。纳兰的习惯是谈缺点，那么总体来说促销是有五大缺点的： 1、只能吸引品牌游离者，很难转成品牌忠诚者。2、往往只具短期成效，对品牌的长远性并无助益。3、削弱品牌形象，降低品牌价值感。4、促销费用日益高涨，欲放容易，欲收难。 5、促销并非万灵丹，仍存在其他的方式可以解决促销问题。
关于促销的形式，网上多的是，纳兰也想不出什么好方法来，就不在这里掉书袋了。纳兰一向强调促销应该以消费者互动势为主，尤其是能够把多个渠道互动起来更佳，至于方案，纳兰想不出更好的
文章写到这里基本上也就写完了，纳兰写这篇文章主要是为了吐槽，总体来说快消品这个行业还是一个在发展的行业，他的市场容量在扩大，只要大家拿出疯狗的精神，去咬着不放，那么也会有一个好的结果的。未来的快消品不是以成本取胜（比如原材料成本、人力成本），也不是说我们打下广告就能成功。我觉得一个好的产品，最主要是以健康这个概念，再加上良好的铺货，采用互动势促销，即站在消费者的角度，让消费者真正体验到产品良好的功能，让我们的产品说话，会比只是低价、只是打广告卖的会更好。
全文完
纳兰醉天
2013.12.03
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